7月极端气候下的欧洲，被高温逼急了的人们，想出了一个新招：把中国电动车当空调用。

经验分享帖在网上流传：把车停在窗边，从车窗接一根通风管进屋，再打开车内空调。电动车不需要发动机运转，成功把室温从32℃降到22℃。

类似场景也出现在伦敦街头。7月中旬，当地气温飙升至35℃，一辆双层公交缓缓停靠，乘客已急不可耐地钻进车内，只为吹到空调送来的凉风。多位英国网友分享了这些装有空调的公交线路，它们拥有共同的车标：比亚迪。

这个夏天，欧洲人越来越离不开中国了。高温炙烤之下，他们抢购中国生产的各类防暑降温工业品。海关总署的数据印证了这一点：2026年上半年，中国对欧盟空调出口额达37.6亿美元，同比增长43.2%，创历史同期新高；其中仅6月单月，空调出口就同比飙升72.8%。

但除了把降温设备买回家，还有一种更彻底的选择——直接收拾行李，飞到中国来避暑。他们不再满足于循序渐进，而是更期待“一步到位”。来自携程的数据显示，截至2026年7月15日，夏季欧洲入境游总体订单量与去年同期相比上涨11.16%，热度持续攀升。

高温气候、供应链优势与免签政策共同推动了一场关于“China Summer”的产品与服务贸易出口。只是，相比汽车、空调这些标准化工业制成品，入境游作为服务贸易的一部分，天然非标且供给分散——想要真正“接住”这些远道而来的游客，难度更高，挑战也更大。

外国游客寻找“中国夏天”

来自德国的游客Mia，今年第一次来到贵州六盘水。

Mia原本计划去西班牙塞维利亚度假，连续几轮高温让她临时改变了主意——虽然听说当地空调安装率不低，但她不想过“昼伏夜出”的生活。在浏览社交媒体时，她刷到了一个介绍“Liupanshui”的视频。乌蒙大草原的日出、明湖湿地公园的白鹭、梅花山的索道、瑶池森林边的民宿，都令她无比向往。

于是，她迅速决定把目的地改成中国，去这个别称“中国凉都”的贵州小城，感受一下19℃的夏天。

像Mia这样追求“Cool China”的外国游客不在少数。Mia的目的地六盘水，是同期欧洲入境游订单量增长排名第二的避暑城市，同比去年上涨112.5%；当地酒店订单量增长更为迅猛，同比去年上涨1100%。

在天然的避暑标签吸引力之外，免签国家范围不断扩大、过境免签政策持续优化是他们得以说走就走的重要前提。

我国先后对50个国家实行单方面免签政策，对55个国家实行240小时过境免签政策，覆盖法国、德国、意大利、荷兰等30多个欧洲国家。这极大地降低了外国游客来华旅游的门槛。国家移民管理局近日发布的数据显示，今年上半年，免签入境外国人达1781.5万人次，在入境外国人中占比为77.7%，同比上升30.6%。

正如Mia将目光投向了黔西乌蒙山区的六盘水，“China Travel”指向的已不再只是北京、上海等一线城市，而是开始延伸到更多稍显陌生却充满新鲜感的三线以下小城。

来自携程的数据显示，2026年第一季度，较上年同期保持净增长的3.1万家入境接待酒店中，三四五线城市合计贡献了53.2%的增量，一线城市仅占7.5%。目前，非一线城市的入境酒店供给占比已从80%提升至85%，两年之内增幅达121%，远超一线城市增速，开拓空间仍然充足。

不过，旅游业不同于制造业。一台空调出厂时就已经是完成态——设计开发、生产制造、检验检测都在工厂内按部就班地执行完毕。无论运到英国伦敦还是留在中国广东，它依然是那台空调。换句话说，一台空调所有的复杂性，都在离开工厂之前就被消化掉了，而且可以被摊薄到几百万台产品上。

旅游恰恰相反。它无法被提前批量制造，只能等游客真的抵达，再由航班接送、酒店住宿、餐饮点单、景区导览、需求沟通等一个个“零部件”在当地现场组装完成。这意味着，一次旅行的复杂性不是在出发地被消化的，而是完整地留在了目的地。

而当客人来自海外，这份复杂性还会再叠加一层。同样一间客房，接待国内客人和接待外国客人的成本结构完全不同：需要有人读懂对方的语言，需要理解不同国家的支付习惯，需要知道日本客人在意智能马桶、中东客人关心穆斯林友好，需要适应外国游客提前几个月预订的节奏，甚至需要明白——为什么对方明明写了“非常满意”，却只打4分。

图为携程日本站上注明的“无烟”及“带智能马桶”标签

这些既不能被标准化生产，也无法从别处调运。于是问题就变成了：这份额外的复杂性，究竟该由谁来承担？

对国际连锁酒店集团而言，这不算难题。总部有专门的团队做多语种、做海外渠道、做员工培训，一次投入可以摊到几百家门店上。但对一家开封的单体酒店、一家去年才开业的县城酒店来说，这笔投入既没有能力做，也无法被摊薄。

“一开始很懵。”谈起接到的第一笔线上入境订单时，河南欢致酒店（开封鼓楼广场店）总经理周琳的语气至今还带着一丝无措。这是绝大多数单体酒店面对入境游流量的常态。

中国小城接住外国游客

中国商家面临的难度比同行更高，这很大程度上由供给侧的结构决定。

具体到文旅产业，前往法国的游客通常聚合在巴黎和普罗旺斯-阿尔卑斯-蓝色海岸等少数几个大区，日本的黄金线路由东京、京都、大阪串联，泰国的核心目的地是曼谷、清迈、普吉岛——资源高度集中，几家国际化连锁酒店足以覆盖绝大部分游客的需求。

但在中国，大量优质旅游资源分布在县域、小城和乡村，普遍由单体中小商家提供，资源丰富、供给分散、连锁化率偏低。

作为佐证，中国饭店协会公布的数据显示，2025年我国酒店业的连锁化率为41.8%，对标发达国家70%以上的水平仍有较大提升空间。其中，一线城市、副省级及省会城市、其它城市的连锁化率分别为59.7%、49.3%、35.3%，三四线及以下城市酒店的连锁化率显著低于一二线城市。

城市层级越下沉连锁化率越低

各自为战意味着这些中小商家难以真正了解外国游客的实际需求，也不具备独立拓展海外市场的能力。在这样的背景下，中国的OTA平台扮演了远超过“供需连接者”定义的角色，将一套原本只有大集团才具备的国际化运营能力，带到了同样需要它们的县城和村镇。

大理民宿安予隐居尘外Villa今年1月才开业，一个季度过去，入境订单占比就冲到了15%，已陆续接待英国、美国、俄罗斯、新加坡等多国游客。“没特意做海外推广，客人自己就来了。”老板杨洋说，民宿全部外国游客订单均通过携程海外平台预订，“携程作为全球性的品牌，在外国游客中信任度高，流量大，是我们能做好生意的重要推手”。

周琳对此深有同感。虽然客流不断，但她所在的酒店没有刻意做海外营销。他们做的是口碑——从不重样的夜宵粥到免费洗衣送房，再到每个房间赠送现调鸡尾酒，免费提供的增值服务多达二三十项。特别是在携程海外平台上线的汉服体验项目，在平台的持续曝光下，为更多外国游客所熟知，颇受欢迎。

当然，“被看见”只是第一步，真正影响消费决策的，往往是那些容易被忽略的细节。

新疆喀什地区塔什库尔干县，地处帕米尔高原东南部，平均海拔超过4000米，气候生态多样，冰川草场共存，赵亮管理的美豪丽致酒店就开在这里。

今年4月起，他明显感觉到“外国客人个人直接在平台下订单的比例比去年提升了很多”。读懂这些客人的真实需求，成了他和员工的首要任务。经过携程团队的前置培训，日本客人在意的智能马桶、新加坡和加拿大客人偏爱的“无烟房”、中东客人关心的“穆斯林友好”等，都被翻译为平台上的显性标签，在对方点进搜索结果页面的第一时间得到重点展现。

一对来自瑞士的夫妇正是因为“全屋制氧”标签，最终选择入住美豪丽致酒店。他们告诉前台，在携程筛选时，“全屋制氧”和“早餐”两个标签是影响他们决策的关键因素。而这两个标签，恰恰是携程团队和酒店反复沟通后添加的。

某种程度上来讲，OTA平台之于中小商家的价值主要体现在两个方面：覆盖全国的地面BD团队，打破了他们与海外流量之间的那堵墙；针对性开展的培训和扶持，帮助他们适配国际化、差异化、精细化的用户需求。

吉林长白山万达锦华度假酒店市场销售总监曹萌萌介绍，酒店前台、预订部员工都参与过携程举办的入境游运营专项培训，以了解不同国家客人的预订和入住习惯。因为外国游客没有囤券习惯、热衷于提前几个月远期预订，酒店往往会提前两个月与携程对接业务，筹备上线早鸟优惠，并设计与国内定价体系形成区隔的限定产品。

于是，一家又一家位于镇上、村里、林中、水边的中小商家在平台的陪伴下获得能力提升，同Mia和前述瑞士夫妇这样的外国游客产生交集。他们“接住”了满怀期待的外国游客，也带着对未来的期待，向全球市场大步走去。

如何让世界“想来中国”

一些去过安予隐居尘外Villa的外国游客将远眺苍山喝咖啡、在小院里制作非遗甲马的住宿经历分享在海外社交媒体上，给杨洋带来了不少复购与介绍转化订单。

复购固然重要，但如何拓展全球新客源，始终是中小单体酒店的困境之一，背后的困难远不止于投放预算那么简单，更大的难点在于全球推广的高度复杂。

不同国家有不同的信息渠道和内容消费习惯，社交平台之间存在天然壁垒，语言、文化背景又进一步切割了用户圈层。在这种传播渠道高度分散的情况下，即使投入大量资源做推广，也很容易陷入“有曝光、没认知”的尴尬局面。

因此，入境游需要的不仅仅是更多的宣传，而是找到一个能够跨越语言障碍、穿透不同圈层、消弭市场差异的传播入口或通用符号来强化外国游客对中国的认知。

在这一点上，成龙是一个非常特殊的存在。作为全球知名度最高的中国面孔之一，他在欧美、东南亚、中东等多个市场都拥有长期积累的认知基础。不需要二次翻译，也不需要额外解释，几十年来，他通过电影建立起的公众形象，已经成为许多人认识中国的一种方式。

以此为前提，2026年4月29日，携程正式官宣成龙出任集团入境旅游推广大使，打出一套组合拳：

五一期间，成龙首先向全球旅游从业者发出职业号召，从供给端发力，推动更多人才加入入境游赛道。

5月31日，携程在桂林与近2000名全球旅游业者展开交流，成龙发出“Welcome to China”的邀约，从需求端着手，进一步破除客源地对免签的信息差。

6月18日，“真实中国”主题宣传片于端午节正式上线，成龙更是以亲身讲述和场景展示拉近距离，告诉外国游客“为什么值得来中国”。

宣传片中，身穿汉服的“Jackie Chan”从绿幕背后走来，去成都的茶馆里品茗，在桂林的江面上泛舟，面对大理的篝火载歌载舞……他的发言是最真实的注脚：“只有当你亲自来到这里，亲手触摸到这里的山水——你才会感受到，这才是真正的中国。”

前三步解决的是“让关注中国的人看见中国”，而这一步要解决的是“让原本不曾留意中国的人，也能偶然遇见中国”：不依赖算法推荐，不受平台壁垒切割，一个下班路过商圈的人抬头就能看见。

“你不过来，我就先过去”——在传播渠道高度分散的今天，城市的公共空间反而成了少数还能被所有人共享的入口。

意大利罗马广场内的成龙TVC

具体、生动、鲜活的中国故事具有极强的吸引力。数据显示，宣传片上线后，海外社交媒体上中国文化主题相关内容增长96% ，“China Travel”主题声量在自然增长基础上额外增长8%；“中国免签”内容声量环比逆势增长20倍。

Mia已经开始策划下一次中国旅行，而在相关内容的评论区，有外国用户写道：“Planning a 3-week trip to China in 2027, and I'll be rewatching all your movies beforehand！”

曹萌萌和她所在的长白山万达锦华度假酒店已经做好了准备。从前年雪季开始，他们引入了外籍厨师和工作人员，进行了全员英语基础培训，普及实时翻译软件辅助沟通。酒店还以中华传统文化为核心打造活动与餐饮，24个节气被做成“食锦集”，每个节气节点与活动对应，赠送相应节气食品。“外国客人觉得新鲜，也愿意参与，这比单纯发一张宣传单有效多了。”

从搜索“China Travel”到度过“China Summer”，从将更多中国故事讲给世界到让世界“想来中国”，在一次次接待中慢慢理解新的市场——这远比一次暑期流量重要。因为热浪终究会过去，真正决定外国游客是否愿意再次来到中国的，仍然是体验本身。