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现在说到A级运动轿跑,你还会脱口而出福克斯吗?

文|曹臻

图|网络

在福特中国总部见到Peter Fleet先生的时候,距离他履新福特汽车集团副总裁、亚太区总裁和福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官的职位,不过11天。这也正是福特汽车中国公布2017年“中考”业绩的节点。

用同行媒体的话来说,Peter Fleet先生颇有“福将”的意味,因为随他而来的,是福特汽车6月同期销量的新高。而在此之前,福特今年在中国的日子过得并不如过去几年那般顺利。

是不是“福将”,我不知道。说来有点邪乎,我总会以“面相”来判断一个人的行事风格和运势。来自英国的Peter Fleet先生让我想起Mad Men(广告狂人)中的Don Draper,一样高大的身躯、一样老派欧洲绅士的优雅举止,更重要的是,和身为广告总监的Draper一样,Peter Fleet先生给人以不断变革、不断创新的决心。

这个世界上唯一不变的事情就是“改变”

Peter Fleet先生自1989年大学毕业,就加入了福特汽车。他是福特汽车在20世纪90年代辉煌成绩的见证者,也经历过本世纪初福特汽车的巨大动荡。所以他非常清楚,作为百年老店的福特,在下一个百年里头需要做什么、需要改变什么。

正如很多人说的,这个世界上唯一不变的事情就是“改变”。所以履新之初,他就跟福特汽车公司的其他领导商议好了,与其把时间耗费在无止境的会议当中,不如把精力用在更有意义的事情上。

比如全球会议数量砍掉一半;比如公开一个邮箱地址,用几天时间征集到福特汽车中国各个级别员工的数百条经验;又比如花半个小时聆听中国媒体对于福特汽车发展的建议。

不止于此,现阶段福特内部正在推进的自上而下的变革,赋予员工更多权限、扁平化的组织结构、为优秀员工创造更多的发展机会、让中国员工也参与到美国、欧洲及其他地区的公司事务中去……所有这一切改变,目的都是为了帮助福特汽车在面向未来的竞争中做好准备,迎接挑战。

在Peter Fleet先生看来,眼下对于福特最大的挑战便是汽车电气化。这不仅是中国政府业已明确的汽车工业发展政策,也是整个汽车行业在可预见的未来趋势。

对于福特汽车,2025年会是一个非常重要的节点。彼时,福特将向包括中国在内的全球众多市场,提供全面的电气化解决方案,包括混合动力汽车、插电式混合动力汽车和纯电动汽车等不同形式的新能源车型。

届时,70%在华销售的福特车型将提供新能源版本,同时长安福特旗下的全系车型也将有新能源车型加入。

比如明年,就会首先在中国市场推出带有Plug-in插电式混合动力技术的蒙迪欧;未来4年内,还会有一款纯电驱动的小型SUV推向市场。

而现阶段,福特汽车已同国家智能网联汽车(上海)试点示范区展开合作,展开了一系列关于自动驾驶技术的测试业务。通过上海国际汽车城的真实道路状况模拟测试,福特汽车将加快研发先进的自动驾驶技术。按照规划,福特汽车将在2021年推出首款具备Lv4级别的全自动无人驾驶汽车。

目前,福特在中国拥有5%的市场份额。尽管过去一段时间的业绩表现没有过去几年那样有着比较稳定的增幅,但Peter Fleet先生始终认为,在中国有最好的机会和最具活力的市场氛围。

在南京,福特投资13亿元人民币建立工程研发中心,将在这里启动建设全球最好的测试道路。在2019年下半年,也会向中国市场投放第一款国产的林肯SUV车型。

诗和远方虽好,但还要面对眼前的现实

在经过了此前十几年的顺风顺水后,福特今年上半年的整体表现可谓喜忧参半。6月同比销量创新高的背后,是半年累计销量同比下跌7%,其中长安福特的跌幅更是达到了17%。

我想任何一个坐镇福特中国的老板,面对这么一份业绩表,内心总会是纠结的。

这就像是在同一个班级里头,当你发现自己的成绩单马马虎虎,其他同学却能喜报频出的时候,多少总会想:问题出在哪儿?难道是我做错了吗?

好在,江铃福特、进口福特和林肯汽车均有上佳表现。尤其是林肯品牌,半年销量劲增97%,格外坚定了福特要将其国产化的决心。

关键在于,这一次福特知道自己该如何应对、如何改变——于是才有了恳请员工和媒体建言献策。

其实早在十多年前,凭借第二代福克斯和在《007皇家赌场》中大放异彩的新蒙迪欧,一个带有鲜明运动化标签的福特呈现在人们眼前。这一切入点也给长安福特带来了实实在在的好处,使其成为众多年轻人青睐的购车目标。

然而十几年过去,尽管如今长安福特的产品线基本覆盖了A0到B级的轿车市场,也覆盖了紧凑型到中大型SUV的市场,可仔细想来,曾经性格鲜明的福特却有些“泯然众人”的意味。

除了连续几年坚定地支持中国之队和中超联赛,福特产品或者品牌几乎就没有给我们留下其他深刻的印象。

要知道,2006年福克斯上市之前,还曾请多位第六代导演拍过微电影,如今却只是专注于卖车,卖更多的车。

至于那句slogan“进无止境”,至少在我个人看来,完全无法激发起更年轻一代消费者的共鸣。

因此,在给Peter Fleet先生提建议的时候,我说,福特应该“造神”。

当年的福克斯起码是半个“神”,圈粉无数。但随着产品线扩充,福特并没有继续给福克斯注入更多内涵。远离了运动、远离了激情的福克斯,在A级车市场没有半点优势可言。或者说,今天提及运动型A级车的时候,年轻人第一时间只会想到思域,而忘记了福克斯,其实是件很可怕的事情。

并非真的要“神话”某一款车,而是不管在哪个时代,个性鲜明的品牌必须得有一款个性鲜明的产品,这样才能让人们记住你的存在。尤其当更加个性的90后和00后成为未来消费主力时,平庸的品牌形象必然无法激起心中购买的欲望。

百年以来,福特在汽车行业里,从来都不是一个安于现状、亦步亦趋的品牌。是它第一个将流水线生产技术,引入汽车行业;它所推出的麦弗逊悬挂系统,至今仍是世界汽车技术领域的绝对主流;它也是目前唯一一个在全世界各大区域市场都具有相当份额的美国汽车品牌。

但是也和任何一家百年老店一样,当它的规模庞大到一定程度的时候,当任何一个来自上层的决定都可能关系到企业生存命运的时候,它的判断力、它的执行力、它的效率,总会出现一些不确定性。

在十多年前那场事关美国汽车命运发展的变革中,福特能够独善其身,很大程度上就是源于上层的“壮士断腕”。

如今,从福特总部到福特中国,主要领导团队均完成了一轮“换血”。在Peter Fleet先生看来,这一变化的目的,就是为了在汽车发展新旧交替的时代,主动实现福特汽车的变革。

今年下半年,长安福特即将推出新款翼搏。但愿能在它的身上,看到令人印象深刻的改变。

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