界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“越来越多之前只能在上海逛到的品牌都来了，看来深圳又要再时髦一点了。”一位时尚博主逛过深圳湾万象城二期后，在社交平台上如此分享。
她说的首进深圳的时髦品牌，包括开在C区二层的COTEMP、sagestudio、PANE和D to the d，以及一街之隔的SMFK，它在D区拿下了沿街双层店铺。
深圳湾万象城二期在2025年9月开幕，与之相邻的一期以奢侈品为主。二期开业后，深圳湾万象城的总商业体量达到约25万平方米。
像这样规模较大的奢侈品商场，通常都会在非核心位置或楼层引入非奢侈品定位的时尚品牌。一直以来，商场主要选择的是较早成立的国内外知名中高端时装，例如海外设计师品牌、国内大型时装集团旗下品牌；或是各个时期当红的潮流品牌，也是海外品牌居多，例如街头潮流风靡时来自美国和日本的潮牌。
但这个“奢侈品邻居”的行列如今有所变化，其中一个明显趋势是，在本土创立或由本土团队一手操盘的新锐时尚品牌出现的频率越来越高。
不只是深圳湾万象城，界面新闻以“至少引入六大奢牌中三个”为标准筛选出一批奢侈品商场（六大奢牌包括爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥、古驰、普拉达），据不完全统计，这些奢侈品商场大部分都引进了一批相似的新面孔。其他奢场或往奢场方向调改的购物中心，例如仍在分阶段开发的广州聚龙湾太古里，也同样如此。
这批“新邻居”呈现出的共同面貌是：价格在小几千元甚至千元内价位，比知名设计师品牌更亲民；但品牌形象却不弱，它们懂得如何以社媒营销吸引流量、强化风格，也擅长开出装修别致、氛围感十足的“漂亮店”。
一个代表是从社交平台上起步的红人品牌TWOI，该品牌2018年成立，主打少女感的低饱和“奶油风”，因风格鲜明，加上主理人IP的流量加持，TWOI在线上人气颇高，以至于它此前在上海开首店时，还出现过顾客排队8小时的火爆场景。
TWOI今年在成都太古里开出西南首店，且拿下的是独栋铺位；最近还在深圳湾万象城开了一周快闪店。而与这两个奢场定位形成反差的是，TWOI大部分单品价格在500元内。
TWOI是前述表格汇总的品牌里，最平价的一个。其他品牌除少数秋冬重工款，主要价位分布在数百元到3000元之间，其中还有如sagestudio、nice rice等品牌主要定在千元内。
但这个价位对比奢侈品商场通常引进的知名设计师品牌，又被衬得不算贵。以深圳湾万象城为例，其引入的UMA WANG、ZHUCHONGYUN、M essential、栋梁等设计师品牌或买手店，主要价格带都不会低于3000元。
除开价格带和设计风格上的差别，这批品牌都有不同程度的品牌力积累。它们的品牌力来源不同于一些国外小众品牌自带的国际品牌光环，或是像国内大型时装集团旗下品牌那样先广泛进驻高端商场，再形成影响力；而更多来自在线上尤其是社交媒体上的内容积累和社群沉淀。
举例来说，Medium Well、COTEMP等品牌在线上的受众规模不及CHICJOC这类网店粉丝百万量级的头部品牌，但在社交平台上搜索它们的名字，也能看到不少消费者慕名到其新店打卡。打造主理人IP也是不少品牌的营销方式，如开间、MARIUS、NW80EN等品牌创始人都运营个人社交媒体账号，会在品牌直播间亲自上场带货。
和社媒时代的传播特性相匹配的是，此类品牌无一例外都十分注重视觉。这不仅包括模特广告、商品实拍图等物料——界面新闻在此前报道中曾提到，PANE对于商品拍摄的要求高于一般品牌，细致到两只鞋上的绑带弧度都要对称。
进入线下后，还体现在门店装修和陈列上的别出心裁。店铺只有频繁上新的丰富商品还不够，还得是好看的，能“出片”的。这些品牌都在不同程度上放弃了效率优先的标准化门店布局，空间设计更具策展思维，宁愿牺牲坪效，也要制造留白来营造高端感。
界面新闻曾从SMFK方面了解到，该品牌如今基本不再开300平米以下的门店，其门店的平均装修标准甚至高于五星级酒店。而nice rice和PANE都秉持一店一主题的策略，结合所在城市和品牌文化做在地化的设计，例如nice rice在深圳的门店叫“南洋之家”，从骑楼汲取设计灵感；到了长沙则呼应岳麓书院，以书屋为主题做设计。
整体来看，这类品牌更像是中国本土时尚生态里的“新物种”，很难在过往的本土品牌中找到对标。它们实际上也填补了一个空白——长期以来，中国消费者面对的电商品牌主打性价比，它们有爆品、有销量，但很少能真正建立起有溢价能力的品牌；而商场品牌虽有一定的品牌力，但基本还是以标准化的连锁店模式运行，产品风格和营销方式长期不变，对新一代消费者逐渐失去吸引力。
如果把视野放开，这批“奢侈品新邻居”从价位、目标客群和运营策略上，可类都更接近韩国的本土设计师品牌，它们未必都追求卖得多或卖得贵，但都擅长通过各种形式载体的内容输出，构建独立完整的品牌形象。
这些品牌很大程度上撑起了首尔圣水洞、汉南洞等知名时尚地标。多位商业地产咨询人士曾告诉界面新闻，这种内生的、充满活力的本土商业土壤，实际上也是外来奢侈品牌所看重的。例如迪奥就曾在圣水洞开过三年的限时店铺。
中国奢侈品商场吸纳本土新锐时尚品牌，或许也有类似考量。但与此同时，在奢侈品商场和品牌供需不均衡的大背景下，这其中可能也有无奈。
近几年奢侈品牌在中国市场以收缩为主，但瞄准奢场定位的购物中心数量又在增加。以华润万象为例，其对外并不公开各项目的等级划分，但商业地产人士普遍判断，目前它已经推出13个到14个M1级重奢场，其中约三分之一都是在2022年及之后开业。
“理论上奢侈品牌的旁边还是奢侈品，或是连锁的国际名牌，不大会用别的品牌。但现在奢侈品开店很慢，商场迫于业绩压力只能退而求其次。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻说。
这种无奈不只体现在商场三四层的品牌变化，甚至蔓延到核心楼层。
有商业地产博主晒出一张2015年在上海环贸iapm拍摄的一层品牌导览，感叹当年奢侈品牌阵容的强大。界面新闻对比发现，当年这些品牌大约一半现在都已不在，撤退最明显的是以Chloe、Mulberry为代表的二线奢侈品牌，Tory Burch、Michael Kors、MCM等轻奢品牌，以及宝格丽、劳力士等珠宝和腕表品牌。曾经大牌扎堆的环贸iapm一层，如今还引进了M stand、去茶山等大众茶饮品牌。
商场面临的压力也不只是铺位空置，还有客流下滑。据数据技术服务商索博客的统计，2026年6月中国大陆零售市场客流指数同比下滑5%，其中奢侈品行业降幅最大，达到9%。
而那批在线上有流量积累、价格低于轻奢、又能创造新鲜门店体验的本土时尚品牌，可同时帮商场缓解填铺和引流两个难题。
品牌也能从中获得利好。一方面是租金压力相对可控。中指研究院数据显示，2024年到2025年，其统计的百MALL商铺平均租金在这四个半年度内持续下滑，未回到2018年上半年水平。
另一方面，品牌也可与商场方达成深度合作关系，帮商场解决招商压力的同时，自身也能借助业主方的其他项目在不同市场拓店，也有希望谈到更好的条件。前述品牌中，如SMFK、Ann Andelman、MARIUS等都明显与万象系商场合作密切。
杜斌告诉界面新闻，奢侈品牌一向与业主方有较为深入的合作，因其十分看重商场运营奢侈品的经验丰富度。而新锐品牌与地产商捆绑扩张的现象，是近几年才明显变多的。
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