作者：袁帅

会展行业企业在经营管理中，发现不能单纯的将注意力集中在企业自身与客户的单次交易上，需要促进会展项目各环节参与者之间建立长期良好、密切的联系。由此 引出了以关系营销系统理论为基础指导思想，将会展企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织的良好关系的一套营销方法理论，也就是会展关系营销方法论的概念。

从图中可以看到，会展产业的关联非常庞杂，涉猎角色众多，而在会展关系营销体系中的关键“不在于创造购买”，而恰恰是“建立各种关系”。在会展关系营销方法论中，共包含三种最基本的关系：

（1）建立关系。指的是会展企业向顾客做出各种许诺；

（2）保持关系。其前提是会展企业能够履行诺言；

（3）发展关系。指的是会展企业在履行之前的许诺之后，向顾客做出的一系列新的许诺。

那么对于会展业，为什么要去做会展关系营销，一定非要如此不可吗？答案是肯定的，是必要的。

在会展关系营销方法论体系中，根据会展企业和顾客关系的密切程度，依次划分了4个层次：

1）响应营销。这是最低层次的关系营销。会展企业把会展产品交给客户，进行结算，然后一切终止，再也不与客户进行联系。当客户打电话询问会展售后服务的事宜时，将客户简单的转接推给所谓的顾客服务部门。这在当前的国内会展业态中，是非常普遍的，

2）主动营销。主动营销在会展关系中归属第二层次，会展企业会在事后主动与客户联系，定期或不定期给客户打电话，协助顾客解决各种问题，主动营销在国内会展业中，在专业的会展企业组织或者机构，以及具备一定品牌类，定期举办的会展活动中，很常见。

3）积极营销。积极营销则是较高层次的关系营销。会展企业事前就积极询问客户对会展业务的要求，并会同企业的各有关部门共同合作，以最大限度地满足客户的需求。客户参加展会并不等于销售的结束，会展企业还要及时发现和解决顾客的一些需要和出现的问题。

4）partner营销。partner营销是最高层次的关系营销形态。通常是存在应用于企业（组织、机构）间营销，是指两个或者多个企业结成紧密的伙伴关系，在开发、调研、研究、供应、服务、销售等方面相互协作，以促进共赢局面。

从会展关系营销方法体系中的4个层级中，可以得出，客户是会展企业最重要的资源。当客户对会展的展览区、展位感到满意，才有可能进而达成回头消费。这个“满意”依赖于客户在他们消费时的感受和体验，也就是客户体验。在实施会展关系营销方法时候，给客户带来美好的感受，顾客就会有重复消费的可能，因此，会展企业必须深入了解客户的特性和需求，为他们提供附加值高的、超乎常规的产品和服务，而不是片面着眼于价格竞争；要为客户营造一个非常棒的消费体验经历，让客户产生归属感，参与感，使命感，地位感，通过关系营销，让回头客户再次成为回头客，进而会变成你的忠诚客户。

实施会展关系营销方法，与客户保持经常性的接触，无论是邮件、电话、短信、微信亦或者线下其他形式，只有常联系，才有可能更好的留住客户。国内运营成功，具有较大市场规模的会展企业都在花大力气做好自己的关系营销体系，目的是巩固与客户的长期关系，在会展业市场经济景气时，能够将生意推向更高潮，而在会展市场经济萧条时，它将成为维持住生存的基础。据统计，大部分的会展活动平均每年都在以25%的速度在流失客户。因此，以保持客户为导向的会展关系营销是一种比以争取新客户，开拓新业务为导向的营销更为有效的营销活动。

再者，销售界众人皆知的20/80法则，80%的销售业绩来自于你的20%的客户，这20%的客户也就是会展企业务必要做好长期的客户关系维系的，如果丧失了这20%的关系户，将会使得你在非常短的时间内丧失80%的市场份额。据美国管理学会的统计，开发一个新客户的成本是保持现有客户成本的6倍之多，故争取老客户是提高销售业绩最好的方法。

随着会展业在我国内的快速发展，会展市场竞争的激烈程度也在日益加剧，同时也要求着会展企业要改变以往传统的竞争观念。在传统的意识中，要在竞争中取得胜利是必须相互对抗，直至打败对方，是一种“你非赢既输”的局面。企业与客户之间也类似这种关系，会展企业认为只要展位售卖出去了就达到了目的，客户是否满意没有那么重要。而事实上，客户的满意度直接影响到了展位的重复购买率，这也是为什么会展行业各类展会招商是如此巨大的挑战的根本所在。在现如今的市场竞争中，已经演变成为一个相互依赖、相互服务的社会形态。一方取得的利益是由另一方给予的，要取得对方给予的利益，你同时也必须要付出给予对方某种其所在意的利益。竞争双方不仅是对抗的，更应该是互利合作的，格局决定了市场的地位。竞争成功在今天，更多是依赖于多边合作和利益分享的基础上，而不是“鱼死网破”的两败俱伤。

综合以上来看，会展产业是具有鲜明的“关系中心”特征的，而我国社会又恰恰是具有鲜明的“人情”文化特色，这一点笔者相信无可厚非，加之经济学、营销学、销售心理等诸多科学依据，都证明了我国会展业经营是具有其独特的关系特征属性的，因此，在我国，会展业实施“关系营销”对提高会展经济运行绩效是十分有必要的。