Data Knows，用分析师的观点解答一切关于数据的疑问，以第一财经商业数据中心（CBNData）专业的数据研究成果为载体，告诉你如何利用大数据协助日常商业决策。

写在前面

正所谓，道理都懂，却依然过不好这一生。这句话也同样适用于品牌的市场定位，清楚自身的品牌定位，明白自己想要针对的目标消费群以及想要打动的潜在消费群，然而却依然没能好好把握他们，问题出在没找对方法！

本期Data Knows就要与你分享用户消费档次划分的计算方法。用对方法还能分析出不同消费档次用户的消费特征，帮助品牌描绘出目标消费群体的消费偏好以及增长潜力。

你以为用户消费档次的划分就是简单划两刀？

用户消费档次划分的常见误区

最近，数据分析部门来了新的数据分析师小F，新手上路就被布置了个任务——划分美妆用户消费档次。初来乍到的小F接到任务后便兴致冲冲地投入分析：只要把每个线上用户全年的美妆消费总金额算出来，然后从高到低排个序，再切上两刀自然就分出高中低了嘛。边窃喜边手速敲下代码，数据跑得飞起，5分钟后就自信满满地把工作上交了。

大神D仔扫了一眼小F的划分方法，不禁摇了摇头，说：“这样做其实是混淆了消费量和消费水平。打个比方，用户甲一年买很多便宜商品，而用户乙一年仅买一件高价商品，即使前者比后者总花销更高，我们也不能说前者是高端用户，后者是低端用户。”

受到点拨的小F恍然大悟，一溜烟地跑回去改代码，决定这次再算一下每个用户全年的美妆消费件数，通过总金额除以总件数得到件单价，然后再把用户的件单价从高到低排一排，最后再切两刀分个档次，这样准没有错了吧！2分钟后小F再次出现在大神D仔面前。

大神D仔语重心长地说，“小F啊，你还是把这个问题想简单了呀~来咱们一起梳理下数据看看。首先，你要知道，美妆市场有几十个甚至上百个细分品类，每个品类的价格差异是很大的。举个例子，几十元的单片面膜属于高端产品，但几十块元的护肤套装显然和前者不是一个档次了。其次，每个用户的美妆购物篮是千差万别。可能有人仅仅买了面膜，而有人可能仅仅买了护肤套装，也有人可能两者都买了。

如果仅仅是按件单价来处理，等同于忽略了品类间的价格差异，以及用户所有购买的品类结构差异。假如，用户丙只买了1片60元的面膜，用户丁只买了一套80元的护肤套装（其中包含面霜＋乳液＋化妆水＋洗面奶），很明显，用户丙是偏好高端产品的目标用户，而用户丁是偏好大众产品的目标用户，但是用你这这个算法，会给出截然相反的结论。所以，当我们在进行用户的消费档次判断时，一定要尽量屏蔽品类价格差异和品类消费结构差异的影响。”

用户消费档次，三个步骤算出来！

推荐的用户消费档次计算方法

听大神一席话，小F如雷灌顶，决定沉下心来，虚心求教大神D仔指导划分用户消费档次的好方法。乐于助人的D仔立马推荐了一套用户消费档次计算方法：

1）首先，计算每个用户在各个品类的消费档次得分。

针对某一品类，某一用户的消费档次得分等于这个用户所购买的这个品类的件单价除以这个品类在整体美妆客群中的件单价。得分越高，用户在这个品类的消费档次越高。

2）然后，根据用户对每个品类的消费额对用户在每个品类的消费档次得分进行加权。

每个品类消费档次的加权数等于用户在该品类的消费额除以用户的整体美妆消费额。对于用户没有购买的品类，加权数为0。

3）最后，针对加权后的得分对用户进行排序。得分越高，用户的消费档次越高。再根据设定的用户占比对用户群体进行切分。

本次研究中，高中低端用户的人数占比设定为1:4:5。

除了划分消费档次，还想要更丰满的消费者画像

各档次美妆用户的消费特征

收益匪浅的小F孜孜不倦，又向大神D抛出了一个新议题：研究院的同学说，用户的消费档次是划分消费人群的一个初级维度，很多美妆品牌都想知道自己所定位的目标市场的消费偏好和增长潜力。那么淘系线上（淘系线上=淘宝+天猫）不同消费档次的用户呈现了哪些鲜明的消费特色呢？

1）淘系线上中高端市场蕴含消费实力

占比10%的高端消费者贡献了三成销售额，而占比50%的低端消费者仅贡献了两成销售额。

低端用户消费额贡献逐年下降，中、高端消费者的消费额贡献逐年上升。

2）消费升级从青少年入手

在少年和青年用户中，中高端用户消费增速高于低端用户；而在其他客群中较高消费档次用户群体的消费额增速反而较低。

3）各档次市场分化发展，高端市场高速增长，低端市场或陷入价格战

在天猫平台上，不同消费档次用户的人均年消费额呈两级分化，高端用户更加高端，而低端用户范儿降低了美妆消费的支出。

小 F听得意犹未尽，还想追问，D仔语重心长表示，还是回家消化消化再来提问吧，而 D 仔的第三堂数据分析课今天就到这儿吧，如果你有更多想要了解的数据分析中的奥秘与窍门，别忘了留言或者私信D仔噢~我们下堂课见。