文｜徐雅琳

2026年是“十五五”规划的开局之年。国务院批复的《扩大消费“十五五”规划》将“发展文化和旅游消费”置于突出位置，要求“深化'文旅+百业''‘百业+文旅’融合发展”。同期，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，各地举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费补贴。

从中央到地方，政策资源正加速向消费领域倾斜。已举办三十六届的青岛国际啤酒节，也在这一轮文旅消费转型中完成了一次身份的主动转换。过去那种“一个大棚坐下、喝酒吃肉、看完演出走人”的单一模式被打破，第36届青岛国际啤酒节崂山会场给出的方案是“啤酒节乐园化”——让逛市集、撸宠、闯关游戏和喝啤酒一样，成为这座开放式游园里独立成立的理由。

一个关乎消费趋势的问题随之浮现：当“十五五”规划将“培育打造消费新业态新模式新场景”作为主线时，一场节庆如何用具体场景回应这种变化？

“喝一杯”被重新定义

“哈酒币”，是第36届青岛国际啤酒节崂山会场被游客提及最多的三个字。

南广场的情绪发酵厂，由曾经的“啤酒大篷”升级为互动体验空间，首创国内“微醺+社交+情绪疗愈”新模式。区域以“疗愈计划·乐此BEER啤”为主题，打造出一套完整的游戏消费生态：游客通过参与攀岩、啤酒圈圈乐、双人啤酒五子棋等十余种互动项目赢取“哈酒币”，一枚哈酒币等价1元现金，单笔消费最高可抵扣一半金额。8米充气攀岩成功登顶者返还哈酒币，哈酒潮流赛30秒内喝完不洒酒就能赢取啤酒奖励。

情绪发酵厂场地负责人何瑶介绍：“在这里，市民游客可以通过参与解压游戏、网红攀岩和啤酒小游戏获得情绪释放。”不少家长带着孩子来玩，市民林先生看着正在攀岩的儿子说，这里的小游戏既有趣又解压，“与往年相比，适合小朋友参与的项目多了不少”。

情绪发酵厂内还有一处“微醺实验室”。游客通过专属酒量测试，得出个性化啤酒推荐，把喝酒变成一场自我探索。会场内首次引入“酒基因DNA”检测技术，1分钟口腔采样，3分钟完成样本提取，20分钟内系统便会根据体内酒精代谢相关基因的特质，生成一份专属的“酒量星级”报告——从一星“酒渣”到五星“酒神”，检测准确率超过99.3%。“以前喝酒全凭感觉，现在总算知道自己什么水平，适合喝什么啤酒。”一位刚拿到报告的游客说。

玩法变了，啤酒的流动性也变了。移动啤酒车和背着“畅享欢聚打酒包”的青啤特派员穿梭全场，啤酒不再被固定在某个大棚里，而是跟着人的脚步流动起来。每晚6时，开城巡游准时启动，移动啤酒车邀请游客上车喝酒，踩着高跷的表演者穿行其间，成了崂山会场一道流动的风景线。

如果说情绪发酵厂是成年人的社交领地，那么紧挨着它的小黄鸭嘉年华则是孩子们的天地。套圈、投掷、射击、垂钓、拉力抽奖等多种玩法，每款游戏设置一、二、三等奖阶梯奖励。Luluworld萌宠乐园集结了卡皮巴拉、羊驼等30多种网红萌宠，游客可免费撸宠，也能花9.9元购买专用饲料亲手投喂。现场还准备了啤酒杯挂件、青啤主题围兜等装饰，供宠物换装拍照。

从“坐下来喝”到“玩着喝、测着喝、走着喝”，崂山会场以一系列创新方式将啤酒消费转化为沉浸式体验。

《扩大消费“十五五”规划》明确“以消费体验为重点，培育消费新业态新模式新场景”，国办《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》同步提出“推出沉浸式文旅新产品新场景”，政策端正在系统性地推动消费场景向沉浸式、互动式方向升级。崂山会场的变化，正是这一趋势在地方节庆场景中的具体呈现。

“啤酒节”被重新丈量

当一个啤酒节会场不再只是一个喝酒的地方，它的规则就被重新定义了。

规则的变化，最直观地体现在消费场景的扩容上。银盐市集首次落地青岛，120余个特色摊位涵盖手作、复古、文创等多元品类；崂山旅游集团打造了“崂山礼物”非遗手作城市周边集合店，精选50余款非遗手作、100余款城市周边文创。

与此同时，场内市集进入持续轮换节奏。7月27日持续至8月15日，“今儿个船长请客”主题市集正式入驻中广场，为市民游客带来全新的逛吃体验。整个啤酒节期间，市集摊位不断上新，主打“常逛常新”，每一阶段都能遇到不同的主题与内容。

这背后，是消费结构正在发生实质变化。商务部数据显示，2026年上半年沉浸式体验类消费增速显著——文艺表演、博物馆等沉浸式体验类销售收入增速分别达到28.3%和24.6%。旅游正在从以观光为核心的“门票经济”，逐步转向以参与和沉浸为特征的“体验经济”与“内容经济”。

当然，消费趋势的变化，最终落在人群需求的细分上。

今年崂山会场围绕全年龄段游客需求，细分青年社交、亲子遛娃、全家欢聚三大差异化场景。《2026旅游绿皮书》指出，“十五五”期间游客群体呈现高度分化：年轻群体追求沉浸式、情绪价值与社交传播；家庭客群关注便利性、安全性和亲子互动；银发群体强调无障碍、低门槛与陪伴式服务。情绪发酵厂对准年轻人的社交和游戏需求，小黄鸭嘉年华和萌宠乐园承接亲子家庭的遛娃场景，青岛啤酒广场、保拉纳和奥古特三大啤酒花园，则提供了从狂欢畅饮到惬意小酌的多种选择，覆盖不同人群的消费偏好。

啤酒与音乐的结合也为崂山会场增添了另一重吸引力。主舞台以“欢聚崂山”为主题，一场开幕式、一场音乐节、四大主题周，每晚一场音乐派对，电音、摇滚、流行、说唱多元碰撞；副舞台以“唱响山海”为主题，设置环绕式舞台、专属打酒区、露营休息区，游客可以边喝酒边听歌。

这些日常演出之外，崂山会场还策划了更具话题性的音乐事件。7月18日晚，崂山会场携手青岛啤酒时尚文旅、携程旅行打造的“如歌的旅程 夏夜山海局”主题演唱会登陆南广场主舞台，以辽阔海洋为天然舞台，王霏霏、VaVa娃娃、金润吉、周梓倩、赵品霖等多位人气音乐人同台献艺，流行抒情、潮流说唱、实力唱跳多元曲风在滨海夜色中交汇。“本届啤酒节现场布置更大气、更具国际化，特别是演唱会的舞台设计与歌曲都很用心，邀请到的音乐人也都是实力唱将，今晚非常尽兴。”来看演出的肖女士说。

音乐之外，科技元素的加入同样让体验变得不同。太空舱机器人文创超市里，智能机器人售货员在货架间灵活移动，具备对话、握手、舞蹈等多重交互功能；VR沉浸式大空间依托光学定位与多人动作捕捉系统，参与者可佩戴轻量化设备实时组队协作、对战闯关。市集、音乐、科技这些新业态共同构成了崂山会场“啤酒+”的独特体验。

跳出崂山会场来看，这场“乐园化”实验提供了另一种可能性：节庆的生命力或许不在于固守既有边界，而在于敢于重新定义自身。崂山会场用撸宠、闯关游戏和音乐舞台回答了一个根本问题——人们为什么还愿意走进啤酒节？

当答案不再只有一个“喝酒”的时候，青岛国际啤酒节崂山会场的活力才真正被激活了。