文｜格观咨询 格观咨询资本市场研究组

2026年7月，全球数字经济大会出海国际合作论坛在北京举行，17家头部企业集中签约，出海订单总额超过10亿美元。几乎同期，美加墨世界杯开幕式上，泡泡玛特旗下原创IP“LABUBU”巨型人偶手举大力神杯亮相，与全场球迷互动。开幕式相关联名产品短期销量大幅增长，部分稀缺隐藏款二手市场溢价7倍。据企业2025年财报数据显示，这个长着尖耳朵、九颗牙齿的毛绒玩偶，一年卖了141.6亿元，同比增长365.7%。

论坛签约是资本的选择，世界杯亮相是文化被看见——两件事共同指向一个信号：中国企业出海，正在从“产品输出”的规模扩张，跃迁到“信任输出”的价值深耕。这不是一个渐进的过程，而是一次底层逻辑的切换：上一轮出海赚的是成本差，这一轮出海赚的是信任差。

但“深度出海”不是一句战略口号。它要求企业回答五个具体问题：资本怎么布局、品牌怎么立住、电商怎么扎根、文化怎么共鸣、并购怎么反哺国内。这五个维度不是各自独立的业务线，而是一套“信任价值链”的不同环节——从资本信任到品牌信任，从渠道信任到文化信任，最终形成闭环。

本文将从这五个维度展开论述。

资本叙事： 出海不只是“讲故事”，而是“建立叙事系统”

《2025-2026年中企出海调研报告》显示，七成受访企业已实际开展海外业务，其中52%拥有两年以上出海经验。67%的企业将进入新市场或深化现有市场布局作为核心目标。

数字背后是一种心态的质变。过去，出海是增量市场的“锦上添花”；现在，它是存量博弈下的“关键”。

企业出海路径也出现结构性迁移：68%的受访企业通过自主设立子公司或分支机构实现本土化深耕，33%选择与当地企业合资合作，22%通过出口代理或跨境电商降低初期投入。这组数据说明，中国企业正在从“借船出海”转向“造船出海”——他们不再满足于做跨国贸易的参与者，而是主动成为当地市场的长期运营主体。

此外，区域布局同样呈现清晰产业导向。报告同时指出，74%的受访企优先布局亚洲，东南亚依托人口、消费、互联网三重红利成为核心支点，欧洲、南美布局占比分别为 33%、26%。这种布局不是盲目的分散投资，而是带着明确的产业链意图：东南亚布局制造，欧洲布局品牌，拉美布局资源。

当企业的全球叙事从“神秘的中国公司”转变为“扎根当地、服务全球”的透明故事，资本市场会给出完全不同的估值逻辑。出海企业的资本价值，不在于海外收入占比多高，而在于全球资本是否相信你能持续在全球市场赚钱。

品牌叙事： 从“产品出海”到“价值出海”

过去十年，中国品牌出海长期困在“产品优于价格，价值弱于竞品”的认知陷阱里。海外消费者购买国货，默认诉求是“同等功能，更低价格”，品牌只能依靠价差换取市场份额，难以建立独立心智。现在，这套认知壁垒正在被系统性打破，核心转变是品牌叙事逻辑从“推销产品参数”转向“输出完整价值主张”。

价值出海分为两条并行路径，分别对应ToC消费品牌与ToB制造企业。

面向终端消费者的品牌，主打“情绪价值+文化价值”双轮驱动。全球Z世代成为消费主力后，消费决策从“性价比”转向“心价比”，人们愿意为独特审美和情感共鸣支付溢价。

头部品牌普遍放弃“单向文化灌输”，改为联动本地社群、本土KOL共创内容，让海外用户主动参与品牌故事构建，消解外来品牌的疏离感。泡泡玛特的LABUBU能够从中国潮玩成长为全球文化符号，底层逻辑正是在于它跨越语言和国界的情感共鸣——可爱、陪伴、收藏欲——这些是人类共通的情绪需求，而非单纯的中国元素堆砌。

面向工业、能源、硬件赛道的B端品牌，则以“技术价值+服务价值”建立长期信任。这类企业的价值叙事不依赖流量营销，而是依靠全周期解决方案落地：从设备交付、现场运维、人才培训到行业标准共建，用稳定交付能力证明自身产业价值。

不同于C端品牌短期曝光打法，B端品牌价值沉淀周期更长，但一旦建立信任，合作粘性和利润空间都具备更强壁垒。

价值出海的核心标志，是品牌能够脱离“中国制造”产地标签独立定价。过去同类产品，国货定价普遍低于欧美竞品；2026年，多个细分赛道出现国货与海外品牌同价、甚至小幅溢价的现象，背后正是持续价值叙事完成的认知重塑。当消费者不再把中国品牌当作“平替选择”，价值重估才算真正落地。

跨境电商： 出海不是“蹭流量”，而是“建阵地

如果说制造业出海是“重资产”路径，跨境电商则是另一条赛道——“轻资产但重品牌”的出海。

2026年，全球跨境电商规则全面收紧，多国取消小额包裹免税政策，亚马逊、速卖通同步提高合规门槛，依靠低价包邮和平台流量红利的粗放铺货模式增长空间大幅收窄，行业可持续发展门槛显著提升。行业共识清晰：流量只是短期获客手段，自主可控的品牌阵地才是长期生存根基。

所谓“建阵地”，包含三层运营体系，形成闭环增长。

第一，多渠道协同阵地，放弃单一平台依赖。TikTok Shop负责前端内容种草、挖掘新品潜力；亚马逊、速卖通承担搜索转化与品牌背书；独立站作为品牌私域核心，沉淀用户数据、承接复购、展示完整品牌价值。三者分工明确、流量互通，避免单一平台规则变动带来的经营风险。

第二，本地化运营阵地，覆盖产品、履约、传播全链条。产品端基于本地用户数据做微创新，适配气候、使用习惯、法规标准；履约端搭建海外仓、本地配送网络，适配各国取货、支付习惯；传播端组建本土内容团队，启用本地博主、主播，用当地语境传递品牌信息，规避文化隔阂与舆论风险。

第三，合规与用户资产阵地。GDPR、EPR环保回收、各国税务新规成为硬性准入门槛，头部品牌将合规认证、透明售后作为品牌信任背书展示在渠道首页；同时通过独立站私域沉淀自有用户，摆脱平台数据垄断，搭建长期可复用的用户资产。

现阶段不少中小跨境卖家仍以平台流量投放、价格竞争为主要经营手段，利润持续被广告、关税、仓储成本挤压；相较之下，完成多渠道、本地化、私域阵地布局的品牌，在流量溢价、用户复购、经营抗风险层面更具优势，两类经营主体的发展差距在2026年持续显现。

文化叙事： 从“内容输出”到“能力输出”

LABUBU登上世界杯开幕式，不是一个孤立的文化事件。

泡泡玛特2025年财报显示，总营收371.2亿元，同比增长184.7%；LABUBU家族营收141.6亿元，同比增长365.7%。公司正加速多元化，拓展其他角色，并与索尼影视合作制作LABUBU电影。这意味着LABUBU不只是一个爆款IP，而是一个正在构建的IP宇宙。

更广阔的图景是：第十三届中国网络视听大会发布的《2025海外短剧行业报告（全年度）》显示，2025年海外短剧应用总下载量达11.99亿次，同比增长268%。游戏赛道同样耀眼，点点互动的策略手游《WhiteoutSurvival》（《无尽冬日》海外版）持续领跑出海市场，2025年收入同比上涨45%达21亿美元，连续24个月位列出海手游收入头部梯队。

这不是“文化输出”的情怀叙事，这是内容基建的能力输出。中国公司正在向全球输出的，是如何高效制造情绪消费品的方法论——从网文提供IP源头，到短剧快速验证市场，再到游戏沉淀长期价值，三者形成“IP孵化—市场验证—价值沉淀”的协同链条。

海外IP运营的最大价值，是验证了“IP宇宙”商业模式的可行性。泡泡玛特在海外市场的多元化探索——从单一LABUBU到多IP矩阵，从盲盒到影视化——这些经验直接指导了国内的产品策略。当一家公司在全球市场验证了“IP可以跨文化共鸣”，它回到国内市场时，对IP生命周期的理解和运营能力已经上了一个台阶。

文化出海的本质，不只是让别人“了解中国”，而是让别人“依赖中国创造的内容基础设施”。LABUBU登上世界杯、短剧席卷北美、游戏风靡全球——这些现象的共同点是：中国企业正在输出“内容工业化能力”，而非单纯的文化符号。

海外并购： 买技术、补链条、反哺国内

出海的商业价值，从来不只局限于海外市场营收。全球化布局更深层的红利，是海外资产、技术、渠道资源持续反哺国内产业升级。

2026年多起跨境并购案例，均印证“地瓜经济”逻辑：企业根基扎根国内，业务藤蔓遍布全球，海外收获的技术、设计、渠道资源最终回流母体，带动本土产业链升级。

企业海外并购的核心目标分为三类，均服务国内产业升级：收购海外研发企业和实验室，补齐本土技术短板；并购海外成熟品牌和设计团队，反向提升国内产品设计与品牌运营能力；收购海外渠道和资源企业，打通上下游供给，稳定国内生产原材料供给。

2026年多家轮胎、服装企业推进跨境产业布局，其中青岛双星筹划收购锦湖轮胎控股权，交易落地后有望引入海外先进智慧轮胎研发技术，同步推动低滚阻轮胎技术本土化落地、升级本土产品线；酷特智能计划斥资约5亿元收购境外公司股权，若交易顺利完成，将切入韩国首尔东大门服装产业供应链，为拓展AGI业务商业化落地创造境外场景及资源。另一方面，打通“国际设计—智能开发—柔性生产—全球交付”全链条，改变传统时尚供应链线性运作模式，构建网状协同的全球供应链体系。

这类并购并非单纯抢占海外市场，而是通过全球资源整合补齐国内产业链短板，拉高本土产品竞争力。

海外并购带来的产业反哺是长期、多层次的：短期引进海外成熟技术快速实现国产替代；中期吸收海外品牌管理和合规运营经验，完善企业内部治理；长期打通全球研发、生产、销售闭环，让企业同时具备国内深耕和全球扩张的双重能力。

格观视角

站在2026年年中回望，中国企业出海正处在从“规模扩张”转向“价值深耕”的分水岭上。

我们观察到几个正在发生的结构性变化：资本出海从分散试错转向系统布局，品牌出海从价格竞争转向价值输出，跨境电商从流量依赖转向阵地建设，文化出海从内容传播转向能力输出，海外并购从资产收购转向技术反哺。

这些变化共同指向一个事实：出海的游戏规则变了。过去比的是谁先出去、谁铺得广；现在比的是谁扎得深、谁立得住。

对于正在或计划出海的企业，几个判断值得参考：

1。品牌化不是选择题，是必答题。当价格红利和政策红利同时消退，品牌溢价成为企业长期竞争中极具核心价值的可持续壁垒之一。从“贴牌”到“定义自己的名字”，这中间的鸿沟是整个产业能力的系统性升级——而这正是品牌服务机构的核心价值所在。

2。本地化是系统工程，不是翻译加渠道。从产品定义到研发设计，从营销策略到组织管理，全链条的本地化能力决定了企业能否在海外长期立足。“到别人家里做客要守主人家的规矩”——这不仅是合规要求，更是深度融入的起点。

3。出海的最大价值在国内。海外布局带来的技术反哺、供应链升级、品牌能力沉淀，最终都会回流到国内产业。出海不是“逃离”，而是“以全球能力反哺本土竞争力”的战略选择。

4。文化叙事是长期资产。从游戏到影视到网文，文化产品出海正在从“内容输出”升级为“能力输出”。当中国叙事成为全球消费文化的一部分，中国品牌在世界舞台上的定价权就不再只是经济命题。

中国企业的全球化远未结束，而是刚刚进入更具深度的下半场。从产品出海到品牌出海，从规模扩张到价值提升——这不仅是商业策略的迭代，更是一场关于中国企业如何在新的全球格局中重新定义自己的叙事。

部分数据引用来源如下

1。中国新闻网：《2026全球数字经济大会出海国际合作论坛在京举办，多国商机释放》

2。北京商报：《泡泡玛特2025年财报：总营收371.2亿元，LABUBU所属THE MONSTERS家族收入141.6亿元，同比增长365.7%》

3。澳洲会计师公会、上海国家会计学院、德勤中国：《新格局、新趋势、新挑战——2025-2026年中企出海调研报告》