文｜朝阳资本论

2026年上半年，战略收缩调整几年后，太平鸟（603877.SH）交出一份利润端明显改善的成绩单。

公司上半年实现营业收入28.78亿元，同比微降0.72%；归母净利润1.02亿元，同比增长30.89%，扣非净利润也从上年同期的1371万元增至5071万元，经营现金流由负转正。

调整的几年里，太平鸟业绩可谓“大起大落”。

2022年，太平鸟营收利润双降，归母净利润骤降72.73%，扣非净利润上市后首现亏损。

2023年，归母净利润增长127.06%，但营收仍在下降9.4%。

2024年和2025年，归母净利润又分别下降39.06%和32.57%。

在2022年之前，服装行业的每次红利期，太平鸟都没错过，从制造到渠道再到电商，太平鸟穿越了三次红海，在2021年实现营收超百亿。

现在，到了品牌与审美的红利时代，太平鸟能否再次飞越红海，重回百亿巅峰？

百亿陷阱

过去三十年，太平鸟最擅长的事情之一，就是追逐消费潮流。

从宁波起家的传统服装企业，到拥有男装、女装、少女装和童装的多品牌集团，太平鸟的扩张史，很大程度上就是一部不断靠近年轻消费者的历史。

尤其是在国内购物中心、电商平台和年轻消费崛起之后，太平鸟主动摆脱传统服装品牌的老化形象，通过系统性的年轻化改造，重新塑造了品牌形象。

每一轮追逐年轻潮流的过程中，太平鸟都抓住了相应的增长机会。

2017年上市时，太平鸟实现营业收入71.42亿元，归母净利润4.56亿元。到2021年，公司营收达到109.21亿元的历史高点，归母净利润增至6.77亿元。

4年时间，营收增长52.9%，归母净利润增长48.5%。

支撑增长的，是一套以高频上新、密集营销和渠道扩张为核心的时尚零售体系。

明星代言、综艺曝光、IP联名、设计师合作和密集上新，持续为品牌制造话题；太平鸟女装、男装、乐町和Mini Peace，则分别覆盖年轻女性、男性、少女和儿童市场。

公开资料显示，2020年前后，太平鸟一年推出50多款联名产品，女装天猫旗舰店月均上新超过1740款，在售SKU超过6000个，上新周期压缩到1.3周。

在线下，太平鸟跟随购物中心快速开店。在线上，则抓住了天猫等平台的流量红利。

2021年，太平鸟实体门店达到5214家，全年净增加598家，其中加盟店净增加536家。直营、加盟和线上渠道分别贡献约46.1亿元、28.5亿元和33.6亿元收入。

也是在2021年，太平鸟营收首次跨过百亿门槛。

但站在百亿高点，这套模式的代价也已经显现。

2021年，太平鸟销售费用达到39.49亿元，占当年营收的36.2%。

相较2020年，太平鸟销售费用增长20.65%，高于同期16.34%的营收增速。收入首次跨过百亿元，归母净利润却下降4.99%。

诚然，销售费用不能全部归结为营销支出，但仍能说明太平鸟的百亿规模，需要一套更重的门店、人员、渠道和品牌投放体系共同维持。

高频上新也带来了相应的库存压力。

2021年末，太平鸟存货账面价值达到25.4亿元，占总资产的24.92%。潮流产品的生命周期较短，一旦错过当季销售窗口，后续往往只能通过折扣、电商大促和奥莱渠道完成消化。

2022年起，这套模式开始迅速失速。

当年，太平鸟营收同比下降21.24%，归母净利润下降72.73%，扣非净利润转为亏损。

存货周转天数进一步增加至189天，较上年延长21天，存货跌价准备达到1.31亿元。

太平鸟意识到，需要做出新的改变。

过去的事业部制和渠道扩张模式，已经基本完成了规模增长的阶段性任务，接下来需要从规模导向转向经营质量。

随后几年，太平鸟开始全面收缩过去的扩张体系。

2023年，公司净关闭门店940家，年末门店数量降至3731家。虽然通过折扣管控、库存优化和低效门店关闭等措施，实现归母净利润增长127.06%，但营收仍下降9.41%。

2024年，太平鸟营收进一步下降12.7%至68.02亿元，归母净利润下降38.75%至2.58亿元。

只是尽管营收和净利润收缩，但销售费用率却始终处于高位。

2022年至2025年，太平鸟销售费用率分别为36.8%、36.0%、38.8%和41.6%，销售费用降幅明显慢于收入，原有销售体系的成本刚性仍然存在。

2025年，营收继续降至63.34亿元，归母净利润只剩1.74亿元。截至年末，公司门店数量降至2998家，比2021年减少2216家，降幅达到42.5%。

从2021年的高点计算，4年间，太平鸟营收缩水约42%，归母净利润缩水约74%，股价也较高点跌去近8成。

2026年，太平鸟满30岁了。

古语云三十而立，正是人一生向上的好时候。但是对于“衣不如新”的时尚服装品牌而言，30岁则是一个尴尬的年纪，足够“老”，却又还不够经典。

太平鸟，确实该讲新故事了，不论对于品牌自身，亦或是对于资本市场。

新的故事，没有新的增长

经营端的收缩之后，太平鸟开始将调整深化到品牌端。

2025年，太平鸟正式发布“悦享品质时尚”的品牌定位，开始从年轻潮流转向更成熟的消费场景，提出聚焦中国主流时尚美学，为“上升新中产”提供覆盖多元生活场景的质感穿搭。

主要是从产品和渠道两个方面进行深化。

在产品端，一是引入国际设计师和艺术家合作，同时投资6亿元建设全球时尚研发中心，覆盖前沿材料研发、供应链协同、服装设计、时尚发布和数字化平台。

二是更加“场景化”，在2026年进一步将产品划分为正式社交、城市通勤、休闲社交和轻运动四个核心场景，相比不断变化的潮流，通勤、社交和休闲等需求更加稳定，也更容易形成跨季节、跨品类的持续消费。

在渠道端，太平鸟继续减少普通门店，同时增加旗舰店和集合店，通过面积更大、位置更好、品类更完整的门店，将男装、女装和不同生活场景装进同一个消费空间。

2025年，公司旗舰店和集合店由63家增至104家，同期门店总数由3373家降至2998家。到2026年上半年，门店总数进一步降至2861家，旗舰店和集合店则增至114家。

回到业绩层面，品牌调整的成效，似乎仍不够明显。

今年上半年，公司营收减少约2079万元，营业成本减少约4876万元，带动毛利润增加约2797万元。销售、管理、研发和财务费用合计减少约5389万元，其中，研发费用减少1516万元，主要来自职工薪酬和设计费下降。

与此同时，存货跌价损失却同比增加约2705万元。

太平鸟的利润改善，主要不是来自收入增长，而是毛利率修复和费用收缩。

从这个层面说，太平鸟已经证明，关店、控货、改善折扣和压缩成本，可以让企业从财务指标上变健康。

但短期业绩修复，并不能证明，品质时尚、多场景和大店模式，能够成为新的营收增量。

这才是太平鸟未来发展需要直面的真正问题。

亟待出圈

三十周年之际，太平鸟定下新的目标：五年内成为中国时尚服装品牌领导者，十年内争创世界级时尚品牌集团。

目标足够宏大，但今天的太平鸟，恰恰缺少一个能被市场直接说出的标签。

现在的服装市场并不缺品质、通勤和多场景穿搭，正式社交有雅戈尔、九牧王，城市通勤有优衣库、COS、江南布衣，休闲社交有UR、ZARA，轻运动则有FILA、lululemon、安踏。

每一个场景，都有定位成熟的品牌，市场竞争还在继续加剧。

数据显示，仅2023年国内服装相关企业新增注册量超过552.9万家，2024年前9个月，又新增超过503万家。

选择越来越多，消费者对服装品牌的忠诚度也在下降。

2025年，艾睿铂对3000多名中国消费者的调查显示，服装是品牌忠诚度相对较低的消费品类，18%的受访者表示可能更换服装品牌。

在一个选择越来越多、品牌越来越相似的市场里，产品做得完整，只能获得入场资格。消费者最终记住的，往往是一个更简单、更直接的理由。

lululemon最具代表性的Align系列，最初只是一条强调柔软体感的瑜伽裤。

2015年上市后，Align逐渐扩展到上衣、短裤、裙装、连衣裙和内衣等产品，十年间成长为年销售额10亿美元的产品系列。

爆款的价值，不只是带来销量，更是帮助消费者迅速理解一个品牌擅长什么，并为后续的品类扩张打开入口。

事件同样可以让品牌迅速出圈，比如2021年鸿星尔克因救灾出圈，虽然事件带来的流量并不等于稳定的品牌关系，但至少市场记住了这个品牌。

江南布衣依靠的则是一套长期稳定的设计语言以及会员体系。截至2025财年，江南布衣会员贡献的零售额超过整体零售额的80%，活跃会员超过56万名；其中，年消费超过5000元的会员超过33万名，贡献零售额48.6亿元。

无论是产品出圈、事件出圈或者风格出圈、会员运营，背后品牌的发展逻辑都类似，即先让消费者记住，再留住消费者。

回到太平鸟，既不缺产品，也不缺品牌宣传动作。

国际设计师、四大生活场景、旗舰店、集合店，每一项单独看都有合理性，却始终没有形成一个足够强的消费者认知。

太平鸟最大的问题，或许正是太“平”了。

这种“平”，需要一款产品、一个标签，或者一次真正的出圈来打破。

无论如何，期待太平鸟在30岁这一年能给市场一个惊喜。