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界面新闻编辑 | 庄键
8月初的一个夜晚，上海黄浦区复兴公园深处，当游客按下一台看似普通的自动贩卖机上的按钮，暗门悄然敞开，夜幕下五光十色光影流转，一座奇幻的夜间游乐场展现在人们眼前。
大头木偶的旋转木马、地下拳王的碰碰车、海盗校长的高精尖旋转训练仪……经过一年改造，传统游乐设施被赋予舞美级的声光电效果，还搭配了演员的沉浸式表演。
内测现场，刚体验了旋转木马的林静姝告诉界面新闻：“我小时候就来过复兴公园坐旋转木马，没想到现在配上光影效果，变得这么‘酷炫’了。”
玩过几个项目后，时间接近9点半，林静姝跟一起来的同伴在小程序上买了票，转场前往下一站——位于复兴公园另一侧的INS LAND新乐园（以下简称INS）。
2021年，英雄游戏创始人应书岭与前真格基金华南负责人关山行联合创立新电英雄。2023年，公司以INS为品牌开发的首个夜生活综合体在上海开业，它在复兴公园内一栋总面积2万平方米的建筑里集聚了十余家夜店和餐饮店铺，项目总投资约1亿美元。
改造复兴公园的传统游乐场，是INS的最新尝试，它与复兴公园合作打造了面向成人的夜间游乐场，意在填补夜间消费空白，构建“日夜联动、场景共生”的全新运营模式。这座夜间游乐场已开启内测，预计将于8月中下旬正式开业，运营时间为每周三至周日晚7点到10点。
今年以来，INS加速探索新业态。除了改造复兴公园夜间游乐场外，它还在思南公馆开设沉浸式鸡尾酒吧Soul House，在黄浦滨江打造万人级演艺场馆HERO DOME。
此前，从未有以夜店起家的品牌像INS这样大范围地拓宽业态边界。谈到这个成立仅三年的品牌，人们的普遍认知是——上海乃至全国最火的夜生活综合体。但今天，它已远远不满足于这一标签。
不止于一家夜店
界面新闻从新电英雄获悉，2025年全年，INS接待客流270万人次，同比大幅增长81%。在通票收入超50%增长的带动下，总营收保持了两位数增长。
让INS出圈的，正是它首创的“通票”模式——用户凭一张门票即可在不同音乐风格的空间畅玩。周中168元、周末288元，用平价消费打破传统夜店依赖高消费卡座支撑营收的旧模式。2024年，成立第二年的INS营收就接近10亿元并实现全年盈利。
“在卡座供给固定的前提下，我们的增长主要来自跑通了‘周中’模式”。 INS联合创始人、总裁夏天一日前在接受界面新闻独家专访时介绍，其秘诀在于创造“强目的地内容”。
夜店业态一直有着一大痛点，一周中仅周五、周六两天生意较好，由于次日需要上班，周日至周四的周中时段往往生意冷清。
INS的做法，是在周中提供更多优质内容，比如引入健身团操、举办K-POP比赛、创新演绎电子音乐结合京剧与非遗文化、引入百老汇舞剧《芝加哥》、在周末开设特色市集等。
这些举措背后的逻辑是“创造出门动机”，用更早开始的内容吸引人到场，然后用充满惊喜感的体验留住他们，结合“通票”模式延长用户的娱乐与消费时长。
在主营夜店业务稳定增长的同时，INS的野心远不止于此。今年6月，INS 2.0战略正式发布，主题是“把城市玩成乐园”。围绕“食、逛、玩”三大维度升级业态，打造时间覆盖更全、体验覆盖更深、人群覆盖更广的沉浸场景。
“去迪士尼，有人爱看烟花，有人就喜欢玩游乐项目，有人热衷于跟喜欢的角色合照。“在夏天一看来，一个真正的乐园应该有各种玩法，让每个人自定义组合。而这正是INS想要做的。
“如果只提供夜店和Livehouse的组合，玩法还不够丰富。”夏天一表示，今年在新业态上的探索，就是想扩大INS的边界，以更多产品覆盖更广泛人群。
SOUL HOUSE by INS新乐园6月12日在思南公馆开业。其定价288元，开业至今，SOUL HOUSE每周开票即售罄，上座率接近100%。
夏天一透露，该项目由INS与密室品牌UMEPLAY合作开发。其设有8个房间，每个房间对应一段独立剧情和一杯专属特调鸡尾酒。一位体验者这样评价：感觉像把“看演出”和”喝酒”组合在了一起。
尽管租金、演员、后勤、舞台、特制酒具等配置成本较高，约为普通密室或酒吧的两倍，但项目已实现盈利，且总营收超出预期。
今年4月开始，INS配合复兴公园运营方，对园区整体光影系统进行全面升级——从冷色调换为暖光，设置巨型迪斯科灯球、微信表情互动感应屏、燃烧钢琴等光影艺术装置。
在黄浦滨江，HERO DOME英雄外滩国际演艺中心也即将正式投入运营。这个1.2万平方米、20多米挑高的大型场馆，曾落地全球顶流IP Tomorrowland亚洲首秀。
今年新电英雄又投入约7000万元，安装了2000多平方米的巨型大屏和顶级的音响。未来，这座场馆计划全年落地150场以上活动，预计年客流超300万。今年10月，Tomorrowland将再度在此上演。
创造新的娱乐方式
创始团队与游戏紧密的关系，让INS在诞生之初便具备了独特的基因。这也体现在它近期一系列扩张新业态动作之中。
“我们都是做游戏、做内容出身的，从一开始就对‘玩‘有着不一样的理解。“夏天一说，“玩”是很重要的事，随着社会发展、生活富足，希望为年轻一代创造新的娱乐方式。
传统夜店属于商业地产，而如今的INS身上，则处处能看到游戏内容公司的思维与风格。它没有招商部，取而代之的是“幻想工程部”和“用户体验中心”。
传统夜店靠销售拉客，INS则靠内容驱动用户增长。传统综合体按租金回报率估值，此前其3亿元的A轮融资融资，就是基于EBITDA（扣除息税折旧与摊销前的经营利润）。
2025年9月，新电英雄完成上述融资，由天使轮投资方之一BAI资本领投，投后估值达26亿元。
夜间游乐场项目是内容思维的另一产物。在夏天一看来，美国拉斯维加斯的EDC等全球顶级音乐节，都发展出了游乐设施业态，说明两者的组合能极大提升消费者的愉悦感。
在INS5楼，早期的DJ台就是旋转木马造型，但因为热度太高，没多久就被玩坏了，虽然“马”已不在，但现在仍然保留了旋转木马的圆形舞台。
游乐场项目投入近1000万元改造，后期运营涉及众多声光电设备和专业演员，成本不小。而这一项目本身并未以盈利为目的，夏天一坦言，“最终我们想要的是打造一个‘乐园’品牌，不断创造优质的内容与体验。”
引进Tomorrowland也基于同样的逻辑，去年这一来自比利时的世界第一电音节被首次引入亚洲，首站就选在了上海。音乐节2天的门票全部售罄，每天观众约1万人。
虽然票务数据亮眼，但算上场地搭建、运营，和品牌授权费用，项目依旧亏损。但这本就在INS的计划之内。
夏天一解释称，通过与Tomorrowland的合作，团队接触到了世界级的声光电搭建标准，与顶尖电音艺人团队建立了联系，把世界顶级的电音演出带给了中国观众，并培养、提高了对电音文化的认知度。同时，也提升了自身品牌的曝光度。
在业态探索上的底气，来自于运营数据。数据显示，INS成立三年来累计接待客流超480万人次，2026年单月最高接待量突破24万人次。今年上半年，海外用户消费同比增长233%。
在流量和现金流两方面，INS都没有紧迫的“生存焦虑”。 夏天一表示，公司拿出5%-10%的营收用于新业态探索，就好比其他公司的“研发预算”，拥有充足的试错空间。
从一栋楼到一座城
将视角拉远可以发现，INS的破圈与扩维，踩在了黄浦区系统推进夜间经济发展的节奏上。
上海连续多年夜间消费规模保持全国第一，2025年同比增长6.6%，其中文化艺术、新奇体验类消费同比增长超三成。地处市中心的黄浦，自然是上海夜经济的重点区域。
黄浦区已成立夜间经济工作专班，制定实施《黄浦区提振夜间经济行动方案》，包括思南公馆在内的环复兴公园区域被明确为核心发展圈。
地处该区域的INS经过几年发展，已成为黄浦盘活存量空间、孵化夜间新消费的标杆项目。其联动淮海路、南昌路、雁荡路、思南公馆打造INS GO漫游体系，以大企业带动小微主理人品牌发展，激活了整片街区的夜间活力。
在永业集团（思南公馆及INS所在楼宇的产权方）和黄浦区政府的支持下，今年INS升级公园光影系统，改造夜间游乐场，在思南公馆打造SOUL HOUSE，并上新连接两个区域的夜间限定观光小火车。
这一系列动作的目的，是让INS所在的复兴公园与思南公馆“相互引流”，在两个区域之间建一条“夜间文化连廊”，真正实现“空间互通、业态互联、场景互补”。
“在几年前，复兴公园区域的夜间消费完全是空白的，我们入驻之后成功激活了这一片区。”夏天一解释，未来的目标是将环复兴公园区域连成一片，最终与淮海路、新天地商圈形成更大范围的区域联动。
根据黄浦区的规划，从暑假到9月底，将持续推进“精彩夜上海”系列活动，围绕夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动七大领域，推出近60项夜间促消费活动，持续丰富夜间消费供给、创新消费场景，推动夜间经济规模化、品质化、多元化发展。
刚开业时，INS九成的顾客来自上海本地，而现在来自外地的客人数量约为六成。新客数最初约为70%，现在这一比例仍然保持在50%，其强大的辐射力吸引着全国乃至全球的客人。
夏天一称，INS已经是一个成功的夜生活品牌。“我们最终的目标，是成为一个覆盖全时段的城市乐园品牌。”
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