文｜陈以军

景德镇陶博城的一间教室里，来自呼和浩特的小学生们正围在拉坯机前，双手沾满泥浆，笨拙地试图让一团陶土在旋转中成型。教室外，研学班负责人的手机响个不停——咨询电话比申遗成功前多了将近一倍。

“研学人数同比增长达到80%，客群范围也变得更广。”陶博城国际研学中心负责人付瑶说。

7月25日，韩国釜山，联合国教科文组织第48届世界遗产大会主席一声木槌落下，“景德镇手工瓷业遗存”正式列入《世界遗产名录》。这是中国首次以产业遗产类型申遗成功，也是全球首个以“瓷”为主题的世界遗产。一块“金字招牌”，点燃了千年瓷都的文旅消费新活力。

这块招牌有多重

申遗成功不到一周，景德镇便发布了五条世界遗产精品旅游线路。依托45处核心世遗点位，搭建起“可观光、可研学、可探秘、可体验、可深游”的全域文旅游径。其中“陶瓷寻根研学游”从高岭土矿遗址到东埠古码头，再到长岭矿址与蛟潭窑柴山林，完整还原古代制瓷“取土、采石、伐柴”的生态链条。

这不是传统的“打卡式”旅游。在名坊园，研学团队依托“看、听、触、做、悟”五维教学模式，让原本静置在展柜中的非遗技艺真正走入心间。自今年3月起，名坊园累计接待研学团队1450余批次，总人数超4万人次。

线上数据同样惊人。2022年至2024年间，在景德镇体验陶艺手作的用户年复合增长率达350%，本地陶艺门店数量激增逾五倍。2026年以来，景德镇亲子游产品预订热度同比大幅提升107%，跻身全国亲子游订单热度增幅最快目的地前七。

景德镇的吸引力不止于游客。近6万名“景漂”和5000名“洋景漂”扎根于此。来自美国的艺术教授卡卡已在景德镇旅居创作了三个月；英国陶艺从业者盖尔生活多年后感叹，这里“可能是全球学习制作工艺，尤其是瓷器制作的最佳场所”。

2422亿元的赛道，能容下多少“瓷都”

景德镇的研学热，只是中国研学旅游产业的一个切片。

数据显示，截至8月12日，国内现存研学旅游相关企业1.39万家。从经营时间来看，成立年限在5至10年的企业最多，占比64.01%。这是一个以“成熟企业”为主体的行业，与健身、咖啡等行业新玩家扎堆的生态截然不同。

从注册资本来看，研学旅游相关企业多为轻量级企业，注册资本在100万元以内的企业最多，占比31.76%。从地区分布来看，相关企业主要集中分布在华中地区（32.93%）和华东地区（28.58%）。

这是一个“轻资产、长周期”的行业。启动门槛不高，但活下来需要时间。64%的企业熬过了5年以上，说明研学旅游并非“赚快钱”的生意，而是一场需要深耕内容、打磨课程的持久战。

市场规模同样印证了这一点。2026年中国研学旅游市场规模预计达2422亿元，同比增长约13.6%；参与人次预计突破8000万；预计到2028年市场规模将增长至3041亿元。政策端同样在发力：《扩大消费“十五五”规划》明确提出深化“文旅+百业”融合发展，培育研学旅游等新增长点；文化和旅游部发布的《旅游强国建设“十五五”规划》将研学旅游摆在突出位置，提出实施研学旅游引领提升工程。

从“流量”到“留量”，还有几道坎

申遗成功点燃了流量，但流量不等于留量。

景德镇面临的第一个挑战是承载力。名坊园四个月接待4万人次，对一个研学基地来说已是高负荷运转。当更多研学团队涌入，接待能力、住宿配套、师资力量能否同步跟上？

第二个挑战是差异化。全国研学产品同质化严重，景德镇的独特性在于“瓷”——但这门手艺的深度体验需要时间，而大多数研学团只停留一两天。如何让“走马观花”变成“深度沉浸”，是产品设计的关键命题。

第三个挑战是可持续性。申遗带来的热度终将褪去。当“世遗”的新鲜感消退，景德镇靠什么留住回头客？答案或许藏在那条“陶瓷寻根研学游”里——它提供的不是一次性的打卡体验，而是一条可以反复行走、每次都有新发现的文化路径。

更深层的问题在于研学旅游的“教育属性”与“商业属性”如何平衡？当前不少研学产品重“游”轻“学”，本质上仍是传统旅游的变种。当家长花几千元送孩子“研学”，如果收获的只是一次走马观花的参观，口碑的崩塌将比流量的到来更快。

“景漂”的人才蓄水池

一块“金字招牌”，让景德镇的窑火重新吸引了全世界的目光。2422亿元的市场规模、1.39万家企业的产业底座、近6万名“景漂”的人才蓄水池，这些要素共同构成了景德镇研学旅游爆发的基础。

但申遗成功只是起点。正如当地官员所言，申遗成功“不是终点，而是遗产长效保护、全域活化利用的全新起点”。让遗产“活”起来，让保护与发展共赢——这是景德镇必须写好的“后半篇文章”。

从一块金字招牌到一条可持续的产业链，中间隔着内容打磨、服务升级、品牌沉淀的漫长路程。研学旅游的终局，不是把游客引进来，而是让他们走了之后还想再来。

景德镇不缺故事。它缺的是能把故事讲好、讲深、讲出层次的人。当一批又一批研学团涌入这座千年瓷都，真正的考验才刚刚开始。