时评｜“八仙”下凡之后，山东文创的下一个爆款在哪里？|界面新闻

文｜徐雅琳

动画电影《八仙！》票房突破10亿元，3000万观众为“神仙下凡”买单；银幕之外，蓬莱阁景区的Q版八仙冰箱贴、八仙盲盒正被游客装进行囊带回家中。银幕上的神话新说与柜台里的掌心玩物相互映照，共同指向一个清晰的事实：山东文创正在经历一场从“点状闪光”到“系统崛起”的转变。

当千年仙道文化被压缩进一枚小小的冰箱贴，当传统故事被年轻人揣进口袋带回家，一个值得追问的议题浮出水面——山东文创频频“出圈”的背后，究竟做对了什么？

制度破冰：让“不敢为”变成“大胆创”

《八仙！》上映之后，蓬莱阁景区的文创柜台前挤满了游客。汉钟离的扇子、何仙姑的荷花、铁拐李的葫芦被做成“好运转转”八仙法器冰箱贴，Q版八仙盲盒里八位仙人集体“幼态变身”、脸蛋圆圆神态憨萌，电影中的红土鸭子也“游”进了文创柜台变身毛绒挂件。一部电影带火一座城的文创，这看似是IP联动的胜利，但若把视线从蓬莱阁移开、向更早的时间线回溯，会发现一个更值得深思的细节。

早在《八仙！》上映之前，2026年初，淄博软陶“马彪彪”的走红，就已经让很多人注意到山东文创的潜力和爆发力。

这匹毛发潦草、表情呆萌的小马，原型取自齐白石画作《如此千里》，一经推出便被网友戏称为“像极了周一早上的自己”。69元到299元不等的产品一度卖断了货，特展期间系列文创销售额突破42万元。“买的不只是摆件，是懂我的情绪搭子”，消费者这句评价，无意中道破了山东文创走红的底层逻辑。

但很多人不知道的是，“马彪彪”能从画作里“跑”出来，根子上靠的是一项制度的突破。

过去很长一段时间里，山东各大文博场馆虽然是文创开发的主力，却始终放不开手脚。转机出现在2025年3月，山东省出台《关于文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见》，明确试点单位可将文创净收益的70%用于事业发展，30%用于人员激励。“七三分”这个看似简单的数字，实则把“干多干少一个样”的旧有困境拆解掉了。

与此同时，原创IP开发和市场转化效益被纳入职称评价体系，文博人才的晋升不再只有论文一条路。据公开报道，中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋曾针评价说，山东这项政策的突破性，在于让文化创新从“为爱发电”变成了有章可循的制度化实践。

政策释放的红利很快传导至创作一线。山东博物馆组建跨部门文创开发团队，2025年一口气推出275款新品，打造出“钺”来越好、衣冠大成等十大系列、上千款衍生品，全年文创销售额突破3200万元，比2024年的1800多万元高出近一倍。

山东美术馆也转身成为“大文创”综合体，不只卖文创，还涉足特展、餐饮、生活服务等多元业态，2025年销售额突破807万元、净收益119万元，数字相比以往翻了几番。统计显示，各试点单位文创收入平均增长了34.5%，公益性与市场化并行不悖的新路子正在成型。

而这套打法其实并非闭门造车。党的二十届四中全会审议通过的“十五五”规划建议明确提出“完善文化管理体制和生产经营机制”“实施积极的文化经济政策”，山东省的“十五五”规划纲要也把“深化优秀传统文化创造性转化、创新性发展”摆在了突出位置。

“马彪彪”的出圈，表面看是“卖萌”的胜利，骨子里却是一场制度“松绑”后的集体突围。而《八仙！》带来的这一波文创热潮，不过是制度红利在电影IP上的又一次兑现。

情绪密码：让“文化符号”变成“生活陪伴”

制度解决了“能不能”的问题，但“想不想”和“会不会”，靠的是另一套更柔软的逻辑。

京东研究院做过一项调研，超过八成的年轻人拥有自己的小玩具，近七成习惯随身带着毛绒挂件。这一代人买单，买的往往不是功能，而是一种“感觉”。

山东文创之所以能接二连三地引爆市场，正是因为踩准了这条情绪赛道。

“马彪彪”的走红就是一个绝佳的例证。它的命名藏着小心思：风风火火时是“马飚彪”，疯癫发飙时是“马飙彪”，憨傻呆萌时是“马彪彪”——同一个读音三种写法，把年轻人说不清道不明的情绪状态一网打尽。

“马彪彪”的走红，只是这波文博文创浪潮的一个缩影。山东博物馆把三千年前的商代“亚醜钺”做成雪糕和摸鱼挎包，让青铜国宝跨界出道；同馆的大玉璧毛绒玩偶让周代礼器变身软萌“甜甜圈”，手感好到根本停不下来；曲阜孔子博物馆推出Q版“夫子有礼”毛绒挂件和“孔小丘”形象，头顶毛笔、拱手行礼，温润神态把儒家礼韵拿捏到位；青岛啤酒博物馆的“哈酒鸭”用呆萌鸭子串起了百年酿造史。

最让人意外的是青州博物馆，这座县级馆没有贪多求全，而是围绕镇馆之宝精耕细作，明朝状元卷和东汉“宜子孙”玉璧成了两大王牌IP。“宜子孙”冰箱贴一年卖了8000多个，状元卷系列文创卖出了两万多册，全年文创收入3169万元、增长44.6%，这份成绩单让不少省级大馆都为之侧目。

这股以“情绪价值”为内核的文创逻辑，也从文博系统向更广的地域和领域延展。济南人把趵突泉的灵气、大明湖的晚风做进泉水锦鲤冰箱贴和AR限定票根冰箱贴；青岛人做出了带鱼玩偶“小阿带”，被网友调侃为“山东海鲜刺客”，另一款海洋毛绒“小八带”还拿下了中国旅游商品大赛银奖；潍坊人给萝卜设计出挂件“萝bobo”，让这种土特产拥有了自己的表情包；淄博人从蒲松龄撰写《聊斋志异》所用墨汁获得灵感，推出“蒲先生的墨”，瓶身复刻老式墨水瓶，打开才发现是特色饮品；东营人把黄河入海口的地标磕头机做成解压摇摇乐，治愈又小众，是专属于东营的硬核萌物。

这些产品的共性一目了然：它们不跟你讲功能，只负责让你看见就笑一下、挂在包上就觉得安心。

由此，山东的文创产品不再仅仅是“到此一游”的纪念品，而变成办公桌上的解压搭子、背包上的陪伴挂件，传统文化、城市标签便成了可以带回家、晒进朋友圈的日常陪伴。

一粒苹果的跨域：“城市特产”变身“可复制IP”

当“情绪流”在文博系统和城市地标之间奔涌时，“一颗苹果”悄然开启了一场更具野心的远征。

烟台的“苹果造物局”，把这座城市的百年苹果种植史转化成了一个现象级IP。“来烟台，总要带一颗‘苹果’回家”——这句口号在2026年五一假期变成了实打实的客流。一枚定价18.71元的苹果地图冰箱贴，暗藏着一个城市密码：1871年，烟台引进了中国第一棵现代苹果树苗。一个数字串起一段历史，消费者买的哪里是冰箱贴，分明是一份可以握在手心的城市记忆。

仅朝阳街一家门店，假期日均接待近万人，两个市区门店单日营业额双双突破10万元。如今烟台已开出5家“苹果造物局”，青岛、日照的门店已在装修，省外布局同步启动。近200款原创产品，把“论斤卖”的农产品做成了“论个卖”的文创商品，传统农业与文创的这次碰撞，撞出的远不止销售额。