文｜大V商业 贾志飞

旺旺蔡衍明的内部信最近引发了行业震动，其中关键词是旺旺多年来依靠老产品吃老本，还有就是多款产品高“糖”，早就不适应当下食品和饮料的趋势。

但我们发现，“几年前就有料想到”的蔡衍明，为什么今年才开始反思，其中旺旺最重要的变动是Q2（自然年）利润大幅下滑。

如果说过去几年营收还在“温水煮青蛙”，那么今年Q2的利润腰斩，彻底地打醒了蔡衍明。

这也是很多传统品牌躺着赚钱的“土老板”的共性，对时代的大趋势有时候并不敏感，直到真正影响到利润。

▌1、旺旺的内部信，揭“家丑”

早在7月下旬，旺旺就发布了业绩预告。

资料显示，2026年4-6月，旺旺营收较去年同期下降约6%，更严峻的是，权益持有人应占利润较上一财年同期下降约38%。

业绩预告中指出，营收的下滑主要是因为超过一半的传统批发渠道受到终端节奏放缓的负面影响，其中4-6月传统批发渠道较去年同期双位数衰退。

利润下滑的原因主要是增加新渠道与新产品，市场推广投入及用人费用高单位数增加。

简单来说，渠道受到影响销售下滑，应对策略是增加了新渠道和新产品，又导致营业费用增加利润下滑。

8月蔡衍明发布的全员信，再次对这一业绩定性为“重大经营危机”，蔡衍明提出三条:

1、多年依靠几只拳头产品过了30年好日子，导致了现在掉队，不能怪市场、怪客户、抱怨大环境；

2、员工要找出解决方案，没贡献的干部要被淘汰；

3、危机也是改变契机，旺旺要大胆尝试，勇敢改变。

并且，蔡衍明还提到，“这次困难我在几年前就有料想到”。

但是我们发现，旺旺的业绩并不是2026财年一季度（4月-6月）才开始的，多年以前，旺旺就出现了营收和利润下滑。

（旺旺2022-2025财年业绩）

2022到2026财年，旺旺的营收分别为239.85亿元、222.28亿元、235.86亿元、235.11亿元和244.01亿元，其中2023财年、2025财年均出现负增长，并且，从2022财年到2026财年整体增幅为1.7%。

利润上，2022财年到2026财年权益持有人应占利润分别为42.03亿元、33.72亿元、39.9亿元、43.36亿元和38.37亿元。同样是2023财年和2026财年出现了下滑，并且整体上来看，2022财年到2026财年减少将近4亿元。

但是旺旺无论是营收还是利润，下滑幅度都不超过10%。2026财年一季度的利润下滑达到38%，超出了近几年最大的幅度。

也正是这种大幅的下滑，才打醒了蔡衍明。

蔡衍明在公开信中提到，过去几年旺旺凭借几款拳头产品过了近30年的好日子，其中就包括旺仔牛奶和旺旺雪饼等。

财报信息显示，2025年旺旺产品主要分为四类，第一大品类来自以旺仔牛奶为代表的乳品及饮料，第二大品类则是旺旺雪饼为代表的米果类，第三大品类为休闲食品，第四类为其他。但是到了2026财年休闲食品已经几乎和米果类持平。

（旺旺2026财年一季度不同品类销售情况）

▌2、渠道失利才是本因

市场将旺旺的营收和利润下滑归结于产品含糖量高，以及渠道的老化。

蔡衍明内部信风波传播开来后，多个社交平台上出现讨论，将旺旺产品销量下滑的原因指向含糖量高，有声音表示，一瓶经典款旺仔牛奶（245ml）的含糖量约为24.5克，这一数值已逼近世界卫生组织（WHO）建议的成人每日添加糖摄入上限25克。

但显然这只是原因之一。

比如我们之前分析到，康师傅作为传统饮品品牌，含糖的冰红茶依旧占据了较大的销售比例，就是因为无糖饮料崛起并不意味着含糖饮料市场消失了。

举一个例子，当下18-35岁的年轻一代开始减少含糖饮料的消费，但是儿童及青少年依然是含糖饮料的主要消费者。

有报告显示，年龄在3-19岁的儿童青少年比成年人饮用更多的甜饮料，消费量在近30年间增长了近1/4。目前，全球约有2.8亿儿童青少年平均每周摄入至少7份甜饮料（237克/份），且年龄较大的儿童青少年摄入量比年龄较小者更多。

旺旺作为儿童青少年零食类产品，含糖对于其主要的消费人群来说依然重要。

比如可口可乐经典口味的含糖量为10.6克/100毫升，这一比例显然是高于旺仔牛奶。

其实，更关键的在于渠道。

比如2025财年中期报中提到，传统批发和现代渠道销售占比为80%，并且低个位数衰退；2025/2026财年整个财年这两个渠道销售占比下降为70%。

其中，量贩零食渠道占比为15%左右。

传统批发以及商超等渠道这几年对于零食类产品都是衰退渠道，相反量贩零食的高速增长，显然旺旺此前没有抓住这一变化。

我们说一个其他品牌的量贩零食占比就知道整个市场发生了怎么样的天翻地覆的变化，溜溜梅近几年进行疯狂的渠道转换，超市及会员制商店、零食专卖店的销售额占比从2023年的12.9%、10.1%合计23%，迅速增长到2025年的23.5%、38%合计61.5%，相比之下，经销渠道销售占比从66.7%下降到31%。

（溜溜梅不同渠道销售变化情况）

这种趋势不仅在溜溜梅，还有有友、洽洽等都在进行猛烈的渠道改革。

相应的是，为了适应渠道的特征，比如会员制超市、量贩零食，不同的包装、口味等产品在迅速更新。

简单来说，渠道变革倒逼产品变革。这是旺旺真正缺席的市场变革。

▌3、旺旺补课，最好阵痛期准备

所以我们回到蔡衍明的公开信，其提到“其实，这次的困难我在几年前就有料想到”，这中间，有营收的止步不前，有利润的下滑，有面临无糖趋势的动作缓慢，也有面对渠道变革浪潮的无动于衷。

但只有在利润忽然下滑了38%以后，蔡衍明才决定要改变，打动（痛）老板们的，只有实实在在的利润（下滑）。

这种情况同时也发生在多个传统品牌商。

比如康师傅在2025年录得了10年来首次营收负增长后，开始提出「Back to Day 1」，回归创业第一天的高效敏捷与狼性拼搏，打造讲真话、勇于尝试、共同成长的平台，充分激发全员活力。

2026年中期财报，康师傅再次对无糖战略定位，即饮茶业务的描述增加了一条“锚定核心大单品、抢占无糖茶赛道、创新破局”的三层战略。

旺旺也开始在无糖化、渠道改革、年轻化做了很多尝试。

比如推出了推出低GI、非油炸、低糖低卡配方无添加类食品，量贩零食渠道加速，众多联名营销来提高年轻化。

业绩预告中提到，新渠道和新产品的投入增多，也是今年一季度利润下滑的重要原因。

蔡衍明公开信中旺旺的变化正在发生，但是必须要接受的时，未来几个季度甚至数年，都是旺旺转型阵痛期。