界面新闻记者 | 张倩楠

界面新闻编辑 | 刘海川

“今年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。”2026年8月18日，国务院新闻办举行新闻发布会，商务部流通发展司司长李佳路介绍。

县域消费跑出“加速度”并非偶然。李佳路介绍，县域人口逐步从乡村向县城集中。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。

收入增长也提供了强劲动力。李佳路介绍，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。

在此背景下，商务部会同相关部门印发了《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，近日公开发布。

“我们近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。”李佳路介绍，商务部将会同相关部门大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。同时，将鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。

“县域服务消费短板比商品消费更加突出。”李佳路表示，将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。

此外，李佳路表示，将紧密跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发和生长，及时引导供给端跟进适配，引导龙头企业、平台企业对县域中小微企业主体技术赋能，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验，“人工智能+消费”等。同时，会同有关部门促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣商品和服务，有效保护消费者权益。引导平台企业自觉规范价格和补贴行为，促进线上线下公平竞争。