文｜C2CC新传媒

上个月出差，笔者入住某家高端连锁酒店。拖着行李箱穿过大堂时，一股清冽的香气若有若无地缠绕过来，让人不由自主放慢脚步。电梯里是另一种味道，木质调，沉稳克制；推开客房的门，又换成了更轻柔的助眠香型。

好奇之下打开电商平台搜索“酒店同款香氛”，跳出来的结果让我愣了一下：希尔顿同款香薰月销过万，全季禅茶藤条香氛累计销量突破千万件。

再刷小红书，“酒店香氛”相关笔记铺天盖地，有博主分享“14款酒店同款香薰测评”，有人感叹“终于挖到希尔顿同款香薰了”。

住客们正在把酒店里的那缕香气买回家，品牌们也意识到，这不仅仅是一门“卖空气”的生意。

为什么是酒店？

先看几组数据。

全球酒店香氛市场2024年估值约10.21亿美元，预计2031年将达14.97亿美元，年复合增长率5.2%。中国香氛市场规模2025年已达300亿至466亿元，增速领跑全球。

再看另一组数据。2025年中国住宿业数据显示，OTA平台酒店差评中，“睡眠不好”“有异味”“环境压抑”的占比高达32%，远超“设施陈旧”和“服务不周”。而在正面评价中，“安静”“温馨”“有高级的味道”则是提升复购率的关键词。

两组数据指向同一个结论：气味正在从酒店的“隐形服务”变成“显性竞争力”。

酒店人员流动大，易残留油烟、潮气、消毒水、人体异味等隐性气味。香氛可中和掩盖、弥补清洁死角的气味缺陷，是清洁工作不可替代的“嗅觉补位”。在当下文旅及酒店评级体系中，环境舒适度、空间氛围感是明确的评分项。统一香氛布置，已成为酒店达标、提升服务质感的常规操作。

对住客而言，香氛能快速营造安心放松的居住氛围，弱化陌生环境的疏离感，全方位升级沉浸式入住体验。专属香氛更是独特的嗅觉名片，能强化顾客记忆点，提升品牌辨识度，间接带动复购与口碑传播。

而对香氛品牌而言，酒店不只是一个B端客户，更是一个核心体验式渠道。

为什么这么说？因为香氛品牌的三条传统通路，如今都面临着流量成本高企、转化效率递减的困境。专柜试香只有几十秒的接触时间，电商详情页无法传递气味，免税渠道则高度依赖出境客流，每一条路都在变窄。

酒店场景提供的，恰恰是这些通路无法复制的价值：沉浸式体验+即时转化。

住客在酒店空间内至少停留8到12小时，有充足的时间感受一款香氛的前调、中调、尾调。携程与雅高联合调研数据显示，68%的商旅人士会主动体验酒店洗护香氛，34%的消费者会因体验好感直接购入同款香氛，即每3个体验者中就有1个完成购买转化，这个转化率在传统零售渠道几乎不可想象。

哪些品牌在布局？

目前，嗅觉服务已是中高端酒店的标准化配套。酒店香薰配置的整体渗透率约为38%至45%，其中五星级酒店已达85%至92%，四星级酒店为60%至68%，而中端连锁酒店仅为35%至50%，经济型酒店仅10%至20%。

高端市场趋于饱和，中端市场空间巨大，经济型市场尚待开发。对于香氛品牌而言，这意味着不同的布局策略与入场时机。

路径一：B2B供应，做酒店的“气味供应商”

香氛品牌向酒店供应扩香系统、精油、客房香薰等产品，赚取供应链利润，这是最传统也最基础的入局方式。

澳洲知名香氛系统供应商Air Aroma是这一模式的典型代表，为四季酒店、丽思卡尔顿、华尔道夫等顶级酒店开发了专属香氛。2024年至2025年，Air Aroma进一步扩大了与洲际酒店集团的合作，为洲际旗下的英迪格酒店、皇冠假日等品牌提供定制香氛体验。

香氛品牌Scent Marketing Inc. 则专注于为1 Hotel、Auberge Resorts Collection等奢华酒店提供空间香氛服务，并将香氛进一步开发为蜡烛、室内喷雾、藤条扩香等零售产品。

国内市场上，至臻香氛已与华住集团、开元酒店集团、希尔顿、温德姆等建立合作；艾瑞尔香氛曾获“第十四届中国饭店金马奖最佳酒店香氛系统综合解决方案供应商”，并于2025年入选“迈点文旅节酒店采购指数香氛类标杆品牌”。

路径二：定制联名，做酒店的“气味IP”

美国生活方式品牌Flamingo Estate专为JW万豪定制了全新香氛“Expansion”，灵感源自JW万豪的标志性体验“JW蔬苑”，目前这一香氛已在大中华区JW万豪酒店的大堂及公共区域呈现。

法国定制香水品牌Maison 21G与玥豪华精选酒店，联合打造了专属定制香氛Voyage Céleste，灵感来自圣淘沙的热带风情与海岸清新气息；希思黎与凉山文旅泸沽湖隐奢逸境酒店深度合作，打造“植愈印记”主题高阶体验项目，突破传统业态边界。

国内品牌的探索同样值得关注。东方香氛品牌序之Of Nature与敦煌碧玥酒店推出限定主题体验，酒店大堂以甘肃代表性风物“花椒叶”为香基，串联丝路典故，宾客还可参与还原莫高藏经洞古方“熏衣香”的制香体验。

闻献与精品奢华酒店品牌七栩KAIPUU合作，以酒店为灵感打造了「礁壤枚梢」和「刺桐烟檀」两款全新香型，推出洗护旅行系列及睡眠喷雾；2026年春季，双方进一步推出“向新风”联名企划，将空间香气转译为浓香水作品，完成了从“空间体验”到“零售产品”的价值闭环。

路径三：零售合作，搭上“酒店即渠道”的快车

香氛品牌与酒店合作，在大堂、前台、精品区设立香氛零售展示区，住客体验后直接购买同款产品，消费决策路径被极致压缩。

Le Labo为艾迪逊酒店独家研发了一款“红茶与佛手柑”交织的标志性香型，迅速在社交媒体上引发追捧。如今，这款定制香氛已覆盖全球所有艾迪逊酒店，还可以在艾迪逊精品店 Limited EDITION将这款特调香氛带回家。

全季通过“先体验再购买”的场景零售模式，将酒店同款香氛作为商品出售。其禅茶藤条香氛累计销量突破千万件，40%的销量来自用户离店后的线上复购。

全球领先的酒店宾客用品供应商Groupe GM则提供了一种“B2B供应+零售”的混合模式，其先后与英国独立香水品牌Floral Street、科西嘉香氛品牌Isula、护肤品牌myBlend、奢华香水品牌MEMO Paris等合作推出独家酒店系列，将香氛品牌的触角延伸至全球酒店客房。

路径四：自建零售品牌，从“供应商”变为“零售商”

亚朵旗下拥有气味美学品牌“SAVHE萨和”，覆盖香氛个护领域。萨和不仅推出了香薰蜡烛礼盒、男士淡香水等产品，还延伸至洗护套装，通过亚朵的酒店场景实现体验与销售的闭环。2025年全年，亚朵零售业务收入达到36.71亿元，同比增长67%。

香氛品牌同样可以用这个逻辑反向操作。纷然香氛早期以B端定制香氛为主，客户包括五星酒店、商业综合体等，随后向C端泛家居产品拓展。

这一路径的关键在于，品牌需要同时具备B端供应的交付能力与C端零售的品牌运营能力，门槛最高，但天花板也最高。

如何落子？

综上所述，香氛品牌可采取分层布局战略。

针对高端市场，以定制联名为核心切入点。这一市场已有成熟香氛体系，但仍有升级换代需求。观夏与北京瑰丽、闻献与七栩的合作表明，独特的文化叙事和品牌调性是打动顶级酒店的关键。

中高端市场，以B2B供应+零售合作为主。这一层级正在快速配置香氛系统，对标准化产品和差异化服务均有需求。至臻、艾瑞尔等国内香氛服务商已在此占据一定份额。

中端连锁市场，以零售合作为核心。该市场已有一定香氛基础，且具备较强的零售变现意愿。全季和亚朵已验证了“体验即消费”的闭环逻辑。

经济型市场，则以轻量级B2B供应为切入点。这一市场尚处萌芽阶段，可通过标准化扩香设备和低成本精油产品抢占先机。

此外，值得关注的趋势还有。

趋势一：从“大堂有香”向“客房有香”延伸。目前中高端酒店大堂扩香渗透率已达60%至68%，但客房香薰配置仍处于低位。客房场景对助眠型、疗愈型香氛的需求正在爆发，这是香氛品牌可以深度卡位的细分市场。

趋势二：旅行轻量化消费驱动产品迭代。全球旅行香氛市场30ml以下产品占比高达78%，5至15ml喷雾装增速最为迅猛。海南离岛免税2026年Q1香氛销售额同比暴涨67%，50ml以下小规格产品占比从2023年的28%攀升至51%。香氛品牌可针对酒店场景专门开发旅行装、体验装产品，降低消费决策门槛。

趋势三：芳疗从SPA走向全场景，成为酒店体验的新锚点。酒店不再满足于“有香味”，而是追求“香气有用”。芳疗正在从SPA馆的辅助手段，升级为酒店整体体验的核心组件。2026年2月，法国五星级酒店Castelbrac与芳疗品牌Yon-Ka Paris合作推出「Suite Spa by Yon-Ka」，将芳疗、芳香心理学、植物疗法与嫩芽疗法四重植物科学融入酒店护理体系。

酒店香氛的生意，本质上是在验证，当空间的边界被打破，气味能否脱离场景独立存在？

答案是肯定的。住客在全季酒店里闻到的禅茶香，回家后愿意再买一瓶放在客厅；在威斯汀大堂感受到的白茶气息，愿意花65美元买一根藤条香薰带回家。

而对于观夏、闻献这样的国内香氛品牌来说，酒店的意义更为深远。它不仅是销售渠道，更是品牌叙事的载体、文化表达的场域、触达精准客群的窗口。

这扇门已经打开。谁能率先完成从“供货商”到“合作伙伴”的身份跃迁，谁就能在下一个五年的气味竞赛中占据不可替代的身位。

毕竟，让一个人为一瓶香水买单需要一次广告，而让一个人为一缕记忆中的气息买单，只需要一间酒店的房间。