文｜增长会 孟默

2025年11月，俞敏洪在南极的一封全员信引发舆论反噬。九个月后，他再次与极地绑定。8月17日，新东方文旅发布北极游产品，亮点之一是俞敏洪亲自带队。

从南极到北极，俞敏洪的极地足迹正在变成新东方文旅的商业路线图。入局两年半，新东方文旅到底在行业里表现如何？

01 俞敏洪带队北极游，亮点几何？

先来看看这次新东方文旅推出的北极游产品，“北极斯瓦尔巴群岛+法国人文自然探索之旅”。这趟北极游由俞敏洪带队，2027年7月出发，共计12天行程，8月21日正式开售。

在产品价格设置上，最便宜的10.98万元/人，最贵的21.98万元/人，共计划组成6个团组，分3个口岸出境，总规模180-190人左右。

横向对比一下，市面上常规的极地邮轮产品，人均价格普遍在6-10万之间。因此，新东方这个定价，放在整个极地旅行市场里属于中高端水位。

但是从目前已公布的信息来看，贵有贵的道理，包下邮轮、老板带队、学者随行，这三样凑在一起，市面上暂时找不到第二家。

在众多有关本次北极游的宣传中，不难看出核心卖点之一就是俞敏洪本人，外加两位随行嘉宾，新东方文旅总顾问陈行甲和上海外国语大学教授施展。

因此，行程里特意安排了互动交流环节，参团者可以在旅途中随时和三位大咖聊天、提问、交流。

除此之外，极地探险该有的体验当然一项不少，如极昼航行、冲锋艇巡游、徒步探索北极、专业讲座等。

而且因为是包船，所以这趟旅程的行程节奏和交流氛围完全由新东方掌控，不用和散客拼团，不用迁就不同旅行商的安排。

说白了，这趟北极游卖的不仅是极地风光，更是一张“和俞敏洪做12天旅友”的门票。

而且，在极地游这一块，俞敏洪也并非首次踏上极地。2025年11月新东方32周年之际，他正在南极旅行，顺手发了一封全员信。

信中花了大篇幅描绘极地风光，但对员工工作的着墨不多。彼时正值年末冲刺，不少员工还在连夜加班，看到这封信的反应可想而知。

就这样，“老板在南极，员工在加班”成了当时最出圈的职场话题。有网友统计，信中提及17次“我”和5次“南极”。俞敏洪随后回应称，“允许员工吐槽是新东方的传统”。

在那场吐槽风波九个月后，今年新东方文旅把南极游摆上了货架。

2026年4月，“南极半岛+阿根廷人文自然探索之旅”发布，18天15晚，2027年2月启航，同样是俞敏洪带队，陈行甲和古代文学研究专家戴建业随行。而且，这个产品首发单日舱位全部售罄。

不过这次有了新变化，俞敏洪宣布从集团表彰大会抽出10名优秀员工和老师，公司出钱，一起去南极。他在社交平台上专门强调，基层、中层、高层管理者全部被排除在外，名额纯粹给获奖员工和老师。

从南极信到北极游，舆论早已褪去，而新东方文旅却是把极地游做成了实打实的生意。有人买单吗？客服说，宣传刚发出咨询量就不小，这或许是市场对俞敏洪亲自带队最好的反馈。

02 新东方文旅的基本盘是什么？

2023年7月，新东方官微发文，宣布正式开拓文旅业务，注册资本10亿元，俞敏洪亲自出任法定代表人。如今三年已过，新东方文旅的基本盘逐渐清晰。

中老年文旅，起步之点

新东方文旅的起点，瞄准的是中老年群体。公司成立时明确将市场定位为“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。

这并不难理解，银发经济正在成为商业世界新的机会点。新东方手握品牌信任和内容能力，切入这个赛道看似顺理成章。但实际落地并不顺利。

2024年2月，新东方正式发布“新东方文旅”品牌，业务范围悄然从“面向中老年人”调整为“为中老年、青少年及亲子等全年龄段群体服务”。

不到两年，重心开始偏移，事实证明银发市场并没有想象中好做。

不过，新东方文旅并未放弃。2025年底“北京新东方退休俱乐部”上线，面向50—75岁人群，以“0元线上课+19.9元线下体验课”引流，由80、90后年轻人担任“活动玩伴”，主打手机摄影、八段锦、舞蹈形体等课程。

据称该项目上线三个月注册用户超500万，复购率38%。浙江、上海、广东、西安等地也已开设相关账号。此外，新东方还在南京成立了老年大学，并探索“银发留学”项目。

研学服务，二十一年的老本行

尽管中老年市场的探索仍然磕磕绊绊，但在研学游学上，新东方有着天然优势。

新东方国际游学&营地教育推广管理中心曾在2018年公开披露，自2005年至今，已有超过15万名学生参与游学项目。

而且这个业务的营收表现也十分可观，2025财年第四季度，新东方文旅业务营收增长71%，其中K12和大学生的国内和国际游学旅行在全国55个城市中进行，排名前十的城市贡献了超过50%的收入。

但是，隐忧同样存在。

2025年8月，一则未成年学生在夏令营中聚众饮酒的新闻引发轩然大波。有家长爆料，自己十来岁的孩子在参加收费不菲的夏令营期间发现了其他孩子聚众饮酒，而且生活老师知晓后并未严厉制止，对此，新东方文旅很快做出回应，并给到解决方案。

资本布局，一盘正在铺开的棋

如果说中老年文旅和研学是面向C端的业务探索，那资本层面的布局则指向一个更大的野心。

近三年，新东方在文旅产业的投资动作频频。2023年，领投境外包车平台皇包车旅行，完成2亿元融资。2024年，全资收购太美（北京）国际旅行社，出资3.7亿元入股崇礼太舞滑雪小镇。2025年，投资约2亿元入股高端酒店品牌松赞集团，持股12.4%。

这一系列动作环环相扣，皇包车补足境外交通服务能力，太美国际强化客户资源共享，滑雪小镇联动体育和户外旅行，松赞则提供高端住宿与文化体验的载体。

最终，新东方能够为中老年、亲子及青少年群体提供从文化教育到深度旅行的全链条服务。

松赞X新东方文旅 寒假亲子产品©松赞

03 未来要做成一门怎样的生意？

中老年文旅起步遇阻、研学业务缓慢增长、资本布局初步成型，三个基本盘并行，构成了新东方文旅当下的全貌。

但要理解它在行业里的真实位置，还得回答一个更根本的问题：它和同赛道的选手，到底有什么本质不同？

新东方做文旅的逻辑，从一开始就与传统玩家不同。

俞敏洪多次表示，新东方“不是在用旅游的逻辑做旅游，而是在用教育的逻辑、用内容生产的逻辑、用社群运营的逻辑，重新定义一次旅行能给人带来什么”。

这个定位指向了一个差异化的市场空间。

现有的头部酒旅平台，携程解决的是效率问题，抖音和美团解决的是冲动问题，他们的共同点是，用户与平台的关系是短期的、功能性的。

但是，新东方文旅试图在摸索一条完全不同的路径。

一个孩子从在新东方上课开始，到家庭购买东方甄选的生活产品，再到参加新东方的研学或康养旅行，这是一个长达数年的关系链条。

当然，这条新路径上也并非全是坦途。

新东方用教育的逻辑做旅游，而教育的逻辑强调知识交付，旅游的逻辑强调体验感和情绪价值。两者能否真正融合，目前还没有令人信服的市场反馈。

放眼全球，有一条路径可供参照。

美国有一家名为Smithsonian Journeys的旅行品牌，主打“教育旅行”，每年发团超过350次，核心产品是10天左右、10人成团的小团线路，跨国旅行人均售价在10万以上。

线路由学术导师设计，带领者涵盖大学讲师、自然人文领域学者和考古学家。它最大的特点是拥有一批精准的文化旅行爱好者，他们愿意为“在旅行中收获知识和精神养分”付费。

新东方文旅目前在做的，正是类似的事情，不只是旅游消费，更是一种文化产品。

未来，新东方文旅究竟要做成一门怎么样的生意？

上市，是俞敏洪对新东方文旅未来发展的规划。不过，目前看来这个目标还有些遥远。2025财年，新东方文旅预计营收12亿元，亏损约1亿元。

相较新东方的体量，文旅板块的营收规模仍然薄弱，但战略优先级已经摆在了明面上。

对于新东方文旅而言，这盘棋下得很大，但离收官还远得很。它正在用自己的方式重新定义“一次旅行能给人带来什么”。答案不在风口里，而在对每一个产品线的耐心打磨中。

如今，新东方文旅的三个基本盘并行，资本布局初，但需要关注的是俞敏洪带队的溢价终究不能覆盖所有。

新东方文旅的路注定不平坦，好在方向已经清晰，用教育重新定义旅行。剩下的，交给时间。