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国产奶粉开始反扑?飞鹤涨45%,君乐宝增123%

“中国乳业不仅仅爬起来了,而且是站起来了。”

一边是外资品牌强势围攻,另一边则是“海淘”冲击,近年来,国产奶粉始终面临着“前有狼后有虎”的市场竞争格局,不少企业的销售版图逐渐萎缩,甚至陷入亏损境地。

然而,随着国人消费逐渐趋于理性,加之奶粉新政开始落地,部分企业趁机“攻城略地”,并取得一定战果。

日前,正在冲刺港股的飞鹤乳业对外披露最新的业绩报告,2017年1-5月,飞鹤乳业总体业绩同比增长45%,其中高端奶粉同期增长200%左右。

对此,非鹤乳业总裁蔡方良也毫不掩饰地表示,飞鹤已经成为行业话题,飞鹤已经成为行业现象。

据第三方机构调研的数据显示,从销售上来看,飞鹤乳业已经晋升国产奶粉一哥,而且发展势头依然比较稳定。

那飞鹤乳业为何能够逆袭呢?

在君智咨询董事长谢伟山看来,飞鹤乳业首先重视产品研发,重点研制高端产品;

第二,砍掉不合格不团结的经销商;

第三,开展母婴活动;

第四加强品牌宣传,提出“一贯好奶粉”、“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”、“只为中国宝宝”等口号,表达坚持做好国产奶粉的决心。

无独有偶。

2017年1-6月,君乐宝奶粉销售额同比增长123%,其中明星产品增长超300%,不仅与京东达成战略合作,还成功入选国家品牌计划。

另外,三元奶粉、澳优乳业、红星美羚、定边乳业等也于2017年上半年继续录得业绩正增长,特别是三元奶粉连续七次夺得民意口碑冠军,为此,《人民日报》进行了专题报道。

作为上市公司,三元奶粉具体销售指标尚未公布,也无法提前透露,但经销渠道告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,今年上半年,三元奶粉依旧增长,并达成进度指标,尤其是国家母乳中心的新配方产品即蓝标爱力优,增长迅猛,无论是经销商,还是消费者,对该产品评价颇高。

“我们觉得随着注册制落地实施,三元奶粉实现大单品突破,是正确的战略选择。”

何故?

乳业专家告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,部分国产奶粉之所以能够保持高速增长态势,主要就是品质坚守打造了品牌的独特优势,加之市场营销得当,因而,在消费者心中形成了较高的美誉度及信任度。

“你不仅要把奶粉做好,还要让消费者相信你的奶粉是好的。”

因此,正确的解决之道是向消费者传达国产奶粉的独特价值,既要让进口奶粉无力还手又要联合国产奶粉一起来繁荣市场。

比如飞鹤乳业提出了“更适合中国宝宝体质”的广告语,就顺应中国人的普遍认知,更戳中了消费者的痛点。

大家都知道,中国人和西方人的体质存在明显差异,“一方水土养一方人”是深入骨髓的传统认知;经过重新定位之后,国产奶粉销售开始向好。

当然,国产奶粉逐渐获得信任与其品质提升也有很大关系。众所周知,婴幼儿配方乳粉的质量问题一直是国家、乳粉行业与企业、乃至全社会关注的焦点。

近年来,通过国家一系列严厉政策的监督管理,特别是一批优秀民族乳企的共同努力,使得国产奶粉的质量不断提升,不但与国际先进水平同线同标同质,甚至有些标准已经超过了国际水平。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼就表示,国内乳业起步晚,因此在技术和设备上具有后发优势,在牧场、工厂建设上采用当前国际最先进的理念和模式,往往优于国外同行,为产品的高品质打下坚实基础。

继去年发布首个《中国奶业质量报告》之后,7月19日,中国奶业协会和农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心(北京)发布《中国奶业质量报告(2017)》。

报告显示,我国乳品质量安全水平大幅提高,乳品企业竞争力稳步提升,奶业全面振兴迈出了新的步伐。

2016年,我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%,比2015年提高了1.5个百分点,在食品行业中遥遥邻先。

也就是说,国产奶粉凭借过硬的质量,已经走出低谷,并渐渐收复了国人的信任“失地”,部分品牌甚至实现了跨越式发展。

正如中国奶业协会会长高鸿宾所言,中国奶业这几十年的发展有辉煌、有成就,也有挫折和坎坷,经过9年乳业人的努力,“中国乳业不仅仅爬起来了,而且是站起来了。”

当然,也有乳业人士提醒,个别企业仍然坚信“酒香不怕巷子深”的销售理念,但在品牌林立、竞争激烈的中国奶粉行业之中,市场营销已经上升到与生产管理、渠道管控同等重要的地位了,飞鹤、三元、澳优等能够崛起,就在于将三者牢牢把控住了。“未来,不重视市场营销的奶粉品牌,会吃哑巴亏。”

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