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Mini为什么在一个时尚公众号上首发一款限量车?

生长于微信中的中国时尚博主,带货能力正在爆发。

中国时尚博主的带货能力又一次被刷新了。

今年2月,时尚博主包先生创下了第一次与奢侈品大牌联名合作的记录,在12分钟内卖出了80只售价1.49万的纪梵希限量款包。5个月后,Mini选择与另一位时尚博主黎贝卡独家首发加勒比蓝Mini Yours,上周五晚上9点开抢,4分钟卖出了100辆售价28.5万的汽车。

虽然这个销量不完全是黎贝卡的功劳,不过选择在一个时尚微信公众号首发一款限量车,无论对于在营销上颇为保守的汽车行业,还是“野生态”下的发展起来的自媒体,都堪称是具有突破意义的。

这不是一次普通的广告合作。据黎贝卡向界面新闻介绍,双方前后沟通了长达4个月之久。她不仅为这款新车定制了两篇微信软文推送,还作为这款车参与了严格的广告大片拍摄。虽然黎贝卡并未透露这次合作的费用,但她表示这次在商业合作模式上有别于一般的广告软文和代言收费模式。

Mini Yours与黎贝卡合作拍的广告片

“黎贝卡不仅仅是在分享时尚穿搭,同时也是在传播一种积极的生活态度,鼓励女性独立自主,这与MINI的精神气质非常吻合。”Mini这样解释为什么选择与黎贝卡合作的原因。

当然,除了品牌调性,更重要的原因是,在过去几次深度联名合作中,黎贝卡屡次证明了自己强大的带货能力。

美国设计师品牌Rebecca Minkoff去年与黎贝卡的联名合作包,原计划在双11正式开售的马鞍包Miss Fantasy,结果10月底开放预定,一周内1200只包就售完(4个颜色每款300只)。今年Rebecca Minkoff的中国代理商凯特周在618期间再一次与黎贝卡合作,这已经是双方自2015年来第八次合作了。

去年两次与故宫合作的周边产品联名款更是战绩惊人。第一次推出的4款联名首饰400个20分钟抢完。后来双十一期间发售的联名手账,1万本当晚售罄,后来赶在年前又加印了2万多本。

黎贝卡为联名首饰做模特。项链售价599元。耳环售价699元。
黎贝卡与故宫合作的手账故宫.异想 售价66元

据黎贝卡称,在故宫合作之后,她几乎每天都会收到品牌独家或联名合作的邀请,从包、美妆、鞋子到茶具,不过大部分都未谈成。

在联名合作上,黎贝卡通常很谨慎。除了品牌和产品一定要是自己喜欢的,会用的,另外一个同样重要的要求是要有个人发挥空间,不只是名义上的联名。但后者是大多数一线大牌并不会给予的,而过多的普通的联名合也会消耗博主的品牌价值。

 “品牌对于博主的考核变得非常的直接,他们会想快速地看到你能带多少货,而不是基于一个长期的合作来权衡,”黎贝卡说。

在之前的几次联名合作中,黎贝卡的参与度可谓非常高,产品都被赋予了许多博主的个人印记。比如在与Rebecca Minkoff推出的联名款,颜色以及牛皮包身拼麂皮翻盖的设计都是黎贝卡推荐的。考虑到黎贝卡以及许多中国女生身高,为了背起来更协调更舒服,这款联名包的肩带特地设计得比正常肩带更短更宽,并加上了流苏。

Miss Fantasy

黎贝卡在与故宫的合作上花了更多的时间和心思。她参与了全程设计和生产监控,从到故宫的文物中寻找灵感,到手账页内的排版、大小、插画、可撕拉的设计等等细节,都是按照黎贝卡的个人喜好设计的。从确定合作意向到最终售卖产品,整个过程花费了大约一年的时间。

这些在品牌和收益两个方面都能够达到双赢的联名深度合作方式也正在成为自媒体大号的发展方向之一,它将品牌广告和效果广告很好的结合在了一起。在品牌越来越注重细分领域和个性化营销的趋势下,拥有鲜明个性和内容调性的网红会越来越受品牌追捧。

于是你已经看到了,虽然微信公众号整体的打开率在下滑,但大号们的广告却越来越多。为了增大广告承载量,它们都纷纷开设新号,做“自媒体矩阵”。比如黎贝卡已经开了一个叫“每天只种一棵草”的小号,接下来她还打算再开一个叫“伊萨卡岛笔记”的高端生活方式公众号。

而在自媒体领域,时尚博主天然比起其它类型的自媒体有更自然的变现途径。比如在黎贝卡的异想世界每周4-5次的文章推送中,第二条几乎都被广告占据,还明确标了“推广”字样,不过阅读量大多也达到了10万+。在这里,人们似乎并不排斥广告,只要推荐的东西好,粉丝就很容易“种草”。

在各行各业都在转型成时尚的生活方式,时尚博主们的商业价值也在不断被拓展。汽车就是一个例子,不仅仅是Mini,从宝马、奔驰、到奥迪、到法拉利,汽车公司们都更加注重时尚感的设计。与此同时,虽然中国汽车市场增速整体在放缓,但女性购车者却在每年持续增长。因此,找上黎贝卡的汽车公司也越来越多。作为一个有160万粉丝,其中9成是女性的微信公众号,玛莎拉蒂、捷豹、奥迪等品牌都在黎贝卡的异想世界投过推广文,上周黎贝卡还参与拍摄了雷克萨斯的广告片。

劳斯莱斯今年在上海车展亮相的新车Troika

在海外更早发展起来的成熟博主也为这个职业探索出了几条明确的发展轨迹:做内容、接商业广告、做联名合作,以及做自己的品牌或买手电商。而中国消费者的强大消费力,以及微信和微博两个平台具有的垄断式的聚焦能力,在某种程度上为本土时尚博主提供了更大的发展空间。

这也是为什么有更多的自媒体都在往时尚博主转型。最典型的是“深夜发媸”,这个曾经以“小黄文”风格被年轻人所喜爱的情感公众号最近一年逐渐转型成了以美妆为主的时尚自媒体。深夜发媸的创始人徐老师在今年3月就率先推出了女装品牌low fashion。黎贝卡也声称准备在今年下半年推出自己的电商平台以及女装品牌。

徐老师为low fashion代言

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