文 | 牛星钧

近日，商务部会同9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），聚焦县域地区和线下消费提出18条具体举措。

这是新发展格局下拓展内需增量空间的关键落子——县乡消费占社会消费品零售总额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。

作为经济大省、人口大省、农业大省，山东激发下沉市场活力，不仅是贯彻《意见》的政治任务，更是自身扩大内需、畅通城乡循环的内在需求。

流通打底，织密县乡村网络

《意见》把“提高城乡流通网络效能”作为18条举措中的重要方面。

这一点上，山东家底厚实且仍在提速。省政协2026年6月专题协商披露：山东已打造38个农村客货邮融合发展样板县，开通1219条农村客货邮线路，服务站点约2.5万个，全省近5万个村级寄递物流综合服务站散落乡间；全省行政村快递服务已实现全覆盖，初步构建起“工业品下乡、农产品进城”双向数字流通格局；超过90%的冷库接入物联网温控系统，“山东冷链”覆盖19.12万户冷链食品生产经营者。

此外，《山东省新型城镇化建设行动方案（2026—2028年）》进一步提出：具备条件的乡镇快递服务和建制村寄递服务覆盖率100%，力争运行1000条农村客货邮线路。

县域样本同样亮眼：广饶农村快递“一天两频”、日处理超15万件；无棣单日分拣能力8万件以上、收件时间平均提前24小时；泰安农村物流成本整体下降25%、配送时效压缩至24小时以内；莱芜投入33辆智能无人车、乡村下行快件实现“半日达”。2025年全省建有县级物流配送中心249个、覆盖率100%的底座之上，山东县域流通正在从“覆盖”迈向“高效”。

这背后，是山东对“渠道畅则循环通”的深刻践行。依托现有县级物流配送中心，整合邮政、供销、快递、商贸资源推进统仓共配，把农村物流成本压下来。这是商贸流通企业、冷链运营商、智能分拣设备厂商最直接的市场入口。

供给下沉，从“买得到”到“同质同享”

《意见》明确要求“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”“在符合条件的县域同步上市新品”。

长期以来，县域消费者面临“想买的好商品买不到，新品上市滞后大城市”的现实鸿沟，而《意见》给出的解法直截了当：引导连锁企业加速下沉，鼓励国有物业适度延长商业项目租赁期限，不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。

山东的基础数据同样扎实：山东2025年消费数据为此提供了底气：全省社会消费品零售总额42082.9亿元，比上年增长5.1%，规模居全国第3位；其中乡村消费品零售额6861.9亿元。2026年上半年，全省社会消费品零售总额20682.5亿元，同比增长2.7%，高于全国1.4个百分点，连续39个月保持领先全国；按经营单位所在地分，城镇消费品零售额增长2.5%，乡村消费品零售额增长3.8%——乡村消费增速跑赢城镇，县域市场的弹性正在显现。

值得一提的是，人口密集、经济实力强的县域重在“提质引领”。《意见》中提到“引进国内外品牌开设区域首店”，真正把“首店经济”写进县域消费版图的，胶州是一个标志性样本。

2025年，胶州立足上合示范区、青岛胶东国际机场区位优势，将首店经济发展纳入重点工作，全年成功引入西西弗书店、KKV、蕉下等首店45家，拉动消费6.5亿元，超额完成年度目标任务。其中，龙湖青岛胶州天街自2022年5月开业以来，以70%的区域首店占比树立行业标杆，2025年持续焕新引入北丐先生、POLO WALK KIDS、伶俐、粥村记等一批特色品牌，将首店占比提升至80%以上，开业至今累计引进区域首店150多家，占胶州市近三年首店引进总量的70%。

胶州的启示在于：县域不是“低配版城市”，而是首店经济的“价值洼地”。上合示范区的开放红利、胶东机场的枢纽流量、龙湖天街的载体能级三者叠加，让一个县级市具备了与中心城市同台竞技的消费承载力。

政策端同样“硬核”——以济南为例，2026年4月，济南市商务局、财政局联合印发《济南市消费新业态新模式新场景试点项目及资金管理办法》，对亚洲级及以上知名品牌首店最高奖励300万元，中国首店200万元，山东首店100万元，济南首店50万元。

目前，济南已构建起多层次的首店经济政策支持体系目标层面，2026年市政府工作报告明确提出“引进各类品牌首店100家以上”；《济南市推进服务业扩能提质行动方案（2026—2030年）》进一步明确“到2030年新招引国内外品牌首店500家以上”。成效方面，据济南市商务局披露，2025年济南集中引进品牌首店111家。

场景创新，商农文旅体的“齐鲁变量”

《意见》提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

山东素有“一山一水一圣人”的文化禀赋，黄河重大国家战略、乡村振兴齐鲁样板等国家战略叠加落地，县域消费场景的创新空间广阔。

更值得关注的是《意见》对“夜间文化和旅游消费提质升级”“以演出、赛事门票延伸消费链条”的明确支持。郓城依托圆通速递菏泽智创园构建“大型物流枢纽+乡村务工车间+小微加工产业集群”联动模式，本土粽子日均出货1万至2万枚；曹县汉服、临沂商城、潍坊农机等特色产业，本身就是“农业+、历史经典+”的天然载体。

人口和经济基础适中的县域重在“固本挖潜、特色赋能”。山东丰富的生态文旅、康养休闲、民俗文化资源，完全可以依托“黄河口文化”“回村过大年”“村BA”等IP，打造辨识度高的县域消费名片。

这给文旅运营、乡村民宿、康养服务、直播电商供应链企业提供了广阔舞台。

县域消费不是城市消费的“剩余市场”，而是中国消费版图中最具弹性、最有温度、最蕴藏潜力的新增长极。九部门的《意见》擘画了施工图，山东要做的，是把这张图细化成“齐鲁样板”——在流通上提速、在供给上升级、在场景上创新、在要素上突破，让县乡居民的钱包“鼓起来”、选择“多起来”、生活“美起来”。

县域消费活则内需活，内需活则经济活。站在“十五五”开局之年，山东当乘《意见》东风，把县域消费的“压舱石”作用发挥到极致，为全国激发下沉市场活力提供可复制、可推广的齐鲁经验。