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界面新闻编辑 | 牙韩翔
中国糖果市场或许已经很难再单纯靠口味变化获得增长。
马上赢数据显示，2024年和2025年，中国传统线下渠道的糖果销售额连续下降；2025年，糖果类目TOP10集团的销售额全部下滑。糖果正在从过去的日常零食和节庆礼赠，变成一种更依赖造型、IP和社交传播的非必需消费。
市场承压也意味着货架正在重新寻找能够制造新鲜感的产品。而在这一轮变化中，一家长期以海外市场为主的中国糖果公司，却准备加大对中国市场的投入。
界面新闻在深圳举行的阿麦斯全球经销商大会上获悉，这家公司正在把一批已经在美国、日本等市场验证过的产品引入中国，包括皮乐士剥皮软糖、酸糖和糖果玩具。
阿麦斯食品集团对界面新闻表示，皮乐士将率先引入4款经过海外市场验证的口味，其中包括在日本热销的青提味。它还准备根据中国消费者的偏好，重新调整产品的甜度、酸度和形态。
事实上，这是一家在海外比中国更有名的本土糖果公司。
与徐福记的新年糖、旺旺的旺仔牛奶糖、大白兔和金丝猴奶糖不同，阿麦斯没有在中国留下广泛的童年记忆。许多中国消费者第一次注意到它，是在山姆货架上看到一大罐可以像水果一样剥开的皮乐士软糖。
但在海外，阿麦斯已经进入沃尔玛、塔吉特、开市客和7-Eleven等主流零售渠道。该公司的招股书显示，按2025年全球零售额计算，它是最大的中国糖果公司和全球第五大软糖公司。2025年，阿麦斯收入为27.82亿元，其中77.1%来自海外，仅北美便贡献了52.7%。
阿麦斯在海外市场把糖从食品做成一种可以玩和分享的产品。
这家公司早期以糖果玩具起家，后来陆续推出多彩鱼、眼球和汉堡等造型软糖。皮乐士则把软糖设计成可以剥皮的水果，消费者需要先撕开外层，再吃掉里面口感不同的糖体。这个动作让一颗糖有了适合短视频展示和模仿的玩法。
皮乐士随后在TikTok等海外社交平台走红，并进入美国沃尔玛、塔吉特等零售渠道，成为推动阿麦斯自有品牌增长的重要产品系列。
界面新闻在活动现场获悉，阿麦斯创始人把糖果创新拆分到视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉等感官维度。例如用金鱼、花生等造型和3D包装强化视觉识别，用可以剥、可以拆的结构增加触感。阿麦斯还曾把音乐、录音和骨传导装置放进棒棒糖。
这让阿麦斯避开了与传统糖果品牌单纯比拼味道和价格，也让产品更容易在货架和社交平台上被注意到。
事实上，阿麦斯其实早已在中国试水。
至少从2022年开始，它就在山姆独家销售部分产品。今年2月，阿麦斯又在官方小红书账号上称，皮乐士已经成为山姆“断货王”。它还在山姆推出过《玩具总动员》火箭糖果罐，用IP和特殊包装吸引消费者。
类似的方法也被用到其他连锁渠道。界面新闻在社交平台看到，皮乐士在盒马推出了限定袋装产品，并配合大面积堆头、独立陈列架以及合影、赠礼等互动。在7-Eleven，阿麦斯则把南瓜罐、爆汁软糖等产品集中放进万圣节主题专区。
这些动作的共同点，是借助连锁零售商的限定商品、特殊陈列和节庆场景，把新品做得足够显眼。
不过，把海外产品带回中国，并不只是更换销售渠道。
阿麦斯联合创始人、常务副总裁兼全球业务总经理伍薇佳称，某款产品在美国消费者看来味道合适，放到中国可能会显得太甜，因此中国版本会增加酸味。另一款即将进入中国市场的酸糖，则会根据中国消费者的接受程度设置三档酸度，从相对容易入口逐步过渡到超酸。
阿麦斯食品集团则对界面新闻表示，要“把海外已经验证成功的产品放到面前，来发现本地机会”。除了甜度和酸度，产品的包装规格、价格和形态也需要适应中国消费者和不同渠道。
阿麦斯也在尝试扩大产品的使用场景。它已经围绕元气森林产品展开联合营销，例如在社交平台发布把多彩鱼软糖放进气泡水的调饮教程。
界面新闻留意到，元气森林创始人唐彬森也出现在此次经销商大会现场，其创立的挑战者创投旗下基金持有阿麦斯股份。
但阿麦斯接下来需要进入的，不只是更多山姆和盒马，还有更多下沉的渠道。
中国糖果市场较为分散。快消品线下零售监测平台马上赢数据显示，2025年，糖果类目CR3集团的市场份额合计约为20%，CR10也只有约40%。玛氏、不凡帝范梅勒和旺旺分列前三，阿麦斯没有进入糖果类目TOP10集团。
这组数据覆盖县级以上城市，不包括乡、镇和村，监测业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店。它至少说明，在传统线下零售渠道中，阿麦斯的份额尚未进入前列。
阿麦斯的中国业务增长也慢于海外。招股书显示，2025年其中国市场收入为6.37亿元，同比增长约26.6%，同期海外收入增长超过五成。中国市场占总收入的比例则由2023年的47.2%降至2025年的22.9%。
更广泛的零售终端，经销商将是绕不开的一环。
招股书显示，2023年至2025年，阿麦斯来自经销商的收入由3.16亿元增加至8.37亿元，占总收入的比例由29.5%升至30.0%；同期经销商数量由520名增加至631名。这些数据涵盖全球市场，不能直接等同于其中国网络，但阿麦斯提到，经销商可以继续发展次级经销商，公司也会考察其零售终端覆盖能力。
区域经销商、二级经销商和批发商，是食品企业进入大量夫妻店和食杂店的主要通道。但把货送进去只是第一步，阿麦斯还要让小店愿意长期留下产品。
而且，阿麦斯进入的不是一片等待新品填补的空白货架。
传统糖果品牌也在争取年轻消费者。玛氏近年通过新口味、跨界联名和特殊包装，增加德芙、彩虹糖和M&M’s的互动及分享属性。徐福记正在增加果汁软糖产能，并进入量贩零食、兴趣电商和即时零售；旺旺一边调整经销体系，一边增加低糖、无糖和新规格产品，也已经推出多种口味的剥皮软糖。
老品牌拥有阿麦斯暂时缺少的品牌认知和渠道基础，新品牌与白牌则可以更快跟进热门玩法。剥皮软糖走红后，市场上迅速出现了大量相似产品，阿麦斯通过海外市场得到的产品答案，很快也会变成中国同行的公开答案。
海外市场可以替阿麦斯完成第一轮产品筛选，山姆也可以把一款新品迅速推到消费者面前。但进入更普通的货架后，新奇设计、价格、渠道效率和复购将同时接受检验。
毕竟，一款糖成为网红，与一个品牌真正进入中国糖果市场是两回事。
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