震旦家具如何保持创新DNA|界面新闻

在日益激烈的市场环境中，震旦家具却能激流勇进，不断创新，斩获IF、红点、成功设计大赛等国内外大奖。是什么保持着震旦的创新DNA，这其中的秘诀在哪里？我们有幸邀请到了震旦创新中心的总经理高曰菖就此发表演讲。

以下是分享实录

高曰菖：Hello大家好！首先感谢成功设计平台Sissi给我这个机会。我在震旦服务，从台湾来到上海已13年，算是个新上海人，在震旦服务也19年了。Sissi说我是大咖，澄清下事实上我不是大咖，震旦也不敢说是什么大企业，但我们却是一个知名品牌值得骄傲的企业。今天有幸与各位先进分享「震旦家具的创新力」。创新这个名词现在好像变成一个很时尚的名称，我认为一个好的创新，可能从日常生活，柴、米、油、盐、酱、醋、茶就应该思考这个课题，而不仅于在产品设计和企业战略。

很有幸在这么好的一个品牌服务，我们早就决定把整个研发技术中心的平台搬到上海，早期听说外滩是一片芦苇荡，还是个烂泥滩。除了东方明珠，旁边几乎一无所有，当然我们企业的创办人很有眼光，看到陆家嘴大拐弯的震旦地标，20年后的今天我们可以看到金融天际线，也就是海纳百川尽在上海。

说起震旦的名称很有意思，读过《易经》的朋友知道，震属东，就是东方，旦是日出，震旦就是东方日出的意思。古代印度称我们就是震旦。震旦是一个台资企业，英文叫Aurora，也就是极光的意思，我们希望立足两岸致力打造成中华的民族品牌，这是我们总体品牌的战略思维。

另外很值得骄傲的是，我们在外滩晚上看到一个大屏幕边上有一个蓝色珠宝盒，这是请国际建筑大师安藤中雄打造的，也就是震旦博物馆。我们的企业除了要传承中华文化之外，我们把华夏民族的文物当成自己守护的一个历史传承责任。所以，在这栋楼里面有非常丰富的收藏，其中包括古代的陶俑、玉器，青花瓷、佛教造像，也欢迎大家有时间前来参观(除了周一休馆之外)。各位可以体验到不仅是祖先的智慧，里面还有研究学说，举玉器的例子来讲，玉的料、工、形、纹，也就是玉的材质、工艺、文饰还有图腾，学说的演进史。

这些先人智能是造就家具设计创新的一个源泉。震旦博物馆的典藏了中国6千多年历史的延续，我们创办人陈永泰先生超过40多年的收藏精品，超过一万余件的藏品，还有30多年与北京大学一起合作的古学说的学术深耕，欢迎各位莅临我们的博物馆一同参观学习。

接着进入今天分享的重点，今天想跟各位聊一聊的是震旦创新中心，分享一下我们在设计的背后有一套工具「产品设计语言DNA」，一套指导设计师的设计工具。震旦家具创新中心不在外滩，在离上海40几公里的嘉定，我们的生产基地也在这里。里面有一个环境优美的培训中心，也是得到上海市的花园城市的封号。2005年我们首先成立设计中心，后来进一步改制成创新中心，这个单位也是震旦创新软实力的源泉，我们荣获了许多很多资质、认证还有奖项，目前专利超过250项以上，国际的大奖超过60项以上。目前也是上海的市级技术中心、高新技术企业及创新示范单位。当然同样拥有知名商标、著名商标等等多项殊荣，工信部也在我们这里设立一个领军人才培训基地，许多设计院校也在这边做一些实习和人才孵化。

一般我们在开发产品有两个指标，当然终极目的是希望叫好又叫座。一个就是国际奖项。各位看到有两个作品，其实是无心插柳柳成荫，一个叫Cable Bag，也就是一条环保又如同拉链一样很容易收纳的一个轴线管理袋，收纳桌面上到桌面下的线路管理。另外一个作品叫2point，一般遇到两张纸需被张贴时，怎么解决呢？答案就是需要两个点的小磁器，还能作为耳机、吊卡或领带等固定器。所以一个好的设计并不是一个伟大的设计创作，而是每一个设计过程中的小创意，历经集思广益智能的萃取跟提炼。而这些国际奖项的积累促进我们品牌不断加值。

有很多学者朋友来参观过我们的创新中心，我们在一个原生态，绿意盎然色的环境里。事实上环境对设计师是非常关键的，在这里你会看到鹅、小刺猬及各种鸟类。这是一个让设计师畅想无限的环境跟空间。也就是说人跟人、人跟自然在这样的工作场域里，对设计师们要去思考并解决本质的问题，是有相当的帮助的。我们认为设计不一定要在喧闹，不一定要在时尚的环境中会有好的创意，我们就是在这个返璞归真的环境中进行产品设计创新。

设计过程中，我们很早就是类似联合办公的概念了，头脑风暴、资源共享，是我们主张的文化，虽然目前的设计师主要是80后、90后的年轻朋友，吃跟玩也是工作中必然的一种形态。简单来讲，这个创新平台，让设计师们可以在工作中激励自己，它其实就是一个很好沟通创意的过程。通过这种工作行为的改变，让所有设计师在这样的环境里能够有更好的创作跟产出，这就是我们的设计生活。

对一个品牌企业，企业内的设计公司管理而言其实有件事很重要，就是设计方法跟指导原则。因为我们知道在国内的企业，甚至于两岸，包括台企，很难有一个设计总监在企业内，待很长的时间。但是我们看宝马、奔驰等等国外一些知名企业，包括像Apple，它可以传承很久的时间。所以通过它自身的文化哲理来去带出好的文化和工具，它可以传承。但是在国内这种处处充满机遇的躁动设计，从产、学、研的躁动状态下，我们可能需要一套比较好的企业管理设计的方法跟原理原则。在这边我称它为设计语言DNA，也是通过这样的DNA不管地碰撞，最后能够像一颗树的树根一样深根，让你这个企业所有产品看起来就像家族系列一样。接着我会谈一谈整个我们开发，属于震旦产品语言指导手册的一些原则跟过程。

这套设计语言工具我们是跟一位知名的台湾设计师玩出来的，我们大概花一周的时间把R&D、marketing、Sales的资深同仁，一起邀约过来。做一件什么事呢？重新去探索震旦的品牌的气味，品牌的调性，品牌的经营价值观，企业的核心，解读品牌，挖掘企业的文化精神使命还有特质。其实企业文化就是老板文化，也就是老板所主张的信念，震旦能够延续往52年迈进，中间一定有些精髓值得剖析，这些信念可以透过设计的手法将它转化出来，然后建立与使用者的情感联系，协助品牌增加与使用者的黏度与体验。

我们运用品牌漏斗萃取的设计基因工具，挖掘品牌的珍贵的状态，过程是抽象的。那怎么让它变具像呢？我们可以看品牌漏斗萃取设计基因。我们提炼四件事情，第一就是企业对顾客的承诺，这个企业到底相信什么、主张什么，就是我们常常听到的「你是谁?」。第二我们讲主张，就是品牌的形象，你的Image到底是什么。

接着往下，就是谈产品风格，也就是Product image，适合你品牌气味调性的Image到底是什么。最后是Utility，如何去应用它，如何让你的产品产出之后，我们在产品体验，就是产品Promotion或者产品推广的方方面面产生优质的解决方案，让顾客在过程中能被体验，被感动，简单来讲它就是你们企业提出的所谓的Solution。最后我们就像魔术师从一个帽子里把一只对的兔子抓出来，适合你这个品牌的核心价值观的传承。

经由这个方法，我们可以看到其实有两个东西会被转换出来，也就是品牌精神、品牌主张、产品形象跟产品的应用推广。右边会产生一些关键字，我做了一个Brain storming，各个角度集思广益，最后会抓出一些关健字的属性。然后从十五六个属性，比较不那么抽象的属性里面提炼出它的关键字。因此我们把品牌精神、品牌形象、产品风格、产品体验，属于Aurora的关健字萃取出来，也就是说Aurora的品牌精神是「值得信赖的」，让顾客觉得震旦的品牌就是值得相信的。

另外还有很多副关健词去支持这件事情，那我就不一一展开。品牌形象的部分就是，我们是一个不断变革，不断演进，不断再造和不断精进的一家公司，所以我们的品牌形象就是 Evolved，它就是不断演进的。产品风格我们主张Simple，它是极简、简约的，最后产品体验，也就是让顾客的感知它是Refined，它是精致的。因此这些关健词就形成震旦特有的，情感连接的形容词。这些关键词非常重要，是对设计师他在设计任何一项产品，它不会因为个人情感，个人喜好，而脱离整个企业要形成价值链的产品。

我们总结有两个关键字。一个叫效率，一个叫人性。效率跟人性这件事情是办公领域里最核心最核心的。当然我们今年slogan；Better Work Better Life，Work就是效率，Life就是人性。Brandslogan；就是「震旦让办公生活更美好，Better Work Better Life。」

我们刚刚讲的四个构面，就是从品牌精神，品牌形象、品牌风格跟品牌体验逐一展开。当找到关键字Attributes以后，我们要找出相对的启发图形Visual Cue，让它直接做情感的链接。这些DNA指导手册是与设计师理解跟沟通运用的工具。

首先谈到我们的品牌精神，就是Aurora Trustworthy，值得信赖的。我们有谈一些坚持，就是我们是什么，我们不是什么。在设计领域我们常常会发现过度设计或为设计而设计，没有思考到问题本质就去做设计，产生很多设计垃圾，也不成熟，对我们来讲回过头探索设计的本质很重要。我们在品牌精神的部分，我们希望震旦跟顾客，还有内部顾客是一个长期信赖与支持，而不是对顾客短期的一个口头承诺。作为家具营销来讲，我们常常会听到业务人员对顾客做一些过度承诺，事实上这在我们品牌精神主张里是不允许的，我们说我们做的，我们做我们说的。

谈完了品牌精神我们接着谈一下品牌形象。我们从1970年、1985年、1995年、2001年、2008年、2012年，我们可以看到Aurora的Logo不断在蜕变，当然其中，我们可以关注一下从1995年来大陆服务之后，我们本来也想主打英文为主，Aurora，但是现在我相信现在在外滩有人看到金灿灿的大楼还不知道Aurora是干啥，所以我们公司有一个战略是中文为主，英文为辅，所以最后在2012年定下来是震旦，以中文为主打。震旦架构的演进是在企业优良传承的愿景，不是在没有长远规划的盲目跟风，所以不可持续性项目基本上在震旦的原理原则里相违背，我们也不会这么去思考。

接着我们可以看一下在产品体验的部分，就是好的设计师应该要有一些好的美感，我们讲说五感，眼、鼻、口、嗅觉、触觉等等一些比较敏感的感受。这些体验之后，我们讲反刍之后最后会萃炼出最根本的东西。对Aurora品牌来讲，它的产品体验，就是希望传递给顾客的，包括自身我们讲信仰上的坚持就是Refined，只有更好没有最好。

所以各位可以看到图片上三个产品，里面有得到IF奖或者国际大奖的，我们不断去优化它，我们希望做企业常青，所以只要是对的产品，它有很好的DNA，我们会不断调整。包括CMF对家具也是非常重要的，我们希望我们做的是把适合办公的效率，加上自己品牌DNA的设计元素转换程用户的期待跟感动上。所以Refined这件事情对Aurora来讲是非常关键的。

很多人认为Simple就是极简，造形上能用一根线条就不要用两根线条。其实所谓精致的过应不是生硬的，魔鬼躲在细节处，要有合理材质的应用，何恰到好处的造形美。

最后我再介绍一下我们整个产品的风格，它是Simple。震旦对简约的看法第一个我们认为要大气，所谓大气就是它整个设计看起来让你会感动，而非小家子气，但是它不能失去精致合理的细节，但我们的重点不想刻意强调过度的极简和单调。

Aurora DNA截至目前为止我们已经试运作了六七年，孕育这些关键字，我们把它区隔成左脑跟右脑，我们知道右脑是感性的、造性的、水平思考的，左脑是理性的、逻辑的。这又回到我们的一个Slogan，我们希望右脑创造人性，左脑创造效率。这就是我们背后DNA的一个指导原则和设计方法的思考。

DNA只是提供一个背后对品牌价值跟设计语言链接的主张，更重要的是一个设计开发流程，当然家具是一个传统产业。但是我们的研究跟思考发现，旧企业其实它也可以有新思维。所以我们在研发的过程我们比较接地气的做了一个转化，跟传统工业设计开发的过程会比较相近，但是我们把它转化成察、析、意、物、品。我们透过观察Observe是找到问题关键，找到关键信息第二个就做Analyse，做轻重缓急的问题点厘清与排序。

接着会各种创意的产生。创意的部分应该就是功力的问题，因为里面有很多好的想法有时候可能会漏掉。我们的团队在做产品研发的时候常常会做共想探讨，设法找到一个最佳创意让它落地。物的部分，我们有自有工厂，我们从ID到打样，到最后的模具，然后到整个产品商品化，进行产品组合，接着上市，震旦拥有覆盖两岸的营销渠道。所以从源头到最终整个市场的服务，我们是一条龙，这有一个好处，就是验证你过程中的设计假设。

截至目前为止，我们在沿海有近60家的直销公司，内地将近有30家，也就是100个通路渠道，每一天为两岸的顾客服务。所以，要回到设计的假设和源头的思考是比较精准的，我们也很庆幸截至目前为止，市场的产品研发到生产制造，到整个销售渠道的铺垫，我们一条龙，对设计师比较好的是信息能够比较充分被掌握。

最后我再分享一个设计案，我们谈到设计DNA，我们谈到我们的设计方法，最后我们做了一个验证。当然我们去年开了一个设计案，我们提到「培训是企业成功的关键」。现在越来越多企业愿意从企业经营理念，品牌价值文化然后到商品战略进行一个所谓培训的动作。所以有关培训家具系列的产品在市场上的需求爆增，但是我们认为只是设计一张桌子其实意义并不大，如何观察用户的使用困境才是重新思考这个课题的根本关键。

我们关注主要观察对象是谁，花了一点时间。比较有意思的是我们经过探讨之后发现，过往以为所谓的学员就是使用者，其实不是。因为我们知道这个空间它是多种用途，它可能是正常上课，分组研讨等等，它有很多排列组合在这个空间。最后我们发现阿姨才是真实使用者，学员只试过程操作，于是我们就找了我们的阿姨，她也是意见领袖，她在使用过往传统的桌子抱怨一堆，我们就坐下来倾听，从阿姨身上我们领会到很多更合理的想法。

我们经由观察与分析，看到我们设计的蜂窝图，有蓝色的部分与人相关，绿色的部分与功能相关，红色的部分与固定资产管理相关。一个小培训桌能够产生这么多疑问，这就是我们讲设计赋予人右脑的水平思考，找到关键因素我们做一个重组。也就是说这样的空间系列我们要考虑到人体工程学，我们要考虑到固定资产和管理维护，我们要考虑到整个空间的合理分配，甚至是管理培训员的需求。最后把它总结成易用性，便利性还有灵动性，在这边我就不多做展开。

最后我们归纳出四种培训空间模式，也就是说四种解决方案。一般企业或者培训机构只要满足这四种解决方案它就是高效的，它就是人性的。你要解决授课问题，解决讨论问题，解决演讲问题，解决会议的问题。再回到我们讲察、析，再来就是要发展设计概念，当然我们内部有一套自己的设计方法，从我们的Visual cue，DNA关键词里面梳理出我们认为对的image，像这个产品Simple很重要，它的简约，还有它的smart很重要。

当然我们参照了一些IT产品，最后我们找到一些关键的R角，我们讲一个弧线。这套产品我们叫它R8.5，他的弧角最佳比例是8.5mm我们并没有赋予它高大上的名称，直观的命名「R8.5系列」。上是至今取得市场佳绩，产品背后故事也荣获多项大奖。

借由这样同步的研究发现，不同的工作姿态语沟通模式它应该有不同的组合，最后形成我们整个产品的系列包含；讲台、服务推车、移动白板和折叠桌。我们也顺利取得多项的专利，去年也荣获Red dot、最成功设计奖。

以上大概是我简单为Aurora整个品牌创新，介绍了震旦、产品DNA，、设计 Process，再到我们R8.5系列一个实战的产品过程跟各位分享。谢谢大家的聆听！

问答——

Jordan：高总，请教一下问题：你们公司在做培训空间前期的Research时，发现了四种场景，而这四种场景似乎来自现场研究的分析结果。除了那些阿姨的访谈和观察结果，是不是还有对不同培训场景的观察和研究，并没有展示出来？这个过程是不是就包含有假设和验证？

高曰菖：谢谢提问。其实前提是做大量的Research，北上广我们都有布一些点。当然分析的结论，各位看到这个作品的成果它是面向B2B市场(偏向企业的)，我们经由访谈跟观察发现培训空间有非常多种类，我们现在分享的只是一般企业的常态。中国有巨大的市场，因为涉及商业的范畴部分我就不方便多谈。各位所看到的产品是白领企业里面的一些状态，R8.5是我们第一期先发展这样的商品。

王圣杰：曾经有家居行业的朋友跟我说，国内的家具行业是一个落后的行业，请问您是如何看待这个问题的？国内家具行业的路在何方？谢谢。

高曰菖：大哉问！只有夕阳企业沒有夕阳产业，涉及企业自身战略及商业模式。