文｜美觉BeautyNEXT

当一个美妆品牌决定拓展一个新品类时，最容易犯的错误，是把这件事当成一门独立的生意——组建新团队、开发新配方、铺设新渠道，然后用一套全新的叙事去说服消费者。

但真正能跑通的品类拓展，从来不是从零开始，而是把品牌已经积累的信任资产、用户理解和价值主张，平移到一个新的场景与体验中。

不论是护肤品牌做彩妆、彩妆品牌做护肤，亦或者是香氛品牌做洗护，本质上都不是在“跨界”，而是在回答同一个问题：品牌对它所服务的那群人，理解到底有多深。

Rituals、醉象入局彩妆

近期，荷兰美妆品牌Rituals怡式发布了全新彩妆与唇部护理系列，共21件单品，定位“skincare-infused makeup（护肤化彩妆）”，将其明星级的护肤成分注入色彩类产品。

其中，液体腮红添加了多肽、神经酰胺、透明质酸等成分，呈现缎光感，可叠加使用；多用途膏则添加了维E、多肽、透明质酸等，可单用、打底或者混粉底等使用；浓密睫毛膏则添加了蓖麻油、植物角蛋白等，在呵护睫毛的同时防结块。产品单价多在19-30英镑（约合人民币174-275元）。

图片来自Rituals社交媒体

在渠道上，该新品彩妆系列将在Rituals的独立门店、部分百货及官网同步发售，未官宣进入中国市场。

值得注意的是，此次彩妆系列的上新将与品牌在30个国际、区域的1500家门店的焕新绑定推进。从8月初开始，Rituals将在门店中设立“Beauty World”的中岛区域，将护肤、彩妆、护发、香氛合并陈列呈现。欧洲门店将率先在9月25日前完成，亚洲地区门店则顺延至2027年一季度。

图片来自Rituals社交媒体

Rituals创新与产品生命周期管理执行董事Lot van Rij在接受外媒采访时表示：“美妆流程正变得更直觉化，消费者想要兼顾养护与功效的产品。我们要将Rituals在护肤里被人熟悉的那套关爱哲学，带进日常彩妆，让护肤和彩妆协同工作，增强功效，而非仅仅遮盖肌肤问题。”

无独有偶，近日，资生堂集团旗下护肤品牌Drunk Elephant醉象，也正式迈入底妆领域。品牌上线了Kamo三重胜肽多效精华粉底液，涵盖25个色号、冷/中性/暖调等五段肤色。目前，该产品在品牌官网及海外丝芙兰等渠道发售，尚未正式在中国市场推出。

图片来自醉象社交媒体

新品系列的配方延续了护肤底色，添加了胜肽复合物、氨基酸包裹色素、角鲨烷等成分，主打“遮瑕、紧致、修色”三合一功效。在用法上也做“一瓶三用”，可作为粉底全脸薄涂、作为遮瑕局部点涂或者作为素颜调色液滴进面霜、精华、防晒产品中。

据醉象品牌创始人Tiffany Masterson称，该产品想法最早源于2019年，配方持续打磨了数年。

此前，醉象曾推出过假日肌精华（美黑淡纹）、日光浴精华（增添光泽）、红粉精华（玫瑰色泽）三款修颜类产品，用法是滴入护肤品中作调色使用，并非独立遮盖底妆。此次精华粉底液的推出，是品牌正式进军底妆领域，向彩妆品类延伸。

一种生活方式的“品类迁移”

Rituals，一个正迈向200亿人民币营收，稳步推进全球化，并在近年顺利进入中国市场的品牌。醉象，一个曾风靡全球市场，如今处于转型期，亟需找到新增长点的品牌。两家处境不同的品牌，却在今年8月同期，做出了近乎一致的选择——加码彩妆品类，这当然不是巧合。

表面上看，驱动这股浪潮的是消费者和市场的变化。当前，消费者对“妆养合一”的需求已经从概念偏好变成了购买决策的指标之一。英敏特2026年的数据显示，54%的中国彩妆用户会优先选择含有养肤成分的底妆产品。在欧美市场，GlobalData调研显示，85%的消费者至少在中等程度上关注彩妆的成分表。

在这样的消费偏好趋势下，当一个护肤品牌要入局彩妆，消费者的第一反应往往会联想到“养肤”，这是一份天然的信任溢价。

但这只是表层逻辑，更深一层的共性在于：Rituals和醉象，都不是普通的护肤品牌。某种层面上，它们都是“不止卖产品、更卖一种生活方式”的品牌。

图片来自Rituals社交媒体

Rituals的底色是“仪式”与“疗愈”。品牌以“Turn Routine into Ritual（让日常成为仪式）”为核心，将东方香道、茶道、阿育吠陀等意象转译为沐浴与身体护理语言，通过香气、节奏与空间设计，把日常清洁升级为沉浸式生活仪式。其产品用起来就像一场微型SPA，不仅是为了帮消费者解决某个肌肤问题，更是为了找回一种生活的节奏感。

醉象的底色是“高效”与“趣味”。其产品的配方哲学遵循“成分排除法”，把六大类争议成分拒之门外。在包装与视觉上，方白瓶配多巴胺色盖，“咔嚓”一声按下去，让高功效护肤就成了一桩好玩的事。可以说，醉象卖的从来不是单一功效，而是一种让消费者健康、快乐护肤的生活方式。

图片来自醉象社交媒体

这两个品牌，在护肤领域建立的都不只是功能壁垒，更有独树一帜的情感壁垒。而彩妆，恰恰是一个比护肤更需要情感连接、更需要生活方式叙事的品类。

Rituals的彩妆系列，本质是将“仪式感”从护肤场景平移至彩妆场景。比如，液体腮红加入多肽、神经酰胺等，让上妆成为又一场微型护理。醉象的Kamo粉底液则更为精妙：一瓶三用，本质是将其精简高效的护肤理念延伸至底妆领域。

这并非是追赶“妆养合一”的市场风口或简单的品类延伸，而是一场品牌资产的变现，将各自的品牌理念在新品类上进行系统性输出。

真正的壁垒，是对一群人的独占性理解

护肤品牌拓展彩妆，彩妆品牌拓展护肤，在美妆行业早已不是新鲜事。放眼全球，不少穿越周期的经典品牌，已经实现了护肤、彩妆、香氛三驾马车齐驱的结构。但问题在于，同样是品类拓展，有的品牌做出来让人觉得“理所当然”，有的品牌做出来却让人觉得“不务正业”。

差别不在研发投入，不在渠道能力，而在于一个更根本的问题：新品类是否还在回答品牌一直在回答的那个核心问题。

在这方面，毛戈平品牌提供了一个范本：让两个品类共享同一套品牌语法、同一种用户承诺、同一个内核逻辑。

在《毛戈平为什么能做成护肤？》一文中，我们曾分析，它从彩妆切入护肤，没有照搬市面上“补水”“抗衰”等通用叙事，而是回到自己最了解的那群人——使用彩妆的用户，她们在日常化妆中真实遇到的痛点：因肌肤状态欠佳，导致的卡粉、浮粉、底妆不服帖等问题。

从这个痛点出发，其鱼子酱面膜、黑霜等明星护肤产品，都不是传统意义上的护肤品，而是一种“服务妆效”的护肤品。鱼子酱面膜之所以能成为爆款，不止是其成分有多稀缺，更是因为它解决的是“卡粉”。而黑霜之所以被消费者接受，则是因为它能让底妆更服帖。

图片来自毛戈平品牌社交媒体

可以说，毛戈平做护肤，没有离开过“服务妆效”的核心。它的护肤线，本质上是彩妆线的前置工序，是“为了让妆更好看”而存在。而这些产品在护肤领域既有框架里找不到细分，但它们精准地解决了彩妆用户的实际问题。

品类拓展的最高境界，是新品类反过来去升华主品类，进而完善品牌的整体叙事。

然而现实中，不少品牌做品类拓展时常常陷入两种困境：要么护肤与彩妆品类之间内核割裂，消费者看不出两者的关联；要么新品类用力过猛，反而稀释了主品类的核心认知。这两种困境的背后，其实指向同一个问题——品牌没有想清楚品类拓展究竟是为了什么。

而真正成功的品类拓展，会出现一种“逆向赋能”的现象——新品类不仅没有拖累主品类，反而帮主品类把故事讲得更大了。当新品类成为品牌的新名片，消费者回过头来重新理解主品类时，会发现主品类的价值主张，变得更加完整、更有说服力。这时候，品类拓展就不再是加法，而是一次乘法。

这背后的底层逻辑是，品类拓展的真正壁垒，不是技术，而是对一个特定人群的独占性理解。

一些品牌做品类拓展不温不火，往往不是因为产品不好，而是因为它们试图用一个通用产品去满足所有人。真正能跑通的品类拓展，往往是基于对一个特定人群的深度洞察——品牌知道这群人在使用你的产品时还缺什么，你还能为他们创造什么。它不是进入一个已有的赛道去分一杯羹，而是基于对自己用户的深度理解，去创造全新的产品形态和用户体验。

这种对人群的独占性理解，才是品类拓展中最难被复制的东西。毕竟，配方与包装或许可以模仿，但一个品牌对一群人的了解深度，是模仿不了的。