近日，LVMH在中国上线最新电商平台——路易威登官方线上旗舰店，域名为www.louisvuitton.cn。此域名于今年5月8日通过审核。事实上，除了LV，有不在少数的奢侈品大牌们发展电商，他们不再坐以待毙，积极寻求改变与转型。

Prada：自救转型 走向线上

2016年，Prada的净利润大幅下滑。据财报数据显示，截至2017年1月底止财年，Prada全年净收入录得2.78亿欧元(约22.9亿港元)，按年下跌15.9%。面对这样的颓废态势， Prada开始扩张在线上的业务。集团CEO Patrizio Bertelli表示，2017年年底前Prada将在中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯推出全球电商平台。目前在电子商务平台上已经推出Prada的女装和男装以及Miu Miu女装。

事实上，近年来Prada频频出现业绩下滑，在这种情况下，尽管此前一再表示不会发展线上业务的Prada为了自救也走上电商之路。Prada的觉悟不算早，此举合情合理，但多少也透露出一些无奈。

Chanel：试水电商反复 回归传统零售

2015年，Chanel宣布全面进军电子商务。相比其他大牌，Chanel进军电商的动作频频。2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作试水首个电商项目，为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区；同年11月，Chanel时装部门首次正式进军电商，在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务；2016年初，Chanel在欧洲网站销售旗下制帽工坊Maison Michel的产品；2016年下半年，Chanel开始在微信卖最新款香水。

相较来说，Chanel的电商态度比较保守，一直徘徊在眼镜、珠宝、美妆等，主业务并没有推。Chanel对电商的态度一直有些波动，从最开始的拒绝，到后来全面进军电商，并且近乎疯狂。如今，Chanel想要把重心放回到实体店的零售，对电商又采取了保守的态度。在此，也希望Chanel能把线上线下平衡好，做一个具有稀缺性的自己。

Tiffany：较早进入电商 未来面临挑战

Tiffany开展电商业务较早，1999年的时候它就尝到了电商平台为其带来的甜头。据中国服装网了解，2012年Tiffany电商平台上的收入占品牌全年总收入的8%，此后几年这一比例维持在6%左右。

Tiffany比较早地觉察到了电商的前景，同时随着电商的发展，消费购物习惯的改变，线下和线上消费也发生了转换，因此Tiffany的提早进入为它带来了不错的利润。不过，有一点也要注意，就是电商势头正盛的那几年，Tiffany的线上销售额并未有明显提升。此后，Tiffany加入Net-a-Porter，看中该平台顾客基础量，想在电商业务上有进一步突破。未来无论在线上还是线下Tiffany依然面临挑战。

Coach、Burberry、Gucci等：进入中国内地 全面开展电商活动

7月3日，Gucci古驰正式开通针对中国用户的在线销售服务，此举被视作Gucci中国策略的一部分。Cucci也成为继Coach、Burberry之后第三个在中国内地市场全面开展电子商务活动的奢侈品品牌。

中国电商市场一直以来被国外奢侈品品牌关注。他们争相进入这个中国内地市场，一方面看中中国奢侈品消费的能力、市场的潜力，另一方面也是自身全球化战略重要的一环。天猫、京东等大平台也是这些奢侈品品牌入驻的方向，比如，2016年，化妆品品牌娇兰入驻天猫，继娇兰之后，同属LVMH集团的化妆品零售品牌丝芙兰（SEPHORA）、高端腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）、高端护肤品牌馥蕾诗（fresh）也先后进驻天猫。2017年4月25日，国际知名奢侈品公司Giorgio Armani S.p.A(“Armani”)旗下EA7 Emporio Armani、Armani Jeans及Emorio Armani的内衣系列以自营模式入驻京东。Cartier、IWC、Montblanc、Dior、Givenchy等大把奢侈品牌，这两年都通过微信在中国展开了线上业务。

上述大牌们，其中不乏一些曾经非常讨厌电商，认为电商与它们高大上的品牌不匹配。随着局势的发展、业绩的压力，这些品牌们走上了电商之路，而且不约而同的进入中国电商市场，其中各种滋味都有，那么这些品牌究竟是图什么？能够通过电商平台再次突破自己呢？

消费升级 培育新增长点

在全球经济疲软、消费不断升级的大背景下，奢侈品品牌需要走近自己的消费者，倾听他们的需求，与他们拉近距离。2015年下半年开始，奢侈品品牌出现业绩下滑现象、产品质量下降、新鲜感丧失，各大奢侈品门店遭遇到了关店潮。为了扭转局面，奢侈品品牌们尝试转型线上。线上消费对奢侈品品牌来说是一个不同于以往的新增长点，可以孵化培育，在这样的可能性下奢侈品品牌接受了电商。

节约成本 渠道下沉

相比于传统实体店，奢侈品品牌转战电商可以在一定程度上除了减少店面、人工等基本开销外，更重要的是能够帮助奢侈品品牌快速的渠道下沉，扩大消费群体。大部分奢侈品品牌实体店会集中在大城市，因此会受到地域的限制，而电商渠道能够突破这个限制，提升市场发展空间。

进入中国市场 拓宽发展领域

中国逐渐崛起的中产阶级以及快速成长起来的新一代消费者对产品的品质需求提升，加上中国电商整体环境的繁荣都促使奢侈品品牌加快进入到中国。在目前各奢侈品牌增长乏力的状况下，中国的线上奢侈品市场对他们来说显得越来越重要。

电商让大牌们尝到甜头的同时，自然也夹杂着一些问题。首先是奢侈品尊贵感上的落差问题。奢侈品消费的尊贵感在于能为顾客带来极好的购物体验，这种感觉也正是在实体店的优势所在。奢侈品品牌想要在电商平台去实现极致的体验是非常棘手的问题。所以这也是大牌们迟迟不开展线上业务的一个原因。所以对奢侈品企业来说，要打造一个虚拟购物空间里的“仪式感”很重要，让顾客在购买时能够有心理上的满足。

其次是价格体系上遇到的问题。大牌们都是不愿意向价格低头的。他们自己的官方商城和线下实体价格是保持一致的，但是一旦入驻电商平台不免要遇到用折扣或者是低价来吸引消费者，这种低价销售有可能造成品牌形象的损坏。所以这样企业会担心自己的价格体系被打乱，结果造成导致线上线下都没做好。

最后是配送上的问题。奢侈品从几万到几十万不等，如果使用普通快递寄送，会让消费者极度担忧。所以对企业来说如何做好这最后一公里，给消费者高质量和强体验的感觉很重要。

总之，奢侈品的电商之路还很长，未来还需要在探索中前行。而且相比较其他品类来说，这些大牌企业的顾忌会比较多，如在价格体系、用户体验、物流等问题。即便发展电商看似前途似锦，但是这些大牌们依然在纠结中前行，想靠这个“救命稻草”重回巅峰时期是有难度的。