文｜未来迹FutureBeauty 柳佳惠

编辑｜吴思馨

今年年初，一句“重启人生的最小单位是洗澡”在互联网上迅速走红，精准击中了当下消费者的共同情绪。

这意味，洗澡对于消费者的意义变了。对上一代人来说，洗澡是清洁流程，能洗得干净就是好产品。如今，消费者对沐浴露的期待，早已超越基础清洁，成为了一种最低成本的情绪调节方式。

在这种认知之下，消费者对于产品的需求在不断进化，夏天要凉感、运动后要深层清洁、肌肤要美白祛痘……当这种认知成为年轻世代的集体共识，身体清洁赛道便再也无法被日用品的旧框架所定义。

那么，这股深层的情绪与需求转向，究竟投射出了怎样的市场能量？

赛道升温：从“边角料”到“独立赛道”

据炼丹炉数据，身体清洁需求正在稳步扩容，品质化与体验化升级并行近三年，身体清洁行业在淘系平台的销售额整体呈波动上升态势。受大促节点带动，行业在重点促销月份通常出现明显峰值，显示出较强的节庆消费特征。随着消费者对清洁体验、香氛感受和成分功效的关注不断提升，身体清洁市场正由基础清洁向品质化、体验化和细分化三个方向持续升级。

《FBeauty未来迹》统计淘宝、天猫、京东、抖音四大平台数据，2026年上半年，身体清洁大类交易额达到88.63亿元。进一步从具体品类来看，沐浴露占据赛道63.75%份额，仍占据了赛道大部分份额，但增长更为迅速的是一批新的品类。

身体磨砂膏/去角质膏以47.63%的同比增幅领跑，交易额攀升至5.23亿元。这意味着消费者对身体肌肤的精细化打理，正从“洗干净”走向“抛光级”的触感追求。沐浴油同比增长27.89%，交易额达到1.25亿元，增幅远高于传统沐浴露，其背后正是“以油养肤”理念从面部到身体的自然延伸。

更具爆发性的是泡澡类目。泡澡花瓣交易额同比大增60.12%，浴盐/浴液类目更是从0.12亿跃升至0.52亿，增长率高达344.53%。尽管绝对体量尚小，但这一惊人增速折射出泡澡场景的加速回归，它不仅是一种清洁方式，更是一种居家SPA、一段沉浸式的自我疗愈时间。

在线上TOP10品牌中，舒肤佳、力士、多芬、六神等传统日化品牌地位依然稳固，而半亩花田、独特艾琳等新锐势力则凭借香氛、感官体验和功效成分强势入榜，切分出全新的注意力高地。

这组数据体现出，年轻人身体护理需求颗粒度开始变细，向功效化和概念升级的方向倾斜。

Inn品牌向《FBeauty未来迹》表示：“过去，身体护理更多被理解为基础清洁和保湿，但随着消费者护肤认知不断成熟，她们开始希望身体护理也能够像面部护理一样，针对具体肌肤问题提供更有效、更精细的解决方案。”

沐浴油、果酸、玻尿酸……这些已经在面部护肤市场被充分教育的概念，一旦被创造性地迁移到身体护理领域，便能迅速激发消费者的购买热情。品牌端的策略已十分明确：将成熟的技术、成分与品类概念，在身体清洁领域中系统性地重做一遍。

重新定义沐浴：功效、体感与场景的三重进化

市场格局的变化，根植于产品层面的剧烈迭代。2026年1-7月，各品牌集中上新，新品方向清晰地指向三大维度：功效成分的面护级迁移、感官体验的全方位升维、使用场景的精准锚定。

1、精准化：分肌定制、美白、祛痘等进阶功效兴起

分肌定制的趋势早已不止于面部护理，品牌正将肤质细分的逻辑系统性地植入身体清洁领域。

舒肤佳健康美护系列是这一策略的典型代表，品牌直接以肌肤类型划分产品矩阵：针对干/中性肌以玻尿酸钠提供基础保湿；面向油性肌的加入水杨酸与薄荷醇，实现控油清爽；为敏感肌打造则复配泛醇进行舒缓修护。这样清晰的矩阵式布局，让沐浴产品的选择变得像挑选护肤品一样精准。

除分肌定制以外，针对肌肤祛痘、美白等需求的进阶功效也在快速兴起，面部级成分密集入场。据飞瓜2026年抖音个护家清品类线上消费洞察数据，2025年沐浴露/油主推的商品功效中，温和、除螨、芳香、控油等功效明显提升。

图源飞瓜数据x飞瓜品策x飞瓜易投:2026年抖音个护家清品类线上消费洞察

力士“精华香氛沐浴露”添加烟酰胺美白精华与谷胱甘肽，在沐浴过程中实现肤色提亮，将美白赛道拉入高阶成分的竞争。舒肤佳“全新净透系列”则以果酸为基底，为不同香型单品搭配功效成分，这种“果酸+”的组合拳，意在用一瓶沐浴露覆盖多元进阶需求，让身体清洁的功效想象空间彻底打开。

2、感官体验升级：从“好闻”到沉浸式的身心抚慰

作为情绪价值传达的重要环节，感官体验已成为沐浴产品研发创新的关键一环。

Inn品牌表示，身体洗护的情绪价值根植于产品细节，会在使用过程中自然传递给消费者。“我们给消费者提供的不只是一个护理产品，而是一种让消费者感受到‘被认真对待’的使用体验，这种体验最终需要落在产品细节上。”

品牌的产品开发也不只聚焦功效升级，更通过嗅觉、视觉、肤感设计，将悦己情绪融入使用体验。

在嗅觉维度，“香氛”已从加分项变成默认配置，且逐步向精品香水级的调香层次看齐。品牌不再满足于“好闻”，而是追求前、中、后调的完整香氛结构，力求在皮肤上复刻高级香水的留香与层次变化。

比如半亩花田沿着“鲜花精华沐浴露”持续更新产品线，1月桂花与栀子、3月玫瑰、4月限定“柚见花海”，将花香与时令绑定，以季节性叙事续制造新鲜感，激活市场。

具体到香氛类型，除花香调与果香以外，东方香也成为热点。阿道夫东方香系列主打“香养同源”的产品理念，添加沉香提取物，利用天然植萃气息舒缓身心压力。舒肤佳国风系列香氛从古代诗词中寻求灵感，南唐风月、宋时海棠、东篱桃源都被融入至香氛之中。

六神“黑金沐浴露”

在肤感层面，临近夏季，凉感赛道竞争变得更为激烈，六神“黑金沐浴露”以双倍薄荷凉感因子以及三重爽肤因子强化降温体验，叠加控油功能直击夏日痛点；独特艾琳“清澈岛屿沐浴露”与MUJI“凉感沐浴露”同样将清凉作为核心卖点，让凉爽触感成为即时可感的差异化标签。

质地革新方面，力士以鎏金闪片质地赋予沐浴过程视觉上的奢华仪式感；多芬的爆珠质地让清洁充满趣味，这些质地创新将功效转化为可感知的愉悦，让沐浴过程本身成为一种感官享受。

3、场景需求：运动后、SPA、酒店

品牌正从被动满足需求，转向主动定义全新的沐浴场景，以此锁定特定消费时刻。“运动后清洁”“助眠SPA”等细分场景提及率显著增长。

舒肤佳“净透旷野系列”精准切入健身及运动后场景，以水杨酸+果酸精华针对运动后油脂分泌旺盛、毛孔堵塞的清洁需求，打造“运动后专用沐浴露”的心智定位。六神“黑金沐浴露”锁定暴汗出油后的爽洁时刻，以凉感与控油提供即时解腻体验。

力士心情香氛沐浴露

此外，一些产品试图打造日常中的SPA感：力士心情香氛沐浴露、阿道夫东方香系列都将SPA护理感融入了产品宣传之中。

这些场景的主动设定，让沐浴产品不再是被动消耗品，而成为串联用户生活方式的重要触点。

从品类竞争到心智战争：慢沉淀与深体验

沐浴露市场的终局，或将不再是单一品类的内部竞争，而是跨品类的价值替代与融合竞争。

1、在细分品类、场景中建立独占心智

在高度碎片化的身体清洁市场，真正能穿透心智、建立独占式认知的品牌，依靠的绝非一时噱头，而是长时间的战略定力与深度聚焦。品牌不再试图讨好所有人，而是专注于构建“功能护肤化”的专业清洁方案，从而抢占高价值的心智高地。

舒肤佳健康美护系列

作为身体清洁领域的代表性品牌，舒肤佳在今年上半年推出的多个全新系列，正是这一逻辑的生动注脚。全新净透系列直面油性肌与痘痘肌的困扰，以深层净透与毛孔疏通为核心，为易出油、易长痘的肤质提供日常控油祛痘的专业级解法，将沐浴演化为清爽净肤的精确步骤；肌肤美护系列则聚焦干燥、脆弱及渴望精细化呵护的肌肤，融入温和养护与屏障修护理念，在洁净的同时补足滋润、舒缓与修护，为不同肤质量身定制身体护理方案。

2、从功效竞争到情绪价值沉淀

在心智卡位之上，品牌还需要回答一个更深层的问题：当产品功效逐渐趋同，消费者为什么选择你？答案正从“功能”转向“情感”。

泡澡、用磨砂膏和身体油做身体护理……这些细微动作，本质上都是在给日常生活增添仪式感。浴见创始人李励曾在用户调研中发现：在浴室场景中，用户的基础清洁需求仅占12%，功能护理占35%，而精神疗愈需求竟高达53%。

同样押注情绪价值的还有独特艾琳，其创始人曾公开分享品牌核心打法：品牌Slogan“把平凡日子浪漫化”，精准定位女性的情绪需求，通过产品包装设计、内容营销和社群运营，将一瓶身体乳转化为消费者日常生活中的“悦己仪式”。品牌不惜成本打造包装质感，让产品本身成为一件“给自己的礼物”，从而形成品牌溢价和用户忠诚度。

3、线下体验：从流量战场到心智阵地

如果说心智卡位解决的是“为什么选择”的问题，那么线下空间则要回应“如何让用户真正记住”的深层需求。

身体护理天然适合线下体验，因为它售卖的不只是产品功能，还有质地、香气、肤感和空间情绪，而这些恰恰是货架和图文难以完整传递的。

有品类经营者直言：“身体护理本身具有很强的体验属性，通过线下空间能够被消费者更直接地感知。此外，线下渠道一个不容忽视的的作用是帮助消费者理解品牌标准。”

韩国品牌身体护理品牌Knock也提供了一个范本。它在首尔圣水洞打造的“Knock Archive”（品牌档案馆），将线下空间变为品牌叙事的载体。空间统一使用一种高饱和度、充满生命力的“健康绿”作为视觉锤，在社交媒体上极具辨识度，天然适配Z世代的分享欲。店内不设密集货架，而是通过嗅觉体验区、手写故事分享区（SHARE YOUR STORY）来邀请用户“入戏”。

这种“去销售化”的策展式陈列，反而让品牌在Instagram上获得了远高于硬广的参与度与传播力。

Knock门店（左）浴见门店（右）

国内品牌同样在线下门店进行尝试。2025年11月，浴见首家线下店在上海上生新所开业，约250平方米的空间被命名为“一个人的自由浴室”，完整呈现了品牌理念、故事与产品体验。

从细分场景中的心智扎根，到情绪价值的仪式化注入，再到线下空间的感官落地，这正是一条从使用价值走向精神价值的完整链条。

当成分红利日渐摊薄，消费者感官体验阈值持续升高，沐浴赛道的竞争逻辑已然彻底迭代。

正如Inn品牌所言，赛道最大的变量并非产品迭代速度，而是消费者对于产品标准的持续升级与行业整体标准的迭代进阶。“消费者会越来越关注产品是否真正有效、是否值得长期使用。对于品牌来说，挑战在于如何持续创造真实价值。真正决定品牌长期发展的，还是产品本身。”

沐浴露品类真正的破局点，在于谁能用壁垒取代同质化的成分内卷。

能否为问题肌肤提供专属解决方案？能否让一次夜浴成为助眠的前奏？能否让浴室变成情绪收容所？赛道的竞争，早已是场景深耕、产品价值与用户心智的综合博弈。未来能够领跑行业的品牌，必然是读懂市场变革、深耕用户需求的先行者。