文｜C2CC新传媒

9月1日，GB/T 29680-2026《洗面奶（膏、液、慕斯、啫喱、粉）》（以下简称：洗面奶新国标）将正式实施，替代沿用了13年的旧版GB/T 29680-2013《洗面奶、洗面膏》（以下简称：洗面奶旧国标）。

作为洁面品类里程碑式的标准更新，洗面奶新国标已补齐多剂型标准的空白，新增儿童洁面专项约束，升级有害物质管控，这标志着洁面产品监管进入全剂型覆盖、全链条管控、全人群保护的新阶段。

那么，洗面奶新国标究竟带来了哪些具体变化，又将如何搅动竞争火热的洁面市场？

新国标全面迭代， 六大维度补齐短板

洗面奶新国标（征求意见稿）编制说明显示，洁面产品形态呈现多样化趋势，不仅限于传统的乳状、膏状，还拓展出了慕斯、啫喱、粉状等多种形式。

然而，现行国家标准2013版GB/T 29680-2013《洗面奶、洗面膏》仅针对性地适用于洗面奶和洗面膏两类产品。

另外，新京报消费研究院随机统计了15款啫喱、蜜、露、粉类洁面产品，发现有水韵梦牛奶氨基酸洁面慕斯、芙丽芳丝毛孔净颜控油洁颜粉、悦芙媞多效净澈水感晶透洁颜蜜3款产品执行企业标准；敏家小黑清清洗颜粉执行的则是工信部颁布的行业标准QB/T2872-2017《面膜》，品类标准错位的乱象可见一斑。

因此，洗面奶新国标则针对行业痛点完成框架式升级，核心变革集中在六大方面。

第一，适用剂型大幅扩容。

洗面奶旧国标仅覆盖洗面奶、洗面膏两类产品；新版将洗面奶、洗面膏、洗面液、洗面慕斯、洗面啫喱、洗面粉六大市面主流剂型全部纳入标准体系。并且，洗面奶新国标为每类产品制定了明确的术语定义，明确原料构成与形态特征：洗面奶呈乳液状、洗面膏呈膏霜状、洗面液呈水状或略稠状液体、洗面慕斯通过容器喷出形成泡沫状、洗面啫喱呈透明或半透明凝胶状、洗面粉呈粉末或颗粒状。

第二，重构产品分类逻辑。

摒弃洗面奶旧国标“简单粗暴”的乳化/非乳化二分法，采用“剂型+工艺”双重分类。奶、膏、液、慕斯、啫喱分为Ⅰ型乳化型、Ⅱ型非乳化型；洗面粉产品属性特殊，单独分类，不再区分乳化与非乳化。

上海香料研究所副所长、高级工程师杨斌表示，新国标明确了产品的工艺分类，生产企业有了统一的执行标准，消费者也能轻松看懂产品属性。

第三，儿童洁面纳入标准体系，堵住擦边营销漏洞。

洗面奶旧国标无任何针对儿童洁面的专门条款。中华全国工商联美容化妆品业商会专家委员会副主任闫世翔指出：“相较于成人产品，儿童洁面产品更要强调温和性与肌肤屏障友好性，从理化层面规避刺激性成分与不合理酸碱度对儿童皮肤的伤害。”

洗面奶新国标则明确12周岁及以下淋洗类儿童洁面pH管控区间为4.5-8.5；规定产品暗示儿童使用，就必须按照儿童化妆品管理，落实小金盾标识、监护警示语，严禁“食品级”这类虚假宣传话术。

值得一提的是，经新京报调查发现，市场上仍有AODECARE燕麦氨基酸洗面奶宣称“9-18岁学生专研”、客服称2岁以上可用，却无小金盾标识；EMWM洁面乳宣称“儿童专研”美白却无小金盾标识等擦边现象。而此次洗面奶新国标的正式实施，将对此类行为进行严格约束。

第四，有害物质管控升级，风险管控前置原料端。

洗面奶新国标在原有重金属管控基础上大幅收紧限值——铅由40mg/kg下调至10mg/kg，砷由10mg/kg收紧至2mg/kg，并新增镉管控。同时新增二噁烷、甲醇、石棉三项检测要求：含乙氧基类原料产品二噁烷限值≤30mg/kg；乙醇、异丙醇含量≥10%的产品甲醇限值≤2000mg/kg；使用滑石粉的洗面粉要求石棉不得检出。

标准起草工作组收集各类面部清洁样品数据进行验证，结果表明洗面奶新国标指标要求科学合理，检测方法有效可行。

第五，精细化pH差异化管控。

乳化型奶膏pH限定4.0-8.5；非乳化型液、慕斯、啫喱及洗面粉pH为4.0-11.0。针对不同剂型匹配专属检测方法，慕斯直接测试，膏、粉、啫喱采用稀释法，还原真实使用场景。儿童洁面单独收紧pH限值，适配孩童娇嫩皮肤屏障。

第六，标签、检验、储运全链条规范化。

统一出厂检验、型式检验规则；要求执行新标准的产品标签标注分类标记，儿童洁面落实小金盾标识。

自洗面奶旧国标发布至今十余年来，洁面产品市场已从单一形态走向多元化、细分化发展。而新国标的落地，既是对市场现状的适配与规范，也是对行业发展的引导与推动。

新国标背后，是庞大且仍在裂变的洁面市场

任何标准的重大修订，都不是凭空发生的。

洗面奶新国标之所以在这个时点进行全面迭代，背后是洁面赛道近十年的爆发式增长与品类多元化。

据用户说研究中心数据，2025年5月-2026年5月，洁面品类在天猫、京东、抖音三大平台的整体销售额达到157.9亿元，同比增长4.3%；其中，天猫以67.1亿元的销售额占据最大份额，抖音以62.9亿元的销售额、14.1%的同比增幅。

另有第三方平台2026年1-7月线上渠道总榜数据显示，截至2026年8月20日，仅TOP20品牌的线上交易额（天猫、京东和抖音）合计就达46.61亿元，洁面是一个不折不扣的百亿级品类。

由此，笔者总结了以下三点：

1、国货占据六成份额，合规能力正在成为新的竞争分水岭

2026年1-7月，洁面品牌线上交易额TOP20榜单中，BUV、C咖、如薇、韩束、倾颜、至本、HBN、自然堂、海洋至尊、半亩花田、SANSHI共11个为国货品牌。其中，BUV以5.37亿元登顶，C咖4.32亿元位列第三，如薇、韩束稳居前五。曾经由外资品牌主导的洁面市场，如今国货已经完成弯道超车。

值得注意的是，国货品牌不再只是标准的被动执行者，公开资料显示，广州环亚、珀莱雅、上海家化、欧诗漫、谷雨、福瑞达生物、水羊集团、雅丽洁、贝泰妮、佩莱、芭薇股份、郁美净、百雀羚、海龟爸爸等集团深度参与了新版国标的编制工作。

这意味着本土品牌的研发能力和行业话语权已经上升到参与规则制定的层面。而新国标落地后，能否快速完成配方复核、标签更新、检测项目补齐，将成为区分头部合规品牌与中小白牌的新分水岭，那些具备完整质控体系的头部品牌，天然占据先发优势。

2、赛道高度拥挤、梯队差距小，标准将成为差异化竞争的新工具

2026年1-7月，洁面品牌线上交易额TOP1品牌，BUV的交易额为5.37亿元，而TOP20品牌SANSHI交易额为1.03亿元，尚未拉开较大差距。前TOP3品牌集中在4~5亿区间，4-10名集中在2~4亿，11-20名集中在1~2亿。

这表示，洁面赛道尚未存在绝对垄断的超级巨头，梯队之间门槛不高，腰部品牌随时可能突围，但产品稍有短板也容易被竞品分流。

而在这样一个高度内卷的存量市场里，当流量红利见顶、概念营销逐渐失效，或许“严格执行洗面奶新国标”将成为一个可感知、可验证的品质信号。对于腰部品牌而言，主动采用新国标并将其作为公开背书，是跳出价格战、建立信任差异化的有效路径；而对于无法完成合规升级的白牌产品，生存空间将被持续压缩。

3、产品形态与人群持续裂变，正是新国标扩容的直接动因

前文已有提及，洁面产品形态呈现多样化趋势，不仅有乳状、膏状，还拓展出了慕斯、啫喱、粉状等多种形式。另外，洁面也进一步细分：除了传统的氨基酸清洁洁面，也有主打男士护肤的海洋至尊、功效护肤的HBN、泥膜洁面的C咖。洁面产品正在从“一瓶洗面奶洗所有人”，裂变为按剂型、按人群、按功效细分的多元格局。

而这种裂变在儿童赛道尤为明显。据炼丹炉大数据显示，2025年淘系平台上儿童洗面奶行业的销售额环比增长了14.03%。相比于2025年同期，今年3月淘系电商儿童洗面奶行业的销量亦同比增长了20.57%，销售额同比增幅达10.2%。袋鼠妈妈、戴可思、海龟爸爸等品牌快速崛起，儿童洁面从无到有成为一个独立赛道。

因此，洗面奶新国标将六大剂型和儿童洁面一次性纳入，这厘清了不同类型洁面的标准归属。过去那些依靠新奇剂型、擦边儿童营销抢占市场的玩法，在新国标落地之后将被持续压缩。

综合来看，洗面奶新国标的实施，本质上是“标准追赶市场变化”的一次制度补位。当市场持续扩容、原有标准逐渐滞后，裂痕便随之产生；新国标以一次全面扩容回应这种滞后，把洁面赛道从“钻空子”拉回“拼产品”的正轨。

结语

9月1日实施的洗面奶新国标，开启的不是行业整改的终点，而是千亿洁面赛道高质量竞争的全新开端，其将引导行业逐步告别套路化营销，竞争回归配方、安全、产品力，合规品牌或将充分享受标准红利。

当标准覆盖了所有剂型，当有害物质管控前置到原料端，当儿童洁面有了专门的保护条款，我们看到的是一个行业对消费者、对市场最基本的敬畏。

但标准不是万能解药，行业乱象的肃清，需要推荐国标做指引、强制法规守底线、监管抽查做落地、消费者认知持续提升多方协同。