文｜C2CC新传媒

2026年，国货美妆出海迎来了新的2.0时代。

根据海关数据显示，2026年1-6月中国美容化妆品及洗护用品出口额达45.77亿美元，同比增长28.4%。

量的增长是国货美妆出海的基础，质的跃升才是国货品牌走向国际化发展关键。在国货美妆出海版图持续扩容的同时，C-Beauty的出海逻辑也迎来了重要的转型。

现阶段最主要的特征就是，头部品牌在海外市场开启了品牌化、实体化、本地化布局。据不完全统计，至少有16个头部国货美妆品牌已经落地海外线下渠道，并开始进入美欧等传统强势市场的核心腹地。

C-Beauty出海2.0：从“流量战”到“阵地战”

今年，C-Beauty出海有了新剧本。

珀莱雅8月19日宣布与美国最大的美容零售商Ulta Beauty合作，将于11月‌进驻其约400家门店及线上平台；薇诺娜在今年年初在卡塔尔多哈的核心商圈Doha Mall落地了首家线下专柜；去年10月，橘朵在新加坡的Bugis+购物中心开设首家海外门店，并在今年6月在中国香港开了线下实体门店；上美更加“激进”，直接把核心生产制造能力前置，总投资约3亿元的PT SCC BEAUTY COSMETIC印尼工厂日前已举行了奠基仪式……

这一系列动作，标志着C-Beauty已经告别了通过成本较低、风险较小的跨境电商小众试水打法，开始借助品牌化、集团化优势，在海外市场开启出海2.0的阶段性转型。

过去几年，C-Beauty出海有着一套极具有中国特色的剧本：国内爆品→跨境电商→达人种草→流量收割，这套成熟的电商平台流量公式，让国货美妆在海外市场，尤其是东南亚市场狠狠吃了一波信息差的红利。

但是这套剧本也存在一个明显的副作用，由于缺少品牌端系统性的输出，C-Beauty成为了了“低价平替”的代名词，真正能被海外用户记住名字的中国品牌并不多。

与中国市场高度集中不同，海外市场更加“碎片化”。

在东南亚，线上爆发与线下主导双轨并行，以Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台为主的线上渠道快速增长，但线下渠道仍占据主导地位，销售份额超70%，百货商场、药妆连锁、美妆集合店和免税店是都美妆零售的核心场景；

在欧洲市场，线下渠道仍为美妆零售的主导渠道，高端美妆零售商遍布中小城市，线下门店是品牌传递理念、与消费者互动的重要载体，但不同国家有独特的消费偏好与行为习惯，比如，法国更注重品牌的历史底蕴与故事性，德国更看重产品的成分与功效，意大利则偏爱兼具颜值与实用性的产品；

在北美市场，美妆零售渠道的格局较为清晰，高端、大众、线上三大板块协同发力，以丝芙兰和Ulta Beauty为代表的高端美妆零售渠道，以塔吉特和沃尔玛则作为大众零售渠道，以亚马逊和TikTok Shop线上渠道，共同构建了一个多层次的完整美妆零售生态。

从东南亚到欧美，从线上到线下，C-Beauty正在全球版图上加速落子，但面对渠道更加多元化，市场更加碎片化的海外市场，中国美妆品牌不能只靠单一跨境电商渠道去靠“流量换流水”，而是要从“流量战”向“阵地战”转型，这是一场从产品力、品牌力到本地运营能力的综合较量。

从“卖产品”到“立品牌”：C-Beauty的五种路径

早期国货美妆出海会将已在国内市场验证的爆品作为“先遣队”，借助TikTok Shop、Shopee、Temu、Amazon、速卖通等跨境电商平台，通过短视频、直播带货、达人种草等轻量化的打法，实现低成本快速起量。“爆品试水”和“流量打法”，是这一阶段的主要特征。

而进入2.0阶段，C-Beauty出海通过将领先的产业链优势、成熟的品牌运营、内容营销与本地化策略结合，形成多维的品牌化出海体系，为国货美妆品牌高效落地全球市场提供可靠的系统性支持。

梳理这些年国货出海的品牌图谱，我们可以发现，至少存在五种不同的路径：

流量渗透

流量渗透是早期C-Beauty出海的标准模版。有一大批美妆品牌已经证明了，在中国市场上已经较为成熟的流量打法，是可以复制到部分海外市场，尤其是东南亚市场。它们将国内的小红书种草、KOL矩阵、直播打法，直接翻译成东南亚的Shopee运营、TikTok Shop直播、本地化联名，用流量效率快速换取销量规模。

海外原生

海外原生可以视为流量渗透的升级版，借助国内白牌打法，用流量撬动品牌从0到1，比较有代表性的就是Skintific、菲鹿儿等品牌，它们从创立之初，就将目标瞄准海外市场。它们拥有清晰的品牌叙事，采用本地化发展策略，是中国美妆企业打造的海外原生品牌。Skintific在2021 年落地印尼后，仅用一年就成长为印度尼西亚的头部个护品牌，2025 年前三季度，该品牌在印尼市场总销量达到近 840 万件，销售额约6.3亿人民币。

文化叙事

这是一条艰难且最具价值的出海之路，其中的典型就是花西子。花西子不是第一个出海的中国美妆品牌，但它是第一个让海外高端渠道主动邀请的中国美妆品牌。2021年，花西子通过日本亚马逊出海；2023年入驻日本伊势丹新宿总店和@cosme大阪旗舰店；2024年进入巴黎莎玛丽丹百货；2025年东京银座旗舰店落成；同年10月，入驻美国最大化妆品零售平台Ulta Beauty，花西子在海外市场走的每一步，都在把东方元素变成高端价值，告诉市场，中国品牌不是谁的平替，而是全球美妆消费市场的新选项。

渠道优先

这类品牌占据中国各个细分市场的头部，拥有强大的品牌资产或集团化发展能力，在出海这一赛道中，具备很强的战略定力。珀莱雅2025年海外营收达2.98亿元，呈现高速增长态势。2025年珀莱雅与马来西亚吉隆坡谷中城Guardian旗舰店签约，多个核心系列覆盖马来西亚全境200余家Guardian门店；近期宣布与美国最大的美容零售商Ulta Beauty合作，将进驻其约400家门店。这套打法，更加符合国内头部美妆企业向外扩张节奏，是C-Beauty品牌实现高端升级、突破圈层重要途径。

产业前置

供应链出海一直是中国美妆行业出海的“前哨站”，不少企业，尤其是上游原料、包材企业都在海外市场早早布局。近日，上美的PT. SCC BEAUTY COSMETIC INDONESIA在印尼举行奠基仪式，这个投资超3亿元的工厂计划于2027年7月投产，承担品牌的本土化职能，这意味着C-Beauty出海正在从单一的产品输出，向更深层的产业链输出。未来，国货美妆品牌要做的不是把产品卖出去，而是要完成价值体系的全面输出。

不同的路径，没有优劣之分，只有适配之别。如果品牌有不错的平台运营能力，流量渗透或许是一个合适的选择；如果品牌有深刻的文化基因和品牌价值，文化叙事将成为中国美妆品牌参与全球产业竞争的核心资本；如果品牌有强大的出海战略定力，可以构建更加适配海外市场特点的渠道基本盘和重资产长期打法，这将成为C-Beauty头部玩家全球化竞争的重要护城河。

告别“单打独斗”， 协同出海将成为标配

当前，C-Beauty出海已经进入从量变到质变的重要转折期，品牌化、集团化系统作战已经成为2.0时代的核心主线，中国美妆品牌出海已经告别“单打独斗”与“盲目试错”，全产业链布局将成为行业发展的新方向。

在出海这条道路上，产品已经不再是短板。无论是珀莱雅、薇诺娜，还是花西子、花知晓、完美日记等等在海外市场的表现都算得上可圈可点。但问题也在于此，海外消费者可能记住了一个个中国品牌，却不能对C-Beauty形成统一的品类认知。换句话说，国货美妆出海更多是基于单品牌的单打独斗，未能实现多品牌协同的合力。

在海外，消费者对品牌的认知不仅限于流量，而是需要零售系统对品牌的认证。品牌出现在哪里，跟谁摆在一起，这些才是真正能够长期获得海外消费者认同的关键。以Ulta Beauty为例，它本身就是具备强大品牌背书能力的渠道，当中国美妆品牌与高端奢侈品牌在Ulta Beauty中站在一起时，就成为了消费者对品牌的一种认证。

跨境电商是品牌出海的“试金石”，可以帮助品牌海外试水、切入市场、积累基础，那么，线下渠道就是中国品牌在海外市场实现高端升级、突破圈层的关键赛道。

韩妆在全球市场玩得风生水起，除了有韩流文化的加持，因为它们还有Olive Young。有Olive Young不是因为它有1400家门店，而是这里构建了一套“韩国女孩如何护肤”的核心叙事。

而中国品牌出海缺少的是一张可以讲述“中国叙事”的手牌。不过，名创优品和 KKV 这类中国零售品牌的出海，从某种程度上来说，也是为C-Beauty搭了一个新的台子，它们在默默地向海外消费者传达着一种信息：中国品牌，也值得一试。

在国际赛场上，品牌的亮相机会只有一次，中国美妆品牌必须确保以正确的方式登场。在全球化的竞争中，简单摆上渠道的货架，很难脱颖而出，只有真正学会品牌叙事，才能吸引消费者关注。

老佛爷百货中国商品部副总监 Cassandre Egolf曾在某论坛上对中国品牌出海提出过三点：一是产品品质，这是基础；二是做好品牌叙事，围绕品牌打造独特故事；三是强化执行力，建立正确分销体系和传播体系。

中国品牌全球化发展本身是一场精耕细作的系统化工程，复杂多变的市场环境，更长的投资回报周期，都在持续考验着品牌的运营能力和战略定力，推动中国美妆品牌以更高维度审视全球化的内涵。

品牌需要关注的不止是自身的成长，而是要学会通过全产业链的协同，与供应链体系、渠道伙伴，甚至是品牌同行合作，在世界范围内建立起一个产业生态。

流量是起点，品牌化也不是终点，C-Beauty出海2.0也只是未来中国品牌打赢出海这场硬仗的一块重要跳板。