文｜看见美业 此间少年

编辑｜卢旭成

平安集团2024年6月花616.9万元挖来的前阿里高管林小海，接手上海家化这两年，把这家老牌国货从“ICU”救活了吗？

单看2026年上半年业绩：营收同比增长8.99%、归母净利润同比增长43.35%，上海家化好像已经走出了“ICU”。

这份漂亮的成绩单，资本市场为何不买单？

上海家化股价从2025年10月最高29.37元/股，一路跌到2026年7月最低15.94元/股，跌幅接近46%。哪怕公布了这份亮眼半年报，股价依旧继续下行。

矛盾就藏在财报数据当中。2026年上半年，营收多了3.126亿元，但营业成本仅增加0.026亿元。与此同时，经营活动现金流净额同比下滑41.81%。账面利润看着大涨，可真正流进公司口袋的现金反而变少了。

林小海靠一套阿里线上打法，先把上海家化从ICU里面拉了出来。但目前只是把卖货效率提上去了，能不能打磨出可以长久赚钱的品牌，才是真正要过的大关。

616.9万年薪请来“主治医生”，开出“阿里味”药方

做品牌最怕追风口来回改方向。品牌口碑不是靠一两个爆品速成的，要慢慢养。如果总换打法，折腾的不只是团队，更是多年攒下来的顾客信任。联合利华前CEO保罗・波尔曼就提醒过这一点。

这正是上海家化过去十多年最大的困境。

2011年平安集团入主上海家化后，董事长兼CEO前后换了葛文耀、谢文坚、张东方、潘秋生、林小海五任。每任一把手思路都不同：葛文耀重视打磨品牌底子，谢文坚拼命铺渠道，张东方拓展新品类，潘秋生一心冲击高端。

每套策略单独看都有道理，但换来换去，内部消耗大，人才留不住，后上任的人还要不停收拾前任留下的烂摊子。例如，葛文耀2016年离职后实名举报谢文坚，称其“用洪洪之力花钱”，三年掏空上市公司。而谢文坚时代激进扩张，家化销售费用率从2013年的32%猛增至2016年的近45%。长期折腾下来，家化往日的行业地位持续被消耗。2024年，上海家化出现上市以来首次大亏，亏掉8.3亿元。

危难时刻，平安集团为什么愿意花这么大价钱请林小海？要知道，他的薪酬占到当年全部高管总薪酬（1304.7万元）的47%。

林小海待过宝洁、阿里、高鑫零售，既懂品牌，又懂互联网零售。对于当年跟不上直播电商、渠道转型落后的上海家化来说，算得上一张很被寄予厚望的王牌。

上任之后，林小海拿出了一套带有明显阿里风格的打法：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。“刚开始看到业务在衰退，我们表象上觉得是电商渠道，一摸发现是品牌力的问题，再往后就发现是商业模式的问题。”林小海曾复盘时说道。

宝洁前CEO雷富礼也表达过相似看法：做消费生意，不能单纯靠渠道扩张跑规模，核心还是读懂消费者，沉淀真正的品牌家底。

靠着这四大聚焦，林小海主要干了两件大事。

第一件，全力扑线上。2025年，上海家化线上收入占国内主营业务收入为44.4%。2026年上半年，上海家化继续加码线上能力，完成抖音内容团队内部化，推动自播、达人直播和货架电商协同发展。

第二件，优化组织降低成本。2026年上半年，上海家化销售、管理、研发加起来工资少花了1863.65万元，并支付了1783万元辞退福利，还直接注销了福州、厦门、成都三家地方销售子公司。

林小海给上海家化开的这剂“猛药”，短期效果立竿见影——2025年上海家化存货降到6.2亿元，经营性现金流暴涨193%，公司成功实现扭亏为盈。

渠道上的短板，砸钱、调团队很快就能补上。可过去十几年，因战略来回变动耗掉的品牌资产，真的修复回来了吗？

看费用数据就能看出问题。2026年上半年，上海家化销售费用率从2025年上半年约43.85%涨到47.21%，营销费用率从约30.84%涨到34.57%。销售费用涨了17.35%，营销费用涨了22%，两项费用的涨幅，都跑赢了8.99%的营收增速。

再算一笔账会更直白：2026上半年毛利多赚了3.10亿元，光销售开销就多花出去2.65亿元。新赚到手的毛利，85%又重新砸回推广上面。

靠线上把生意做起来了，但多赚的钱，大部分又拿去买流量了。

现在电商平台流量越来越贵，不可能无止境加大投流；靠精简人员、收缩组织省出来的红利，早晚也会吃到头。等到这两套红利全部用完，六神、玉泽、佰草集，不靠猛砸广告费，能否靠产品本身，让消费者主动愿意买单、自动做增长？

林小海的“猛药”治标还是治本？

相较增长的“量”，资本市场更关心上海家化增长的“质”。美妆行业有两种竞争逻辑，欧莱雅CEO尼古拉斯・希罗尼穆斯就提过这个观点：不是一味拼卖货规模，而是靠创新拉高产品价值，让消费者愿意为品牌付更高的价钱。

另一方面，现在渠道玩法很多，抖音就可以靠各类运营手段快速冲销售额。就像抖音“厦门帮”“郑州帮”，不少白牌靠这套方式做到年GMV破亿元。

那么，林小海交出利润大涨43%的成绩单，这份成绩的真实含金量到底如何？

一是美妆卖得“快”VS利润涨得“慢”。2026年上半年，上海家化美妆业务全渠道收入同比增长近40%；美妆、个护线上渠道同比增长均超过50%。但2024年上半年至2026年上半年，其美妆毛利率分别为73.64%、73.85%和74.44%，两年仅提高约0.8个百分点。

以2026年上半年74.44%的毛利率来看，上海家化和珀莱雅、贝泰妮、丸美处在同一水平，但对比毛戈平84.8%的毛利率，还差接近10个百分点。

也就是说，林小海这套“猛药”解决了怎么多卖货，却还没解决怎么多赚钱。佰草集、玉泽想要往高端走，只靠营销和渠道玩法远远不够，产品硬实力才是品牌能走多高的关键。尼尔森调研也提到，现在消费者护肤更理性，宁愿精简护肤步骤，但对功效、成分真实性要求很高，直接决定复购。

但现实情况是，研发投入没有跟上销售扩张。2024年上半年至2026年上半年，上海家化研发费用分别约为6866万元、8651万元和8775万元。2026年上半年研发费用同比仅增长1.43%，研发费用率约2.31%，研发投入增速并未跟上业务扩张的脚步。

很多头部美妆企业都认同：研发不是单纯花钱，而是用来换取品牌溢价的投入。欧莱雅也一直在加大研发，依靠成分、产品创新，把旗下品牌推向更高的价格段。六神、玉泽、佰草集大众都熟悉，但怎么从“大家都知道的国货”变成“顾客愿意花更高价钱买的国货”，这是林小海接下来最难啃的一关。

二是海外退税带来的“增长”VS海外业务持续“下滑”。一方面，上海家化在业绩会上说明，本期一部分利润来自美国关税退回，属于一次性收益，不会每年都有。

另一方面，2024年、2025年、2026年上半年海外收入分别7.14亿元、7.03亿元、6.81亿元，数据逐年往下走。看得出来，海外业务还没有做成稳定的第二增长曲线。

虽然林小海有跨国大企业工作背景，但出海不等于简单把货运到国外销售。CBNData CEO王洋指出：“海外消费者选购中国品牌，已经不单单看价格，会更加看重设计、品质、体验和品牌理念。”欧莱雅也有相似的经营理念：做全球化品牌，不是把货铺进更多国家，而是在当地建立用户认知，做好本土化运营，沉淀长期的品牌关系。如何从“只是把货卖到海外”，变成“拥有能稳定赚钱的海外品牌”，这是摆在林小海面前一道现实难题。

三是利润增长“多”VS靠主业赚出来的“少”。上海家化净利润大涨43.35%，这些钱，全是靠卖六神、玉泽、佰草集赚来的吗？

从利润构成来看，并不完全是。2026年上半年，投资收益从2689万元涨到1.19亿元，涨幅超3倍；其他收益从3184万元涨到5697万元，同比上涨78.9%。同期政府补助，也从1195万元提升到3514万元。

另外还有税务带来的利好。报告期利润总额约4.15亿元，所得税只交了3364万元，有效所得税率仅8.1%。其中，利用过去年度亏损抵扣，直接少交7563万元的税款。而且本轮利润高增长，还有去年基数低的客观因素。2025全年归母净利润只有2.68亿元，扣非净利润仅仅4462万元。

等到退税到期、补贴减少、旧亏损抵税红利用完之后。只靠自家美妆个护产品做生意，还能不能维持现在的增长？林小海开出的这剂“猛药”，能不能扛住行业周期的考验？

林小海的“减法”如何做“加法”？

“我们选择的单品赛道，不拥挤，凭借产品差异化取胜。例如佰草集的仙草油，是市面上唯一没有任何合成油、用特殊发酵技术做成亲肤感的产品。”林小海说。

2025年，家化已经跑出三个亿元级爆品：六神驱蚊蛋、佰草集大白泥、玉泽面霜。其中佰草集大白泥全年GMV突破2亿元。到2026年，小六神、六神香氛沐浴露、佰草集仙草油又被重点推出来，公司把仙草油称作佰草集的“第二增长曲线”。

但这些新品，全部是在六神、佰草集、玉泽这些老品牌基础之上延伸出来。这套打法有很浓的“宝洁味道”：在成熟老品牌里面不断开发新产品。可想要成长为宝洁这种级别的巨头，林小海还有很多功课要补。

宝洁前CEO雷富礼有过这样的总结：厉害的消费品牌，不能吃老本，要跟着消费者需求，持续创造出新的购买理由。反观上海家化，受过去多年战略反复折腾的影响，品牌长期积累的优势还没有打磨到位。

除此之外，宝洁手里还有SK-II这种拥有高额利润的高端王牌。上海家化虽然有国民度很高的六神、专业定位的玉泽、主打东方草本的佰草集，但怎么把短期爆品沉淀成长久的高端品牌，有待观察。

这个矛盾也体现在财报上面：净利润大幅上涨，但经营现金流大幅下滑。上海家化对现金流下滑解释是前期品牌投入、广告营销花出去大量资金。这也说明当下的增长，是靠花钱换回来的。

想要对标国际巨头，出海绕不开。而卖掉丝芙兰股权这件事，就把全球化的矛盾摆上台面。2026年8月，上海家化计划出资5.55亿元，收购回手里丝芙兰上海、丝芙兰北京各19%的股权，卖给Sephora Asia。交易完成，预计获得税后投资收益约4.74亿元。早在2004年，家化就和丝芙兰合资合作，距今已经20多年。

选择退出合资股权，一方面丝芙兰中国近年来经营承压。半年报显示丝芙兰上海、北京仍存在未确认亏损，仅丝芙兰北京累计未确认亏损就超1000万元。另一方面，也契合林小海“四个聚焦”战略，把资金、人力收拢，全部倾斜给六神、佰草集、玉泽。

但丝芙兰不只是一笔投资收益，更是对接海外消费者、高端渠道和全球美妆圈子的窗口。卖掉股权，短期可以拿到一大笔收益，清理低效业务，让公司变轻。

林小海曾表示：“我们希望把上海家化打造成一家立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。”只是丢掉这个外部窗口后，六神、佰草集、玉泽自身，到底有没有硬实力闯荡海外？能不能在海外市场打出竞争力？

砍掉非核心业务、优化人员组织、做聚焦，可以让企业变轻。但资本市场真正看重的是：未来能不能持续打造亿元爆品，拿到实打实的品牌溢价，跑通属于自己的海外增长路径。林小海已经把上海家化从ICU里面拖了出来。但想要重新赢回资本市场的信心，真正的考验才刚刚开始。