2016年，吴声提出“新物种”概念的时候，黎万强很高兴，他也参加了吴声新作《超级IP：互联网新物种方法论》的思享会，并演讲，黎万强对“米家”品牌进行了思考，他认为，米家是小米的一个新物种。

从最初高举“粉丝经济”的大旗创业，小米取得阶段性成功，在雷军“专注极致口碑快”的理论下，黎万强总结出小米的方法论——“参与感”。雷军与小米，摸索出一套新的玩法，以完全陌生却又另类的视角，颠覆了传统的手机格局。

一时间，小米风头无二，“参与感”洛阳纸贵。

雷军，以全新的玩法，改写了手机公司铁桶一般固化的财务结构。模式的核心，是让利与消费者。主打“性价比”，将传统渠道的利益以及市场推广费，砍去，前端以“成本价”在线销售，后端配合强策划的内容分发，获取舆论的口碑势能。

前后两端，综合起来，直指“规模效应”，小米完美地突破了边际曲线。

如你所知的，小米迄今为止获得的成功，基本是在线上。

再造小米，雷军与小米，拥抱的是另一个概念——“新零售”。2016年亚布力论坛上，雷军说，“我认为小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售”。

这是有个有趣的话题。无论是面向公众、面向媒体还是面向投资者，小米都往往显得面目模糊——到底如何描述这家话题、争议围绕的公司？而由此，衍生出一系列疑惑——小米到底专不专注？小米的产品边界到底在哪里？甚至，涉及到资本市场最为关心的话题：这家公司到底应得多少倍PE？

这个问题一直伴随着小米。甚至于到去年Q2，当小米在开一场高管战略会之前，对这个问题的描述连小米的联合创始人们的理解都不尽完全一致，这家公司如此强调扁平化与务实，创始人们都扑在一线，对这样看起来比较务虚的话题往往并不那么上心。

说回去年Q2这场内部战略会。如果将来有人撰写关于小米的发展案例书，它值得被重点圈出——你甚至可以把它理解为小米发展史上的“遵义会议”。据我听到的流出的信息显示，这次会议上，雷军和他的伙伴们打成了几个重要共识：1、就是最近小米才公开宣示的，除了是硬件公司、互联网公司，小米还是新零售公司；2、小米的硬件业务需要把打通产供销，快速补齐手机业务的管理效率短板，从组织重构上开始进行保障。

后一个看起来是拨乱反正，而前一个是统一思想纲举目张——明确定义小米公司，把“新零售”上升到最核心的战略级别。

至于为什么2016年Q2统一的思想直到2017年才开始大规模说？原因大概也很简单——2017年Q2小米业绩逆转了，雷军觉得可以扬眉吐气地对外讲了。毕竟，有成绩了，说了才有人信。

顺便说下，今年Q2小米又开了一次重要的高管战略会。如果说去年的是“遵义会议”，今年这场就是小米的“七大”。听说这次会议上，雷军划定了小米硬件、互联网、零售三条线上未来演进的明确路径图，举个例子，“米家有品“这个平台就被画在小米零售业务走向全网品类的重要外延位置上。还有更多信息，也许一年后就会听到雷军对外宣示了。

说回新零售。就在这次发布会前，新华社在其旗下网站、App的显要位置刊登了一篇与雷军的大篇幅对话采访。雷军在其中做了一次定义：

新零售就是互联网效率干零售，用互联网技术手段、方法论和人才来改善传统零售业。能帮助传统零售业提高效率、改善用户体验。实践的结果是，可以用电商的成本完成传统零售。但这中间也有很多改革，要完全自营而不是找各级代理、加盟、挂牌子，层层加价，整个都是小米的统一流程，进行统一管控，保持了很高的性价比。

在雷军看来，“新零售”这一概念，恰如其分地概括了小米与他的现状，以及未来。外界看来，小米的转型，始于2015年，这一年，小米遭遇到前所未有的质疑，也是这一年底，小米开始尝试大规模的线下店，阿里投资入股了银泰、苏宁。

“新零售”之于雷军和小米，是又一次的势能回归。所以，你会看到：雷军在小米的誓师大会上表示，三年开线下店1000家，2017年营收设定为1000亿目标，明年手机出货量突破1亿；2017年7月，阿里重启“网商大会”后，雷军欣然受邀，谈小米的“新零售”；小米一如既往的，依旧是雷军走在前面，布道，宣讲，操着浓重仙桃口音的普通话，向公众介绍小米以及小米的各类产品。

“新零售”对小米的改造，是打破线上与线下的边界，寻找新增长空间同时守住小米价值观的核心。雷军说，小米的愿景是，“让每个人都能享受科技的乐趣”，这与阿里的“让天下没有难做的生意”，异曲同工，不同的是，小米，是向消费者宣讲，阿里是为商家布道。

“新零售”之于小米，是突破线上与线下的鸿沟，也是突破手机与周边，各类生活消费品的边界。但其实，小米还是那个小米，雷军依旧是雷军。

小米5X的发布，定义成“小米新零售战略级产品”。这款产品的发布，有着诸多象征意义。

譬如，小米签下了吴亦凡作为小米全系手机品牌代言人。新生代偶像中，当红小鲜肉，几乎都被蓝绿两厂买断。当然，也有不愿成为“鲜肉套餐”群像中一员的，比如小米之于吴亦凡，荣耀之于胡歌，以及华为Nova之于张艺兴，背后都有一套严苛且精密的代言计算。

签下吴亦凡，是小米传播模式的一次转型。事实上，去年小米公司为红米品牌启动了大型路演，这也只是黎万强回归小米后的第一次尝试，红米签约了吴昊然、吴秀波、刘诗诗，这一次的“国民品牌”传播，有得也有失，但这只是一个开始。

签下吴亦凡之前，小米冠名了小米参投的爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》，随着《中国有嘻哈》在吴亦凡 “free style”话题的走红，冠名《中国有嘻哈》，签下吴亦凡，也是顺理成章的。

这些动作都是一个目的：要拉新。

年轻女性用户，是小米“新零售”需要拓展的主要群体。诚如雷军此前所说的，电商领域当前占手机总量还不及20%。小米要完成明年1亿出货量，不宜只守着线上，更要往线下走，更要取悦女性。

冠名网综，签约艺人，布局线下，如此模式，针对性，很是明显，便是VIVO与OPPO，蓝绿两厂。“新零售”对小米而言，就是，从互联网高地，打向线下。

小米5X发布会现场，小米特地邀请了68家线下渠道老板，这些人是全国县级市场的强势渠道主。这款产品的定义上，也是卯足劲的针对VIVO与OPPO——“如雷军所说，用了“流行”的“iPhone式凸起双摄像头”设计，用了“流行”的U型天线。主打光学变焦双摄拍照，同时加装了独立耳放芯片，加强听歌，实际上就是对标OV”。

发布之前，网上盛传小米5X为了线下渠道标价1999元，不过，发布后，价格最终锁定在了1499元。1999元的定价，让小米在互联网突围而出，这一次，雷军索性再砍500元，以14999元的价格冲击VIVO、OPPO体系。

手机圈，基本是两三年便是一个势头的轮换，“谁家过年不吃顿饺子”？背后不过是风口轮转而已。

总结而言，2010年至今，智能手机行业风口有三，小米两胜一败：拿到了智能手机崛起和海外市场爆发两波风口，在中间的三四线城市换机潮中没能抓住战机——这是OV崛起的时代背景。

在2012年到2014年，小米享受了长达四年的智能手机普及和社交红利，再然后便是华为，紧跟着到了2016年又换成了VIVO与OPPO。到现在，质疑蓝绿两厂的“智商税”，又变成媒体圈的时尚。

花无百日红，企业也是有起有落。环境在变，企业的攻防转换，也是瞬间的。VIVO与OPPO在全国手机学小米的时候，静悄悄地耕耘线下渠道，与渠道商进行紧密的利益结合，加上大规模的明星代言，铺天盖地的广告宣传，很幸运的抓住了线下市场。VIVO与OPPO，此刻也是开始反攻线上，加大了天猫与淘宝的投入。与此同时，小米也在谋划着线下市场。

对蓝绿两厂来说，昨天的成功，并不代表明天也能成功。此刻，与小米的博弈中，劣势在逐渐凸显——线上市场，价格与配置透明，VO两厂都不占优势，线下市场，小米猛攻进来，它们也很被动。

关于这种VIVO与OPPO的被动，有个故事或许可以说明：一加手机，是OPPO操控的，它与华为荣耀一样，被授予了线上守土的责任，但一加手机境遇却不如荣耀，去年，一加手机线上乏力，不得不寻求线下渠道，短暂试水一个月后，被紧急叫停了——因为遭到了OPPO线下渠道商的集体抵制，冲击了线下利益。今年一加手机发布了一加5，此前的一加系列都是用OPPO FIND产品线淘汰的模具，今年OPPO的FIND产品，迟迟未出，也就有了一加5“抄袭”OPPO R11之说。

一加手机的尴尬，很可能传染到VO蓝绿两厂。

“新零售”， 是线上与线下，两个市场的融合。手机业，或许将重走服装业的路。晋江系的崛起，也是依靠渠道，农村包围城市策略，加上强大的电视传播，这方面晋江系比VO蓝绿两厂走得更远，甚至拿下了CCTV5，但现在，它们特殊的生存空间却逐步被优衣库的“新零售”策略所侵蚀。

“新零售”，之于手机业，应该是又一次的淘汰赛。