文/毛利小二郎

营销界的第三跪

24日晚，国产电影《闪光少女》竟然发布了一张“7名宣发工作人员集体下跪致歉并求排片”的大海报。因为这部电影的口碑很高，猫眼9.2分，豆瓣也有7.3分，但是排片始终不上8%，票房也破不了3000万。这种高开低走的态势让发行方坐不住了。

随后团队澄清，与《百鸟朝凤》下跪求排片不同，安乐此举更多地是团队因自身失误而发的道歉。“我们不是卖惨，不是求排片，不是跪票房，我们只是发自内心向真爱电影的观众道歉，我们只是拼尽全力请求大家：不要因为宣发的错误，就从心里疏远一部这样的电影，不要仅仅因为片名和海报，就跟好电影永远隔着一步之遥”。

安乐总经理张晗表示采用下跪的方式是因为觉得相对真诚和正式，“也想弥补影片在宣发上的失误和不足，让更多的人关注到它。”

然而网友并不买账，宣发本来就low，这一跪，网上更是骂声一片。

让我们看看这一跪的效果吧。

票房微增，排片却锐减

最新数据显示，该片的票房目前是4035万的票房。虽然《闪光少女》在宣发团队下跪以后票房呈现了稍微走高的态势。但是据网络资料显示，该片的排片率却并没有丝毫增加。

而且随着今天的《建军大业》和明天的《战狼Ⅱ》上映，再加上目前的《绣春刀2》2亿以及早已迈入6亿大关的强劲直面，《闪光少女》的排片只可能一减再减，想要翻身，一雪下跪之耻肯定是没机会了。

读娱君认为，这样跪来的4000万票房，不值。

尬营销曾经有用，但今后都不会有用

下跪式营销的鼻祖要数2016年制片人方励为《百鸟朝凤》的那一跪，让国产片的“苦情牌”宣传模式达到高潮，也让影片从几百万票房一跃变成8600万票房。不过当年这一举动确实是有点悲壮的，因为方励是为已逝世的吴天明导演振臂呼吁。

而第二个下跪的导演就是2016年5月，深圳卫视《合伙中国人》开播发布上，该节目的总导演刘爽竟也效仿为《百鸟朝凤》排片量下跪的方励，也当众磕头下跪，跪求大家支持这档由徐小平、熊晓鸽、周鸿祎、李国庆、龙宇五位创投大佬参与的节目。

不过，这一跪却遭到众多人诟病，犀利、毒舌的金星在《金星秀》中就批判道：“第一个下跪的人是天才，第二个下跪的人就是蠢材了。”

那这第三个下跪的人是什么呢？

其实，影视的宣发始终是锦上添花的事，根本不是雪中送炭，下跪这种尬营销的伎俩，效果只能适得其反。

三剑合璧的首次失误

制作方北京数字印象文化传播有限公司、安乐影片和联瑞影业并不是第一次合作，可以说，三家合作基本票房成绩也很好。

2015年《捉妖记》24.4亿的票房，2016年《我的特工爷爷》取得了3.2亿的票房，2014年《黄飞鸿之英雄有梦》票房1.8亿元，也有《江湖无盗》等合作作品。其中安乐与印象文化合作《北京遇上西雅图》（5.2亿元）后，接棒拍摄《北京遇上西雅图之不二情书》，接棒《捉妖记》拍摄《捉妖记2》。

这次可以说是三家联手的首次失误。读娱君认为，虽然宣发环节出毛病，但是完全把锅甩给宣发团队也是不对的。

虽然《闪光少女》下面这一组海报，要么中二气息浓厚的非主流，要么美图秀秀艺术特效风格

让我们看看电影本身

青春励志电影年年有，尤其在2013年，赵薇的《致青春》的大获成功，使得每年暑期档都有青春题材电影出现，当然，内容泥沙俱下，也不乏精品。可是泛滥的青春题材电影始终逃脱不掉《舞出我人生》（2006）的套路。

该片以一千万小成本制作，赚得一亿美元的亮眼票房，纵使评价烂到一面倒，不过热情的音乐与时下最流行的街舞，依旧让《舞出我人生》炫风席卷大街小巷。

主要内容是位于美国巴尔的摩精英云集的马里兰艺术学院，本是艺术气息浓厚、行云流水的现代舞芭蕾称霸的世界。然而，自从底层社会出身的街舞小子泰勒（钱宁·塔图姆）意外闯进了马里兰艺术学院，甚至让随性的街头舞蹈登上了高雅舞台。

这是不是很熟悉？

只是把舞蹈换成音乐，《闪光少女》的民族风音乐和西洋风音乐对决。而近几年的青春电影基本都是这个套路，从7月开始便开始轮番上映，已对国产青春片无感的观众们已然对“青春题材”的电影提不起兴致了，主打“民乐”和“二次元”的《闪光少女》，本来受众范围就有限，而且近期的影市也回归理性，目前7月票房过亿的国产片仅有三部。

二次元植入“功高盖主”

但是纵使有《舞出我人生》的套路，编剧鲍鲸鲸为了收割95后，且自己对自己二次元的了解抱有信心，在该片中又加入了大量二次元元素，成为一个2.5次元的“不伦不类”的东西，当然你也可以说是创新，中日文化融合新模式，毕竟国内现在二次元文化消费已经达到一定的高度。

但青春是张扬的，不是浮夸的，不然大可以拍郭敬明的“XX时代风”。片中古筝专业的女孩“千指大人”，原型便来自哔哩哔哩网站上的网红“墨韵”，日常穿着漫画里的深色长袍，cosplay风，让喜欢民乐的观众看到宣传海报就望而却步。

而且从内容来看，片尾最后的音乐高潮，并没有展现中西乐器合奏的场景，而是单单展现了民乐的逆袭，乐队们全副武装，五颜六色的假发和cosplay，让观众好好失望了一番。

有观众看完后感叹的“二次元不是这样的！少女心不是这样的啊！”

千般万般不是，这部影片也还是有亮点的。不然也不会包揽第20届上海国际电影节电影频道传媒关注单元中的5项大奖，男女主演还各自获得第20届上海国际电影节亚洲新人奖提名。其实该电影在两轮点映后，就收获了大量好口碑。

那时就有网友指出，这部电影的宣发海报和片名确实太不上心，完全看不出什么亮点，应该会给影片的票房拖后腿。然而宣发没有引起足够的重视，或许是为了统一之前的宣发口径，片名和海报一直没有更换，也是可惜。

读娱君只能感叹一句，那些年被片名坑了的好内容，但是《三傻大闹宝莱坞》、《摔跤吧!爸爸》这些匪夷所思的片名，也不是站着把钱搂走了。

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