界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
Aesop伊索又关掉了一家带有“首店”身份的门店。
8月31日，Aesop位于上海虹桥机场T2航站楼的门店正式结束营业。这家于2023年12月开出的门店，是品牌在中国内地的首家机场店。
这已经是Aesop一年多来关闭的第三家具有标志意义的中国门店。今年5月9日，其深圳万象城店结束营业。这家门店于2023年9月开业，既是Aesop深圳首店，也是华南首店。更早之前的2025年5月，品牌进入中国内地后的首家实体店上海东平路店也因租约到期关闭。
不到一年半，Aesop先后告别了中国内地首店、华南首店和首家机场店。对于一个一直强调“一店一设计”，并将线下空间视为品牌体验重要组成部分的品牌而言，这样的调整很容易被解读为Aesop正在收缩中国线下业务。
Aesop否认了这一说法。
Aesop伊索对界面时尚表示，上述门店的调整均源于租约到期，属于线下零售布局中的常规优化。今年以来，品牌开出了广州IGC、重庆北城天街、上海兴业太古汇、武汉武商Mall和武汉SKP五家新店。目前仍有多家门店筹备，并即将进入两座新城市。
重庆和武汉都是Aesop今年新进入的市场。其中重庆北城天街店是品牌重庆首店。据重庆日报报道，该门店开业前三天销售额一度位列Aesop全国门店第一。
一边关闭东平路、虹桥机场等具有辨识度的店，一边进入新的城市，说明该品牌已经从最初建立市场认知的阶段，进入了第一轮门店组合调整。
这一变化和过去三年的快速扩张有关。
2022年底进入中国内地线下市场时，Aesop只有上海东平路和新天地两家门店。欧莱雅在2023年完成对Aesop的收购后，明确将中国视为品牌的重要增长市场。欧莱雅首席执行官叶鸿慕曾表示，希望释放Aesop在“中国及其它市场”的巨大增长潜力。欧莱雅也多次强调Aesop在中国市场和旅游零售领域的发展机会。
随后Aesop明显加快开店。欧莱雅2024年年报显示，Aesop当年全球新增42个销售点，其中近三分之一就在中国。截至目前，Aesop在中国已经形成约30家规模的线下网络。
这和两三年前已经完全不同。
当Aesop只有两三家门店时，一家东平路这样的独立店不仅承担销售任务，本身也是品牌进入一个市场的广告。消费者为了它专程到店，建筑、街区和排队都成为品牌传播的一部分。但当门店数量扩大到接近30家，并进入天猫、微信商城等线上渠道之后，门店的坪效、投入产出和单店重要性都发生了变化。
过去几年，旅游零售一直是国际美妆集团调整较多的渠道。欧莱雅在2025年业绩中提到，亚洲旅游零售所在的整体市场环境仍具有挑战性。到了2026年上半年，集团又表示，旅游零售业务仍受到中国内地市场状况影响。
但这并不意味着机场等交通枢纽对于美妆品牌失去了价值。和商场门店相比，旅游零售能够同时接触本地高频出行者和跨地域旅客，也是品牌建立国际认知的重要场景。对于仍在扩大中国市场覆盖的Aesop而言，这类渠道依然不可或缺。
Aesop也对界面时尚强调，虹桥机场店的调整并不意味着其在交通枢纽或线下渠道的布局有所缩减。品牌仍将通过线上和线下融合的方式调整渠道组合。
更大的变化其实发生在常规零售网络中。
早期进入一个新市场时，Aesop需要东平路这样的门店迅速告诉消费者“我是谁”。到了现在，品牌已经进入十余座城市，同一座城市往往也有多个销售点。门店仍然承担品牌展示功能，但也越来越需要证明自身的经营效率。
这也是Aesop被欧莱雅收购后必须面对的变化。
欧莱雅花费25亿美元收购Aesop，并不是只为了保留一个规模有限的小众护肤品牌，而是希望将其进一步推向中国等此前渗透率较低的市场。过去三年的快速开店已经完成了第一步。现在的问题变成了，这些新增门店能不能持续贡献增长。
从集团披露来看，Aesop目前仍处于较好的增长状态。
欧莱雅2025年全年业绩显示，以Aesop和Maison Margiela为代表的高端香氛品牌组合实现双位数增长。在北亚市场，Aesop也是高档化妆品部门表现较为活跃的品牌之一。到了2026年上半年，欧莱雅再次特别提到Aesop在北亚市场表现“非常强劲”。
但欧莱雅并没有公布Aesop中国单独的销售额和单店表现。这也让门店数量之外的效率问题更值得观察。
Le Labo恰好提供了一个对照。
这两个品牌在中国的路径有不少相似之处。它们都曾依靠较少的门店形成小众感，也都非常强调空间设计和在地文化。进入中国内地以后，Le Labo同样选择上海新天地、武康路以及北京四合院等具有辨识度的位置开店，再逐步进入更多核心商场。
但相比Aesop已经形成较完整的线上线下渠道体系，Le Labo对线下的依赖更高。目前其在中国的官方线上购买渠道仍主要集中在微信小程序，门店因此承担了更多销售和品牌体验功能。
这也意味着，至少现阶段，Le Labo并没有通过大规模铺开线上渠道来换取增长，而是继续依靠门店扩张和较高的单店产出来做大中国市场。
从结果来看，这种模式目前仍然有效。雅诗兰黛中国曾告诉界面时尚，2026财年集团每个季度均跑赢中国大陆高端美妆市场，市场份额增长主要由La Mer、Le Labo和TOM FORD推动。其中，Le Labo全年销售额增长超过50%。
从Aesop今年的动作来看，品牌正在把线下资源从少数具有象征意义的地点，转向更稳定的城市和商圈布局。门店不必都成为城市地标，但需要出现在消费者更容易接触到的位置。
但这种策略也会带来更现实的经营压力。
核心城市的核心商圈意味着更高的租金，也意味着Aesop必须证明门店能够持续产生足够的销售。过去“一店一设计”本身就能成为流量来源，但随着门店越来越多，仅靠空间设计很难长期支撑高租金。门店最终还是要回到客流、转化率和复购。
Aesop目前更现实的目标或许不是维持过去的稀缺感，而是先确保在主要消费城市里“看得见、摸得着”。
界面时尚梳理社交平台上的消费者评价发现，不少消费者第一次购买Aesop仍然高度依赖线下体验。香水需要试香，护肤产品的质地和肤感存在明显个体差异，洗护和身体护理则很大程度取决于消费者是否接受品牌的气味。
部分消费者表示，原本只是进店试用一款产品，最终往往会在店员的一对一体验下购买更多产品。也有人特别提到，Aesop店员较少采用直接推销的方式，而是通过洗手、试香、试用护肤产品以及赠送针对性小样完成推荐。对于这些消费者而言，门店体验本身已经成为购买决策的一部分。
但产品口碑也有分化。澄莹面部精华、天竺葵身体清洁产品等获得较多正面评价，部分眼霜、润唇膏和洗护产品则因为肤感或使用效果受到质疑。Aesop目前不少护肤产品已经进入数百元至千元价格带，在这一价格水平下，消费者对实际功效和使用感的要求也会随之提高。
价格同样削弱了单纯依靠品牌氛围促成购买的空间。部分消费者会比较中国内地与日本、韩国等海外市场的售价，也有人在第一次线下体验之后，转而通过线上渠道完成后续补购。
Aesop需要线下门店解决的，因此不只是品牌曝光，更是让消费者在付出较高价格之前有机会真正试过产品。
评论