文｜消费解码 青春 

编辑｜加豪 

就在今年8月底，宠物经济龙头，乖宝宠物交出了上市以来最难看的一份财报。

上半年营收35.43亿，同比增长10%；可归母净利润仅仅只有1.91亿，同比下降49.6%，直接折了一半。如果单看它的二季度那么会更加扎眼：19亿营收只换回0.67亿净利，净利率3.5%。也就是说，100块钱一袋的猫粮，公司到手3块5。这要不是已经公开的数据，大家甚至会以为是公司为了多卖产品搞出的同情牌营销策略。

据《2026年中国宠物行业白皮书》显示，25年城镇犬猫消费市场规模已达3126亿，其中食品这一项就占53.7%，超过1600亿。

按照白皮书披露的数据，几千亿的黄金赛道，应该是顺风顺水，怎么突然就干成了薄利多销了呢？

01 热闹的千亿市场 惨淡的“单位”利润

看行业先看龙头，让我们看一下行业龙头乖宝的中报：毛利率40.14%，这已经是A股宠物食品公司里最好的水平。如果以100元计算来看，原料、生产、包装先拿走约60块，然后销售费用率24.3%，约24块3。管理、研发、财务、税费再划走十来块。最后一袋只能剩下可怜的5块4净利；而那24块3的销售费用还在膨胀：上半年乖宝销售费用8.6亿，同比增长26%，是同期净利润的4.5倍。每挣1块钱，先花4块5买销量。

无独有偶，龙头都这样，可想而知其他公司。25年A股六家宠物食品公司销售费用合计28.44亿，砸出190亿营收、13.89亿净利。中宠股份52亿营收，7个亿销售费用；佩蒂营收利润双降，净利暴跌36.5%。2026年中报，三大龙头净利率集体滑向3%—5%区间。

一袋百元猫粮，净利不到6块钱，这不是修辞，是财报上的事实。

这些钱流向了电商推广费、直播投流、KOL合作、达人佣金以及平台销售服务费。说白了，是交给天猫、抖音的过路费，是买流量的租金。花了收入降低，不花销量降低。

宠物食品行业走到今天，是个典型的「谁先停谁死」的囚徒困境。

弗若斯特沙利文的数据显示，2025年中国前十大宠物食品品牌的市场份额合计只有18.1%，第一名麦富迪市占率不过6%出头。没有定价权，就没有谁敢先停广告。

投流就像剧院里第一个站起来看戏的人，他一站起来，后面所有人都得站起来。最后所有人都站着，没人看得更清楚，但都更累了。

渠道成本也在火上浇油。宠物食品超过三分之一的销售在线上完成，乖宝线上直销占比已升到41%。线上是天堂也是泥潭：尚普咨询报告显示，抖音上低于42元的产品贡献69.2%的销量，却只换回24.2%的销售额。白牌工厂供9块9包邮的粮，刨掉快递、包材、佣金，每卖一袋还要倒贴几毛钱。低价把整个市场的价格锚点打烂了。

供给端更像潮水一样涌入。界面新闻采访到的数据显示，2025年全国新注册宠物相关企业超过150万家，同比增长36%，比犬猫出生速度快了20倍。有从业者说，两年前获客成本不到100元，今年已经涨到两三百元。

你不烧钱，份额就是别人的；你烧钱，利润就是平台的。

02 线上烧钱何时到头？

这场烧钱困局还有一层深层次的原因：就是这些公司都在同一个时间窗口，同一件事上补课。

中宠、佩蒂起家靠给海外品牌做代工。OEM毛利率低，但现金流稳定、不用面对消费者。这几年美国关税一压、汇率一晃，出口生意的账就不好算了。佩蒂年报直接说，2025年利润下滑主要是出口受美国关税影响。

于是所有人同时掉头：做国内自主品牌，做高端化。

从代工切换到品牌，本质上是从赚制造的钱切换到赚营销的钱。销售费用率从几个点跳到20多个点，是转型必然要交的学费。乖宝自有品牌占比已超73%，毛利率42%以上，已是这条路上跑得最快的一家。但即便如此，面对鲜朗、高爷家这些新锐品牌用更高客单价切走用户，它也不得不继续加火。

高端化是唯一的出路，但前提是消费者相信你配得上更贵。在宠物食品行业，信任偏偏是最贵、最难买的东西。

03 情感消费，忠诚为何难留？

需求端其实一点没降温。

2025年城镇犬猫数量1.26亿只，单只猫年均消费2085元，还在涨。养宠人群里90后占42.7%，00后占26.3%，加起来近七成。背后是2.4亿未婚人口，是一人户家庭占比已经超过25%，是调研里85.5%女性养宠物是为了：获得情绪价值，缓解孤独和焦虑。

年轻人自己消费降级，却给猫升级。“宠物吃得比我好，医保比我的全”在社交平台有49亿次浏览。宠物是这个时代最确定的关系：它不评判你的收入和外貌，它只是你每个晚上下班回家，静静地在门口等你。

需求不是问题。问题在于：这届消费者为爱买单，但他们爱的锚点是那只猫，不是那个牌子。

拿母婴行业做个对比。奶粉品牌能靠「安全」心智建立溢价，因为监管强制、标准清晰、出了事有法律追责，消费者的信任能沉淀在品牌上。宠物食品呢？行业没有强制性国标，央视曝光河北邢台有工厂用羽毛粉、石头粉撑蛋白质指标，100元40斤的粮照样卖。信任怎么建立？只能依赖测评博主、KOL、小红书口碑。而品牌方花在KOL身上的每一分钱，本质上是向「信任中介」交租。

更麻烦的是消费者忠诚度。价格上涨10%，17%的人立刻换品牌，36%减少频次。他们对猫的忠诚无限，对品牌的忠诚却接近于零。今年7月弗列加特一次舆情，乖宝就不得不主动收缩投放，优先恢复客户信任。

所以宠物龙头们的困局，表面是烧钱，实际则是花错了地方。28亿销售费用买到的是被看见，买不来被信任。被看见在这个行业恰恰最不值钱，1.26亿只猫狗面前站着几百万家公司，大家都在投直播间、找达人、发9块9试吃装。但真正能长久的走进养宠物人的内心的是：猫吃了几年你的猫粮依然能活蹦乱跳体并且体检指标都正常。虽然这种信任的积累慢得让人绝望，但它是这个行业唯一有复利的东西。

04 行业洗牌，出路究竟在哪？

真正陷入困局的，不是宠物经济的行业，而是那套「买流量—冲销量—再买流量」的打法。

龙头公司们已经开始清醒。乖宝在中报里说“主动剥离低质低效流量”，中宠强调“投放的精准性和有效性”，翻译过来就是：承认流量打法到头了。这很像2013年前后的中国乳业、2016年前后的国产手机：先烧钱混战，然后信任开始向真正有供应链和品控能力的头部集中，利润率触底回升。

宠物食品大概率会重走这条路，只是中间会倒下一批烧不起的公司。

所以利润率的下滑，也许正说明它从「风口」变成了「产业」。风口的特征是低门槛、高毛利、谁都能赚一笔；产业的特征是拼成本、拼品牌、拼信任，最后活下来的公司会活得更久。

猫不会说话，但账本会，市场也会。下一轮财报季，值得盯的不是营收涨了多少，而是销售费用率降没降，那才是龙头们真正走出"烧钱"困局的信号。

当潮水退去，能留在消费者心里的，不会是一段广告，而是一袋猫吃了三年还活蹦乱跳的粮。