“狼”还没来。狼已经跑了。

7月28日，星巴克宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶吧，这表示着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。对中国茶馆（茶吧）来说，这个曾经令人胆寒的“入侵者”不战而败，这意味着什么？此刻，或许它已悄然转化身份，位列同盟者的阵营，他们如今有个共同的难题，如何把茶吧做成？

雷声阵阵不见雨

在很多人眼里，星巴克的Teavana茶吧可以说是茶饮界目前最有实力的竞争者之一，它失败了。但它做了什么呢？

1971年在西雅图，第一家星巴克门店的招牌上，写着的可是"Starbucks Coffee Tea &Spices”，星巴克或许一开始就不只想做咖啡。于是在1999年时，星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

但直到2012年，星巴克才收购了茶业零售商Teavana，预示着将在茶饮里面展现大的动作。那一次，他们打出了口号，要像“经营咖啡那样去经营茶”。

有人会问，为什么这么久？不仅如此，这一场看似蓄势已久的动作，有点雷声大雨点小。2013年10月份，纽约曼哈顿的富人区，第一家Teavana茶吧开张。并定下小目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。

结果，2016年1月份，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家关了门。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。

三年时间不到。Teavana茶吧在美国本地尝试最终失败。同年，星巴克宣布Teavana茶吧进军中国市场。然而，宣布却只闻雷响，把中国茶饮商吓出一身冷汗。

直至2017年也没等到中国出现一家Teavana，取而代之的是，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。

中国的Teavana茶吧还没开始就结束了。这是什么样的结局。

握着大刀的电商？

Teavana表现差强人意，今年4月份，星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”，最终的结果是，他们实体零售的衰颓，影响了Teavana经营。

由于受到电商和折扣零售商的冲击，美国的大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少。瑞银估计，未来5年美国四分之一的购物中心将会关闭。

星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示：“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。”

而这次关闭事件的新闻稿中，星巴克说，“公司得出结论，尽管公司努力通过创造性的营销和新的店面设计来扭转颓势，但不佳表现可能会继续下去。”

不过近几年中国茶吧面临的似乎是另一种景象。由消费升级浪潮的裹挟，旧的百货商场虽倒下，然而新型商业综合体却应运而生，中国茶吧也在这个过程中升级换代，网红茶吧频频出现。

而且，据CNN报道，“尽管Teavana关闭，星巴克再次表示，它扩张速度依旧迅猛，并计划未来五年新增240000个工作岗位。然而，大部分的扩张是在海外，尤其是在中国。”这也证明中国市场的实体零售并未受到影响。

这似乎在形成一条新的中式连锁茶饮的商业模式。但此前有媒体提过，“成网红容易，活得长久难”，活成茶界里的星巴克更难。

因为我们能看到一个明确的现象，不论是不是受到电商冲击，茶吧的影响力均不如咖啡，在美国是如此，竟然在中国也是如此。为什么？

咖啡逻辑下的茶饮

从经营策略来说，Teavana茶吧提供茶饮，点心与轻食，但没有咖啡，其装修风格也颇有禅意，目的似乎是刻意与星巴克品牌保持某种距离，打造以茶为载体的特殊文化空间。

然而，在星巴克咖啡门店里，顾客却可以点到Teavana的茶饮。这就造成，“星巴克里也能买到Teavana 的茶，在Teavana茶吧却喝不到咖啡，且茶吧的东西卖得比星巴克还贵。”

不仅如此，星巴克里销售的茶的产品属性，是咖啡逻辑下的。如果Teavana茶吧以此种逻辑下的产品去建构不同于咖啡的茶文化，这期间肯定会产生严重的割裂感。

比如，此前Teavana 只是在北美地区拥有 300 多家门店，远远不及所预计的数量。对此，星巴克发言人曾给出的官方解释是，集中资金和资源通过星巴克和Teavana的零售店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。在星巴克的店铺，这些茶饮能接触到更多的消费者。

很显然，以星巴克的客群引流是对的，但文化建构的属性不对。这样的引流可能会显得差强人意。咖啡逻辑下的茶饮会变得四不像。

举个例子，Teavana的茶进入中国后，茶语网曾对其中的5款茶做茶评，然而得到的结果是《星巴克的全部茶叶上个茶语评分8分都艰难！最低仅6.9分！》（点击标题即可查看文章）。

茶叶品质做成这样，真的没法玩。

纯茶吧逻辑还是其他？

可以想象，Teavana茶吧虽然关闭了，但Teavana的茶可能依然在星巴克售卖，如果是这样便验证了前面的想象，新式茶饮不可能独立破局市场，只是整个咖啡逻辑下的一个消费选择。

毕竟此前有报道称，虽然茶馆生意没有起色，但是Teavana的零售业务表现还不错。而在星巴克门店出售的Teavana茶饮也颇受咖啡爱好者好评。

而在茶文化如此强势浓厚的中国，这想象恐怕只会更甚。此前茶饮市场还处在一个消费断层，一面是被看成中老年专属市场的中式茶馆，一面是还未升级的茶饮店。

虽然随着消费升级两者之间有了融合，但其中似乎有着一条鸿沟无法逾越。这涉及到我们怎么塑造消费者对饮品的评价认知。

纯粹茶吧几乎就是复制星巴克的路径，让茶饮成为年轻人喜欢的快速、时尚、潮流的消费品。不过随着清饮在中国范围内越来越被接受，复制之路不好走，那么市场进入匠人时代了吗？

因为这里涉及到一个文化观念，在茶的评价体系里面，上可取下，而下谋上难。什么意思。好茶能做好的调饮，但好的调饮茶却难做好茶，难在技术，难在文化。

由此引发的思考以及参考更多的茶界现状综合分析后，我们基本可以得出如下结论：

根据中国目前线上线下的茶及茶周边的零售数据来看，去品牌化、去连锁化的小众、匠人非标准的新零售时代正在到来。这也是作为茶源头的中国，再次复兴和崛起的机会。

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