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余英:开发商只是低头盖房子赚钱、数钱的阶段已经过去

“开发商不要只是低头盖房子赚钱、数钱,没有任何意义,这个阶段已经过去了。”

图片来源:海洛创意

或许是因为换了副黑色圆框眼镜,加上一身休闲服,一向直言敢批、风格犀利的余英,给人的感觉与之前有点不一样,似乎文艺气息浓了些。随着保利整体战略转变,今年3月份余英正式卸任保利地产广东公司董事长,履职保利地产集团副总经理。

由一线岗位转向全国性品牌及产品技术研究后,余英以往雷厉风行的形象,也开始变得柔和起来。

去年万科、恒大、碧桂园先后踏入3000亿规模,一众开发商也争相提出千亿冲刺目标,但在需求与市场的变革背景下,关于规模、效益还有未来模式的思考已成为企业发展路上不可避免的议题。

进入2000亿阵营的保利早在去年就已开始调整增长方式,推出新产品及品牌概念,同时向多元化发展,翻开升级的新篇。

从区域到集团,集首席技术官和品牌营销官于一身的余英,亦在这一新征程中有了新的任务。

前不久,余英在微信朋友圈中写到,房地产粗放模式将退出,未来需要以客户为中心,做专业化、精细化的产品和服务。

过去30年的发展,房地产已解决了社会居住有无的问题,如今这一阶段已经过去,“这个时候要真正升级,做好产品,这不是上半场下半场,也不是黄金和白银,这是第二代开发商登场的时候。”

于是,一个周末的下午,观点地产新媒体采访团队与“新官上任”的余英,开始了一场围绕着新变化而展开的对话。

余英新角色

两个多小时的交流过程中,余英或端坐,或靠在沙发上,眼睛始终看着对方,不时点头,语气平和,偶尔会有手势,说到关键之处则会提高音量,身体微微前倾,目光如炬。

此前广东区域一直是保利业绩的最大粮仓,余英需要做的更多是通过营销手段来促进销售的增长,但调任集团后,站在新的位置,余英思考的方向也因此不同。

但余英并不觉得职位的调动给他的工作带来太多的改变,只是负责的范围从广东变为了全国。然而,同时管控集团的产品技术和品牌营销,余英也不得不重新思考,如何打造适合未来需求的产品,从整体建立战略调整后的保利新品牌形象。

房地产企业规模的不断突破,反映着市场热度,也预示着持续了30年的传统住宅快销模式已逐渐接近尾声。人们的温饱问题已解决,消费需求在升级,年轻人慢慢成为市场的中坚力量,房地产行业亦逐渐从解决“温饱”进入满足“需求”的时代。

“开发商不要只是低头盖房子赚钱、数钱,没有任何意义,这个阶段已经过去了。”

国家统计局数据显示,2016年全国商品房的销售面积达到约15.73亿平方米,同比增长22.5%,再度创下新高;同期的开发投资额达到约10.26万亿,同比名义增长6.9%。

这样巨大的开发量之下,未来10-15年后市场存量或将过剩,因此对于不少开发商继续跑马圈地,通过住宅快销实现规模大跃进的方式,余英直言太急,“把后代的房子都建完了”。

尤其年轻人一代的成长环境与父辈全然不同,技术发展日新月异,未来的居住需求和空间亦会有很大的改变,“他们不要我们这种隔得死死的三房两厅房子,不要家里50平方米的大客厅,他们不要。”

余英一连用了三个不要来强调目前的房屋户型设计并不符合未来年轻人的需求,然后又用反问的语气道,“那时候这些房子合适吗?”“假设有一帮开发商突然把30年前盖的房子拿出来卖,你会买吗?”

就像数十年前的打字机今天已不再适用一样,余英把现在不断被提前开发出来且不可变的房子比作“爷爷辈的东西”,不再适合十年乃至三十年之后的居住需求,“你不知道20、30年以后是什么样子,为什么要把它盖完呢?”

尽管销售额某种程度上可以衡量一个房企市场占有率,但销售额其实更像过眼云烟,十年前的房企销售第一名,或许已经没多少人记得,而开发出来的项目却是一直都在的。

“挣钱的方式很多,拼命的粗制滥造是一种挣钱,精雕细琢也是一种赚钱。”

所以,对于目前越来越多的自持地块,余英认为反而能让开发商沉淀下来,放慢扩张的脚步,认真思考如何打造适用于未来的产品,“这是一件好事儿,不是坏事儿。”

“我觉得作为一个专业出身的老总,应该多做好产品,多做好小区的配套,提供一个好的或者不那么容易过时,能够更新的东西。”

如今执掌保利的产品技术研究的余英说,这是他的理想。

百年老店的故事

广州向南偏东大约两百公里,是高密度住宅楼遍布的香港,与之一河之隔的深圳,因为房价快速增长,住宅面积也越来越小,越来越多的人不愿意呆在家里,即便下班或者周末,也会选择外出游玩,房子更像是一个只用来睡觉的地方,而不是“家”,“因为自己住的地方实在不舒服,一点情感都没有。”

每个人的兴趣爱好、职业和家庭都不一样,但是住的房子和空间设计却都是一模一样的,而且不能更改,在余英看来,时代不同,住户不同,需求也不同,房子不应该是一个工业化制造的快消品,而应该是能根据业主需求来量身定制的居住空间。

尽管已过知天命之年,但余英对于新事物的了解一点也不输年轻人,也常在微博上使用网络语言与网友讨论问题,提到未来的新技术时更是如数家珍。今年4月12日余英曾在微博预测道,未来房地产将出现7只黑天鹅,目前正在兴起的“自动驾驶”、“共享社区”被余英列入其中。

“以后有共享经济,社区整个都变了,年轻人套内大概30平方就够了,所有活动在楼下。”采访中余英再次表现出对未来共享经济的看好,且认为随着共享厨房、共享汽车等新业态的出现,以后厨房不再会是每家每户的标配,小区里也无需再设置占用空间过多的停车库,未来人们的居住以及社区空间将因此出现大的改变。

“未来住宅其中有一种是可变,里面有社区,公共服务。”余英表示,保利现在正在研发一种升级的新产品,只有外墙里面没有内墙,每户的业主都可根据的需求对房子进行二次创造,相当于定制化,甚至连洗手间都不会每层固定位置。

这样的房子,可以在业主不同阶段有不同需求的时候进行调整,而无需把房子整个换掉。建筑设计出身的余英觉得,房子本身是可改造的,是可以变化的,是年年常新的,这才是中国人的建筑哲学。

“我骨子里是崇尚个性的,不同地域的人有不同的要求,住的房子应该不一样。摩洛哥的房子和广州的房子就应该不一样。四五千年来都不一样,我们这一代人搞成一样了。”

尽管在此之前房地产行业都需要经历传统的开发模式,但余英直言,他是反工业化的,崇尚手工与个性,反对新旧对立,反对传统与现代的割裂。

所以,如今负责产品技术并兼管品牌营销的余英坦言,除了考虑让产品满足未来需求,也正在思考,如何将产品与品牌结合,讲一个属于保利的新故事。

问及保利要讲什么品牌故事,余英提到了瑞士钟表品牌百达翡丽一个广告里讲述的家族百年传承故事,“讲一个故事,做一个品牌,才有价值。”

余英希望,保利也能成为一个房地产的百年老店,即便在未来房地产进入下行期,也能被行业和社会认可:“把品牌树立好,梳理好DNA,我们要不断完善企业形象。”

保利新篇

与余英约定的采访时间恰逢7月初,各大房企公布半年成绩的时期。

保利上半年销售额达到1466.13亿元,同比增长32.53%。而同期内,碧桂园同比增速达到131%,恒大、融创等销售过千亿企业均在70%以上,万科亦达到45.82%。

但这样的节奏并不意味着保利的规模仅限于房地产开发,为了寻求新的增长点,去年保利正式提出“一主两翼”战略,在依然以房地产为主营业务的基础上,开始加快多元化业务的发展。

余英调任集团后,除了负责产品技术和品牌营销,实际上还同时负责保利三四线城市事业部以及多元化新业务的拓展,包括文化创意产业、文旅地产、军民融合、电商港等。

观点地产新媒体了解到,去年宣布收购中航地产时,保利曾获得中航旗下的成都航空大世界,借此切入主题乐园产业,目前已陆续落地第二个、第三个甚至更多的主题乐园项目;今年4月份,保利在北京举行PolyPlus品牌战略发布会,推出全生命周期、生活家系列居住产品;6月份再度发布度假品牌,宣布要抢占度假产品市场。

对于保利的系列新战略,余英一直强调为品牌及产品的“升级”而非“创新”、“转型”,因为房地产仍是保利的主业,转型则代表着业务的整体方向改变。

不过,即便是房地产主业,保利的战略布局也有了调整。

余英表示,随着大都市圈概念的崛起,加之限购及高房价的溢出效应,围绕着一二线热点城市周边的三四线城市显现出了巨大的市场潜力。因此,今年保利将加大三四线城市的布局。

余英始终强调,保利不会选择“割韭菜”般的模式,传统地产中,保利只做一二线城市,深耕珠三角、长三角、京津冀三大都市圈,“没听过的地方不去”。

以下为观点地产新媒体对保利地产集团副总经理余英先生的专访实录:

观点地产新媒体:在您看来,职位变动的最大不同是什么?您一直强调粗放模式将退出,未来需要以客户为中心,做专业化、精细化的产品和服务,为此保利地产也开始作出相应的产品及品牌战略调整,能否具体介绍一下保利的这些变化?

余英:保利这一年主要是升级,我们之前做了很多东西,还不能说是创新,说升级可能会更合适,包括品牌升级、产品升级。

保利今年全生命周期、公司的定制等一些细节做了很多升级,还是我原来说的问题,产品输出、产品端和营销端是保利的特色,也刚好是我抓的工作,很少有公司是一个人担任首席技术官和首席营销官这两个职务的,保利就是一个人。

我也不想用转型这个词,因为转型就是原来的不干了。保利原来的还做,文化创意产业、文化地产、军民融合、航空大世界、电商港都是我抓的事儿,基本上除了传统地产以外,我们做了一种新的业务。

传统地产大家都是一样的模式,恒大、碧桂园卖了3千亿,超过了原来的老大万科,舆论说这种模式已经是极致了。反正大城市也拿、小城市也拿、县城也拿,跟割韭菜一样,有的县城只有一个楼盘,这种传统模式,广种薄收。

传统地产中保利坚持做一二线城市,坚持在三大都市圈深耕,这是保利的特点,没听过的地方我们不去。

观点地产新媒体:有观点认为,这一轮能做到那么高的销售业绩,是因为小城市不受政策限制,但这种模式能够持续多久?

余英:一个县城内大概20到30万人口,还能盖多少房子?就算是二孩人口增加也是有限的,买了一套,第二套,还能买第三套吗?购房者可能跑到小城市或者大城市去买,不会在家乡买那么多套。

保利今年除了在传统的一二线,三大都市圈以外,也在三四线城市布局,但跟他们的布局不一样,我们叫城市群,还是相信市场的力量。

观点地产新媒体:现在很多中小企业都为了拿地做并购,要往千亿目标冲刺,这几年特别明显,您觉得这种现象是好还是不好?

余英:肯定不能为了做规模而做规模,很危险。因为要做规模,就要先获取资金,再获取土地。为了做规模而做规模,资金肯定就贵,土地肯定也拿得贵。本来不该拿的地拿了,或者是赌一把,很危险的企业行为。

观点地产新媒体:您觉得很危险?

余英:对啊,拿好了可以,但大家都抢,结果一定有一部分人不理智,如果这个不理智的人正好是你,那就麻烦了。

观点地产新媒体:今年保利主要会做并购?

余英:保利前年就开始并购了。

我2015年底预测,别人都说去库存的时候我就说了并购年,比别人提前了大概一年到两年时间。

观点地产新媒体:有些企业的合作标准是只跟比自己强的企业合作,保利是怎样的?

余英:就是算账,保利是强弱都行,弱的也有弱的优点。有人说比我强,有人说比我弱,但是局部不一定比我强,就算比我强的一家,到了一个城市也不一定比我强,一个比我弱在那个城市可能也比我强。

房地产主要是城市公司竞争,城市公司相对独立,跟总公司的关系不大,大企业也有很烂的城市公司。

观点地产新媒体:现在不少企业实施了跟投制度,但有些企业又坚决反对跟投,您怎么看?

余英:跟投肯定是个好制度,否则不会出现,但是任何一个好制度都是双刃剑,首先要设立一系列的制度来支持让跟投走下去,同时立马要实行另外一套制度,防止跟投的毛病。

任何东西利越大,带来的弊越大。这一轮跟投,大家积极性调动起来了,正好赶上房地产上升,投一个成一个,这是特殊时期的特殊制度,成就了一些企业。但跟投也有很多的毛病,比如跟投的当地老总绝对不会做长线项目,因为做着做着可能自己都被调走了。

大家都想以最快的速度卖完走人,这种情况下,就会出现问题。而且也不愿意做大项目,因为时间长,但是大项目要求开发商跟政府认认真真的思考配套问题,跟投肯定不想做配套,把配套的事情都留给政府,自己就不管事了。

这个制度设计本身就是要求这样,把个人利益和项目利益捆绑在一起。

观点地产新媒体:今年以来,全国多个城市出台了调控政策,这对房地产长远发展起到了什么作用?

余英:房价要控制,作为中央政府对于量也应该控制,不然年轻人到了40岁的时候,有位置也有钱的时候,房子都没有了。

观点地产新媒体:可以买存量房,二手房。

余英:能不能重新设计一个更新的房子呢?为什么现在要把十年后的房子盖完呢?

小平同志经常说一句话,这些事儿给后代解决,我们给后代留一点房子,让他们来建。未来房地产有7只黑天鹅,我们把房子建完了,哪天7只黑天鹅放出来,地下车库里不停车了,都是门口的共享汽车,手机一摁,出门一看有哪部方便就走,这个车不属于你的,也不属于你这个小区,为什么要停在你的小区地下停车库里面?每个车位35平方米,两层地下室车库,干嘛用?这是很可怕的一件事。

等我孙子长到20岁,买房的时候,他会要我们这种3房2厅隔得死死的房子?他们不要这个,不要家里面50一平方的大客厅,他们不要。

那时候这些房子合适吗?可能那一代人起来以后,我们这些所谓的豪宅在他眼里就是垃圾。那些石材搞那么好干吗?而且取石材是典型的破坏生态,我们还标榜说是豪宅。

观点地产新媒体:现在都追求这个,要天然石材。

余英:对,就是破坏环境。将来那一代人有意识,就拒绝,因为要环保,不是说石材美不美,是价值观问题,谁用石材谁就犯罪,怎么办?他爷爷,他爸的房子就是垃圾,他不要住。

还有自动驾驶,共享汽车时代,非要住在珠江新城干吗?为什么不住在南昆山里面?水库边上?风景那么优美。为什么要住在这里吸雾霾呢?这些房子怎么办?

哪一天全都用电动车的时候,这些汽油柴油的豪车,不觉得很可笑?

年纪再小一点的,打字机都觉得好可笑。还有座钟、缝纫机,他们爷爷的爷爷用的东西,我们现在造了一堆。以后自动驾驶,车前面还要一个窗户?还要你观察什么?可以直接在里面喝咖啡、看书、写作业、读报。

我们的汽车全废了,真的会改变。

假设20年前有一帮汽车商像今天的开发商一样,比、学、赶、帮、超,给每家都生产好了一辆汽车,我们今天看起来不是很傻?我们这么着急造这么多,现在把我们孙子的房子都建完了,孙子20岁的时候看,爷爷们傻呀,谁要你的破玩意儿?

所以我觉得中央政府让大家自持是好事,把开发商都沉淀了,买了地之后卖不了,因为卖了之后可以再买地,不卖钱就少了嘛。这是一件好事,不是坏事。

观点地产新媒体:自持堵死的都是一些没有含金量或者是长期发展有问题的开发商。

余英:没有必要,中国人用10年把房子全建完。

观点地产新媒体:但是不挣钱开发商要怎么活?

余英:挣钱的方式很多,拼命粗制滥造是一种挣钱,精雕细琢也是一种赚钱。现在基本上大家都有房子了,再这样建,两套、三套地买,已经不是解决民生问题,而是变成一种资本市场的游戏了,我觉得不合适了,过分了。

观点地产新媒体:要理性来看待,长远考虑。

余英:因为不知道20、30年以后是什么样子,为什么要把它做完呢?

假设有一帮开发商突然把30年前盖的房子拿出来卖,你会买吗?我相信没有一个人会买,因为设计理念什么都太落后了。我们今天盖那么多,30年以后的人会怎么看?

我们现在盖的房,户型观念是非常落后的。30年前我们政治学领域就提出居民参与设计,因为每家都不一样,怎么用一样的房子住着呢?关键是都改不了,都是剪力墙。

有一些家庭就喜欢厕所大一点,亮堂一点。有的人愿意坐在楼梯上看书,窝在某个角上看书,要把那个空间做好。现在不管你什么人,都是一样的制服,胖的瘦的都装进去,本身就是反人性的。

30年前我们老师都在探讨这个问题,但是这30年没有一个人在思考,还在生产一模一样的东西,不同的家庭、不同的爱好都塞到一起,这本身就是不对的,为什么要这样做?

观点地产新媒体:户型都设计得一模一样。

余英:那不是家,只是一个房子,叫充电站,两天上班中间的一个晚上歇一歇睡一觉,充电第二天上班。

回到家里也不爱这个家,第二天早上走的时候一点感觉也没有,就去上班了。真正的家是特别盼望着回来,在家里会特别舒服,走的时候恋恋不舍,那就是家。

观点地产新媒体:某种意义上香港兰桂坊能够成功,和香港的房价有关系。因为每个人回去只有几平方、十几平,根本不愿意在家呆着。

余英:因为自己住的地方实在不舒服,一点情感都没有。

观点地产新媒体:你们应该是第一代开发商。

余英:我读大学的时候还没有房地产开发,想的是每一块地,根据业主来设计,先了解业主是干什么的,需要什么样的房子,活动需要什么,什么空间最重要?如果你是画家,层加高一点,因为画要挂起来,都是为了人。

现在是先设计好房子,不知道业主是谁,当成一个快消品,工业化制造。

自古以来房子都是为主人爱好,根据主人要求来设计的,才有了建筑师,给你量身定制。

观点地产新媒体:这一批开发商解决了简单的临时居住空间,并不是真正的生活空间。

余英:不是家,只是解决了楼下买个三明治,解决中餐的问题,但那不是美食。现在有些地方要做美食了。

观点地产新媒体:现在开始要进入做美食的时代?

余英:对,产品要升级。保利现在正在研发一种产品,准备推出,只有外墙里面没有内墙,业主自己进去以后再二次创造。

观点地产新媒体:二次装修会不会把整个小区搞得很麻烦?

余英:可以给业主菜单,施工时间统一。

观点地产新媒体:就是买的时候先自己做规划,交给开发商来装。

余英:比如说你是一个单身,我还要分客厅、房干吗?就我一个人,我跑这个房间和那个房间浪费,就是一间,行不行?

我就定制,做一个壳子,每家每户有什么要求自己来,同层排水就可以了,卫生间放那里就可以了。楼板是隔音的,卫生间不要设管道。

观点地产新媒体:如果国内的开发量都到了这种程度,是不是要往外走?保利也在发展海外市场,这个比例是多少?

余英:在美国、英国都有。比例还没有最后定,正在讨论当中,对海外市场要重新判断,因为现在跟以前又不一样,发生变化了。

观点地产新媒体:作为首席技术官,您给保利的技术是指哪些方面?

余英:保利更加关注以客户为中心,现在已经在做一些消费者的深访,数据的收集,真正了解一下。既然定制了,就肯定是跟想当然的不一样。

观点地产新媒体:定制化会不会加重成本,产品会往高端走,摒弃掉一部分低价位的选择?

余英:应该会,选择性地做。这个城市永远不腾笼换鸟,传统的产业,传统的工厂全保留,盖新的,新的跟旧的相排斥。我最反对的是传统和现代割裂,该留的留,最怕的就是新的一来就要跟旧的对立,这么大的城市,这么大的国家,还容不下?

我骨子里崇尚手工、崇尚个性,不同地域的人有不同的要求,住的房子应该不一样。摩洛哥的房子和广州的房子就应该不一样,四五千年都不一样,我们这一代人搞成一样了。

观点地产新媒体:保利的品牌要怎么做,讲什么故事?

余英:讲一个故事,做一个品牌,才有价值。现在不是管品牌吗?要开始讲故事啊,百达翡丽讲了一百年的故事,讲了家族的传承,讲了它的小镇,讲了它的手工。

保利现在也要思考,打造中国的地产长城,要创办一个品牌,希望保利是个百年老店。把品牌树立好,把DNA好好梳理,不断完善企业形象。

企业第一有社会责任,第二是一定要把房地产一直做下去的,这也是一个央企、国家的需要。做百年老店就一定要好好做,所以我说不需要房地产发展那么快,可能20年以后大家没房子盖了,想做都做不了。

销售额过眼云烟,十年前第一名是谁?现在还有谁记得?有什么意义?但是哪一家开发商十年前开发的盘今天还在。

我觉得作为一个专业出生的老总,应该多做好产品,多做好小区的配套,提供一个好的或者不那么容易过时的东西,是能够更新的,这是我的理想。不要十年以后大家都离开了,这个房子没法用了,而是要房子自我更新,继续住。

观点地产新媒体:保利的房子要在社会上推广?

余英:以后有机会,当然我们做百年老店的时候,没有那么急地拼命盖几十万、几百万平米体量的时候,有些东西就该做了。

观点地产新媒体:您刚才提到自持,保利前段时间也参与竞拍过自持的地块,如果是保利会怎么做自持的地块?

余英:目前还没有结论,自持70年,到底是怎么自持法,第一是钱压住了,卖不掉,除非以后REITs能开放。70年的房子可不是现在这种盖法,假设我自己是老板的话,买一块地自持70年,这个房子肯定是可以10年一变的。

未来住宅其中有一种是可变,里面有社区,公共服务。以后有共享经济,社区整个都变了,以后年轻人套内大概30平方就够了,所有活动在楼下。

年轻人会选择在一个很方便的地方租30平方米,还是到很远的地方租300平方米?年轻人一定选30,不要300,要那么大干吗?

观点地产新媒体:相比以前做广东公司的老总,您做集团技术官得跨度是不是很大?

余英:以前在广东公司我就特别强调技术营销,只是现在做全国了。

我觉得作为一个开发商不要低头只是盖房子赚钱、数钱,没有任何意义。

这30年,中国的开发商真正推动了城市进步,主要的城市变化都是开发商改变的,这个阶段已经过去了,已经安得广厦千万间了。

这时候要真正升级,做好产品,这不是上半场下半场,也不是黄金和白银,这是第二代开发商登场的时候。

来源:观点地产网

原标题:余英 保利新篇

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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  • 房企年报|保利发展:营业总收入2850.24亿,上海贡献超百亿
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