文丨邬少娟 江凯

一种共识是，县域日益成为文旅活力迸发的重要单元；旅游消费正快速从传统观光游向深度体验游转移。县域不再只是旅途中的过境地，而是能够自成目的地、自带吸引力的关键场域。其保留着完整的山川、湖泊、森林、田园等生态系统，拥有完整的自然基底，这不仅是观光资源，更是康养、度假、户外运动的载体。日前，商务部、文化和旅游部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，提出“因地制宜打造各具特色的消费场景，持续繁荣县域消费市场”“培育康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，为持续升温的“县域文旅热”“奔县游”注入了新的政策动力。

这一背景下，位于安徽省东南部的皖美宝藏小城——广德，提供了一个极具说服力的切面。

9月15日，皖美宝藏小城“探宝之旅”采风行活动走进广德，媒体团深入走访调研，试图解码这座小城“一城一韵、一韵一景”的独特魅力。

流量之外，产品矩阵接住“三件套”

2025年11月，由广德炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥组成的“广德三件套”意外走红。截至2026年8月末，相关话题全网浏览量突破180亿次，街头排队打卡成为周末常态。此后的节假日，“广德三件套”的热度并未随时间消退，而是持续发酵，推动了广德文旅的转型。

但流量从来不是目的，而是检验一座城市产品能力的压力测试。

“广德三件套”火爆出圈，当地文旅局局长走在迎春街与绥安路上回应需求、调度工作，市民自发买来椅子给排队游客坐，椅子上贴着提示：“椅子坏了告诉我，不够我再买”。这种“全城宠粉”的朴素反应，构成了流量承接的第一层基底。

小城想要“长红”，特色要持续做强、服务要持续做优、眼光要放的更长远。

“广德三件套”的爆火，为这座城市带来了前所未有的流量入口。在“网红”变“长红”的逻辑下，广德以美食为引子、山水为基底、赛事为脉络、康养为支撑、路网为纽带，系统构建全域文旅产品矩阵。并依托“一张网”，即竹乡画廊，“一个核”，即康养基地，串联起景区、民宿、赛事与美食。作为长三角地理几何中心和“一地六县”重要城市之一，广德正聚力打造全龄康养、全域宜游的康养名城。

广德市文化和旅游局副局长赖洁表示，我们以皖美宝藏小城建设为契机，放大“广德三件套”IP效应，推动美食山水文化深度融合，同时培育微度假运动康养夜间消费等文旅新业态，持续为小城注入新活力，让广德常亮常新。

马背之上：从十亩小院到国际赛场

长三角国际马术赛事中心位于广德市东亭镇高峰村，占地350亩，主赛场长120米、宽60米，观众看台可容纳3000人，拥有马房300间及五星级马房、越野赛道等设施。这是国内首个获得国际马术联合会和奥林匹克委员会双重认证的高标准马术赛场，建筑标准被创始人陈阵称为“在全中国是第一档”。

但十二年前，这里是一座废弃了八年的养猪场。竹子搭的猪圈已经塌了，地下全是鹅卵石，种不了庄稼，村民种的苗木也挖不起土球。陈阵最初的想法很简单——“我是来生活的，不是来搞项目的”。他想把那个十亩地的院子买下来种种菜，把自己的马养在那里，每天带儿子骑马。

2017年。陈阵的儿子陈雨辰拿下安徽省第一个全国锦标赛冠军，父子二人的人生轨迹被彻底改写。陈雨辰后来成为国家队骑手，在杭州亚运会获得个人第六名，如今也是国青队教练，“带了整个中国国青队的半壁江山”。马房就在东亭，这里实质上承担着国家核心队训练基地的功能。

陈阵的谋划，不止于赛场。他正在推进的，是一套“运动马全生命周期”的产业园构想，从胚胎繁育到生长训练，从竞赛培养到康复养老，“未来这个区域，运动马从这里生，从这里老去”。陈阵介绍，我们联合南京农业大学，试图研发自主马种品牌——“中国的温血马”。目前国内运动马百分之百依赖进口，买马的护照上只有法国温血马、比利时温血马，没有中国马种。陈阵的逻辑很直接：中国不是没有繁育技术，缺的是培养团队，“一个小马从出生开始怎么照顾它、培养它成为优秀的运动马，这中间缺的是人”。

这个判断指向了一个更深的产业命题。欧洲马术强国的根基不在赛场，而在百年积累的血统谱系和人才培养体系。中国要在这个领域建立话语权，必须从“买马”转向“养马”，从“办赛”转向“育人”。陈阵正在做的，本质上是把一座县级市的马术设施，嵌入全球马术产业链的价值上游。

与此同时，马术中心的赛事密度也在提升。自落成以来，已举办国际马联CSI**广德国际马术场地障碍赛、中国马术场地障碍冠军杯赛、鸟巢之路积分赛·长三角赛区等多项高规格赛事。据公开报道，2025年的马术生活周汇聚了美、韩、以色列等十余国顶尖骑手，五天吸引游客超2万人次，大部分来自长三角。

一个值得注意的细节是，陈阵反复强调广德的区位：“我们的有效距离最好是200到300公里，因为要带马。辐射南京、苏州、昆山、上海、杭州这一圈，基本上都在150到300这一范围，广德在中间。”这不是主观判断。从广德出发，高铁到杭州37分钟，到上海一小时；开车到安吉高铁站仅19公里。对于需要携带马匹参赛的马主而言，这意味着运输成本和马匹应激风险的大幅降低。

在马术赛事之外，广德进一步以赛事赋能，打造“铁马木鱼”四大赛事矩阵：铁——广德铁人三项赛，贴合山水赛道优势，吸引全国运动爱好者奔赴竹乡，点燃户外运动热潮；马——国际+全国马术赛事，落地专业马术赛事，配套友情岁月马术牧场网红点位，打造皖南小众马术休闲目的地；木——全国木球赛事，依托山野丘陵开阔草地生态场景，环抱万亩竹林生态风光，落地全国木球系列赛事，以小众特色球类运动打造差异化文旅体育新业态；鱼——天元钓技比赛，依托境内河湖资源，聚焦垂钓休闲圈层，深耕户外亲水休闲市场。全年常态化开展各类体旅活动超10场，叠加近300场非遗鱼灯、舞龙常态化巡游，月月有活动、季季有亮点，让小城热度始终在线。

另一方面，马术赛事的火爆，为东亭镇带来的不仅仅是知名度，更成为推动当地“体育+旅游”产业融合发展的强大引擎。赛事期间同步举办马术嘉年华、全国大学生犬运动赛、乡村音乐节、非遗市集等活动，并与“后浪生活节”品牌签约合作，让体育赛事与乡村文旅深度融合，形成了“乡村+体育+旅游”的发展模式，成功吸引大量人气，激活消费潜力，将赛事流量转化为发展“留量”，实现从单一赛事到全域产业振兴的跨越，为乡村振兴提供了“小而精”“特色化”发展的优秀范本。

研学慢变量，把乡土山水译成课程

与马术中心小县区的“国际范”不同，梅里野奢亲子露营研学基地代表的是乡土山野原生感，把自然野趣、乡村风物融入游玩体验，让游客沉浸式感受山野间松弛质朴的乡土魅力。

这个位于东亭镇沙坝村的研学营地，采取“党组织+企业+集体经济”的发展模式，由村集体争取项目资金入股，每年带动村级集体经济增收13万元。基地的课程体系覆盖红色教育、科技观察、生态实践等多个维度：免费开放的抗日纪念园构成红色教育入口，显微镜观察河塘水质构成科学课堂，水火箭制作、小舰艇手工构成工程启蒙，而荷塘摸鱼、挖藕体验则把农业劳动转化为可参与的自然教育场景。

研学基地节假日散客平均每周约300至400人，2025年达到五六百人。基地还承担了广德本地中小学的研学合作，上海、杭州等地的学校也陆续前来。

这些数字不算惊人，但它指向的是一种不同于“打卡经济”的逻辑。研学是“慢生意”——它依赖稳定的课程研发、师资培养和安全体系，一旦形成口碑，复购率远高于一次性观光。更重要的是，它把广德的山水、农田、河塘转化为了可定价、可交付的教育产品。沙坝村的闲置资源没有被简单地“开发”成景区，而是被“翻译”成了课程。

基地面临的约束同样真实。旅游大巴无法直达核心区域，只能停靠在南门，游客步行进入；部分道路因土地性质原因无法硬化。这些基础设施的短板，折射出县域文旅在从“轻资产运营”向“重体验交付”转型过程中普遍遭遇的制度摩擦。

路网留客，让一杯村咖成为停点

见山咖啡藏在竹乡画廊风景道的山腰处——大溪坞驿站。推窗即见万顷竹海，茶山层层铺展，广德城区全貌尽收眼底。自2025年5月正式营业以来，它迅速成为竹乡画廊沿线的热门打卡地。

见山咖啡的意义，不在于一杯咖啡，一个新型消费场景。它的位置决定了其承载着更多功能。竹乡画廊全长199公里，串联广德9个乡镇290余个自然村和9个A级景区，已入选国家级精品线路名单。对于自驾或骑行的游客而言，大溪坞驿站是一个“值得停下来的理由”。在此之前，竹乡画廊更多是一条“经过”的风景道；村咖的出现，让它开始有了“停留”的可能。

柏垫镇的实践更进一步。这个镇沿着竹乡画廊风景道，盘活闲置农房和老厂房，吸引青年返乡创业，陆续落地了溪木里、查园村4号、小满和他的朋友们、云上有个小卖部等多个风格各异的村咖空间。柏垫镇副镇长王琪曾表示：“我们立足绿水青山的生态优势，盘活闲置农房、老厂房，吸引青年返乡创业……构建起‘点上出彩、线上美丽、全域提质’的文旅发展新格局”。

村咖的密集出现，本质上是县域文旅从“景点思维”向“动线思维”的转换。游客不再需要一个明确的“目的地”，而是在一条风景道上不断遇到“值得停下来的点”。每一个村咖都是一个微型的消费场景，也是一个微型的就业岗位。对于返乡青年而言，一间咖啡馆的启动成本远低于一家民宿，试错空间也更大。

除了村咖，竹乡画廊风景道依托竹海资源，沿线打造了竹林露营、精品民宿、竹艺研学、骑行徒步、乡村市集以及夜游等新业态，项目致力打造集联通、生态、文化、产业于一体的“长三角之心”。

从更高层面来看，宣城为推动“路过”变成“停留”进行了系统布局”，为广德提供了充足的制度空间。

2025年，宣城市文旅局完成《长三角（广德）康养基地文旅专项规划》编制工作，对康养旅游产品业态、旅游基础设施等进行了合理布局。积极推动广德卢湖竹海旅游度假区重点项目建设，甘溪康养示范村人居环境一标段项目已完工，甘溪村山见竹笙民宿主体已建成，兰时序非遗香文化体验馆、九道木馆、智慧养老服务中心已正式营业。打造康养旅游线路。注重“竹乡画廊”风景道旅游业态布局培育，设计“竹乡画廊”风景道康养旅游线路，先后推出4条康养旅游精品线路。夯实文化康养内涵,依托国保单位天寿寺塔东侧院落区域精心谋划打造的国风文创市集——“天寿市集”闪亮开市，深度打造“天寿市集+非遗”文化IP,培育“我们光的茶室-天寿寺塔”和“月下桐汭茶咖空间-鼓角楼”新业态荣获宣城市级活化利用文物活化利用优秀十大案例。

一张网里，用康养基地托住长红

上述点位——马术、研学、村咖、三件套——看似分散，实则被两条线索串联。

第一条是地理线索：竹乡画廊。这条200余公里的风景道把东亭的马术中心、沙坝的研学基地、柏垫的村咖、卢湖的康养资源串联起来。它不只是一条路，而是一个空间组织框架。广德市对现有农村公路进行“微改造、精提升”，以“建一条路、串一路景、兴一方产业、富一域百姓”为总体定位，建设竹乡画廊风景廊道，串联290余个自然村、8个A级景区、旅游集散中心3个，公路驿站20余处，停车场100余个，东湖潋滟等10余处景点和高峰村等省级美丽乡村点，实现了从“旅游公路”到“公路旅游”的跨越。

第二条是制度线索：沪皖共建长三角（广德）康养基地。2024年9月，上海与安徽正式签署共建协议，规划面积23.18平方公里，按照“一轴、两心、五谷”空间布局，构建“康养+旅游”“康养+医疗”“康养+文体”“康养+美食”“康养+制造”五大产业体系。宣城市组建了注册资本3.5亿元的安徽省宣广文旅发展有限公司，设立规模5亿元的宣广文旅发展投资基金。

康养基地的选址逻辑，与陈阵当年选择东亭的逻辑高度重合：广德是长三角地理几何中心，到上海、南京、杭州、合肥均在两三小时车程内；同时，广德的自然生态资源——竹海、湖泊、温泉、低丘缓坡——为康养业态提供了物理载体。

但康养基地真正的价值，不在于引入多少投资，而在于它能否为县域文旅提供一个“制度容器”。马术中心需要的是国际赛事审批、马匹检疫通关、外籍骑手签证；研学基地需要的是安全标准、课程认证、校地合作机制；村咖需要的是土地流转政策的弹性、青年创业的信贷支持。这些都不是单个企业能解决的问题，需要一个更高层级的协调平台来回应。

“常亮常新”四个字，是对“网红”变“长红”最朴素的回答。流量会退潮，但产品矩阵不会。当马术中心的国际赛事、研学基地的课程体系、竹乡画廊的村咖网络、康养基地的制度供给共同构成一个完整的消费生态时，广德就不再需要依赖某一款“三件套”来定义自己。它提供的是一种可以被反复体验的生活方式，而这，恰恰是县域文旅最难复制、也最具生命力的资产。