CBO驻巴黎特约撰稿人、译者谢柯

巴黎香榭丽舍大街的Marionnaud(马里翁诺)旗舰店

2017年，Marionnaud(马里翁诺)在法国化妆品市场面临前所未有的巨大挑战，马里翁诺素以优惠折扣的奢侈品牌香水，受到广大顾客的欢迎和认可，而这一优势却被丝芙兰所取代。前有狼后有虎，马里翁诺的市场地位迅速被法国另一本土化妆品连锁品牌Nocibé(诺司贝)所取代，变成第三名，仅占有20.3%的市场份额。

随着意大利彩妆品牌KIKO和欧莱雅旗下的美国彩妆品牌NYX，近几年来对法国以及整个欧洲化妆品市场的强力侵入及对于化妆品消费理念的巨大动摇，越来越多的顾客从香水转向彩妆，使得Marionnaud(马里翁诺)的经营雪上加霜。一位来自新加坡金融行业的奇女子---艾琳 曜，原亚洲高盛集团的执行董事，临危受命，担任CEO。那么，艾琳 曜将如何带领Marionnaud(马里翁诺)打响"复兴"战役，重登王座？

>>> 女CEO面临的三种选择

Marionnaud(马里翁诺)CEO艾琳 曜

艾琳 曜面临以下三个方向的选择：

1、第一个方向:更新体验店的形象和服务，吸引新生代年轻消费群体

市场数据表明，化妆品的主体消费群体永远是年轻人，那么，如何使得一个经典的香水连锁店，重新吸引新生代的年轻人？运用数字化的技术和手段去更新体验店的形象和服务至关重要。

2.第二个方向:强化“低价”的营销政策，同时保持优雅的产品核心

保证每个顾客年均消费160欧(约为1200元人民币)，就可以在Marionnaud(马里翁诺)购买14个产品，使得顾客享受Marionnaud(马里翁诺)一贯的优惠价格。同时，护肤品和身体护理产品的价格也会做相应的下调，精简产品结构，以确保合理的利润率。

3.第三个方向:专注于一项有利可图的业务，比如彩妆

香水，护肤和彩妆，这三种业务是不同的，每项业务都需要针对性的具体实施方案。在香水和护肤业务稳定的前提下，扩展彩妆业务，在门店提供化妆服务，将会使得店铺盈利率上涨。

最终，艾琳 曜选择了第一个方向，并做出大胆的颠覆式革新。

Marionnaud(马里翁诺)团队新工作中心

>>> 五步走，全面进入数字化时代

艾琳 曜将Marionnaud(马里翁诺)团队的工作地点搬到了巴黎网络创新社区的中心，在这里，喜欢兰花和艺术的艾琳 曜在带领团队重归企业文化的同时，也在向外界传递一个明确的信号:Marionnaud(马里翁诺)将步入一个完全的数字化时代。

第一步：明确目标客户

Marionnaud(马里翁诺)的最大竞争对手---丝芙兰，以中高端产品占据了45岁年龄层的客户，而KIKO则以"小而美"的低廉彩妆占据了20岁年龄层的女孩，艾琳 曜将25岁-35岁的群体作为Marionnaud(马里翁诺)的目标客户，因为艾琳 曜知道，那些容易被新鲜感吸引，摇摆不定的年轻人更需要什么。

第二步：M5概念店的诞生

吸引年轻人，没有一个全新的概念，是不可能的。艾琳 曜革新了"M5"的概念店，用暖色的原木材料和白色，使得店面的形象简洁大方，诠释一个关于"永恒"的空间理念。

目前，超过200家门店都进行了"M5概念"的改造装修，不论是25平米的小门店，还是超过700平米的位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店。

第三步：私人定制服务

Marionnaud(马里翁诺)数字营销总监奥利维尔 卡雷特介绍，"M5概念"的核心是私人定制服务，确保每个门店都建立半径2千米的范围内的消费者个人资料数据库，并调整相应的产品范围，为每位顾客提供具体的美容建议。

同时，在"M5概念"店内的美容间和化妆区，向顾客提供低于30欧元(约等于225元人民币)的个人美容化妆定制服务和免费电话咨询的业务。

为了满足顾客的需求，Marionnaud(马里翁诺)继续扩大品牌引进，在今年春夏季引进了两个新的奢侈品牌:Castelbajac(卡斯泰尔巴雅克，法国设计师香水品牌)在和Eisenberg(艾森伯格，护肤品牌)，美国M.A.C彩妆产品也在巴黎的门店上市销售。

值得一提的还有，艾琳 曜另一个目标，是将Marionnaud(马里翁诺)的自有品牌提升到占总体的10%。

第四步：库存实时管理

个性化服务、多元化产品等这些专业知识和技能的培训工作都在位于巴黎总部的马里翁诺学院内部进行，公司和门店的美容顾问在这里接受(超过90000课时，预算高达7万欧元约等于52万元人民币的培训费用)的课程。

在"M5概念"计划中，这些培训课程使得美容顾问在新的门店工作中，运用iPad进行门店销售和库存信息管理卓有成效。

"有了数字化库存管理，我们不会把两种同样价位的品牌香水并列销售。比如，通过平板电脑的数据，我们可以把超过三天都无人问津的产品，安排到四月或九月的销售货架上，而不是像以前拖到第二年的淡季都茫然不知。"马里翁诺数字营销总监奥利维尔 卡雷特如是说。

依据平板电脑的数据，门店的美容顾问可以在第一时间知道所有门店的库存数量，及时的补货和调货，保证门店的产品供应率高达99.8%。

第五步：在线数据收集和分析

数字化应用，使得Marionnaud(马里翁诺)的门店和线上销售日益融合，两者的销售业绩不相上下，在物理和网络界限变得模糊的当下，奥利维尔 卡雷特采取在线数据收集和分析的方法，从2004年起，推出美容卡。当在两种功能和价格相似的保湿霜之间犹豫不决的时候，顾客可以拿着美容卡，在线登录咨询，系统就能依据她的年龄层和肌肤类型做出精准判断和建议。自此，已有超过70万人次的在线美容判断和分析，Marionnaud(马里翁诺)为之建立了一个数据库，以实时跟进的方式，更好地理解新生代群体的需求，对她们渴望和追求美丽的愿望，进行充分地了解和掌握。

Marionnaud(马里翁诺)在面对强大的丝芙兰和激进的KIKO，以全新的门店形象、私人定制服务、多元化的品牌经营以及数字化管理，重新赢得25岁-35岁的年轻群体的关注和喜爱，终于转危为安，全面进入了数字化时代。

新闻来源：《MARIONNAUD:DéCOUVREZCOMMENTEILEENYEOAREVITALISéLEROIDUPARFUM》

刊载法国《CAPITAL》财富杂志的网站

记者PaulineDarasse报道