文｜消费解码 凯文

编辑｜加豪

据蓝鲸新闻9月17日报道，茅台自营店开始执行新的限购规则：500ml飞天个人单日1箱、年度5箱，企业单日5箱、年度50箱。该店执行价1766元一瓶。

放在几年前，限购一点都不奇怪。那时候1499元的飞天买到就是赚到，消费者抢、黄牛抢、经销商囤，限购只是因为酒不够卖。

但现在飞天已经不缺。据每日经济新闻9月8日汇总多家第三方报价平台的数据，飞天散瓶批价约1720元，原箱批价1730元以上，社会渠道的终端零售价大多在1800元左右。

所谓“跌到1700”，跌掉的是前几年两三千元的高点。这个批价其实比年初还高出约200元，中秋前仍在往上走。变的不是数字，是定价权。

真正在卖便宜货的，反而是茅台自己。同一瓶酒被摆出四个价：i茅台1639元，批价1720元上下，自营店1766元，社会终端约1800元。最便宜的1639元一直是摇号限量，抢不抢得到看运气；被加上额度的，偏偏是那个有现货、价格还不算便宜的渠道。

茅台为什么要在自己没有价差可赚的渠道上加锁？

01 茅台现在最怕的，已经不是“卖光”

过去很多年，茅台最幸福的烦恼一直是产能不够。1499元的官方指导价与两三千元的市场价之间长期存在巨大价差。谁能以官方价格拿到一瓶飞天，谁就天然掌握了一块利润。

于是形成了一个特殊的渠道生态：厂家出酒，经销商拿配额，终端加价，黄牛倒手，消费者买单。酒是茅台产的，品牌是茅台几十年攒的，但涨价收益的很大一部分留在了渠道和二级市场。

更麻烦的是，价格越涨，酒就越不像酒。一瓶飞天从宴席上的消费品慢慢变成了一张“小额金融票据”：经销商看库存，黄牛看价差，买家看升值，甚至有人买来以后根本不准备打开。

金融属性对茅台不是完全没好处，稀缺和抢购本来就是高端消费的一部分。但价格体系一旦过度依赖“以后还能更贵”，风险就埋下了：只要预期反过来，此前推高价格的库存立刻变成卖盘。

于是这两年茅台一直在做一件拧巴的事：一边让酒越来越容易买，一边又不想让它变成随便就能买无限多的普通商品。

02 从“批发公司”改成“零售公司”

今年以来，茅台真正大的变化其实不是1766元，也不是一年限购5箱，而是整个销售体系正在重新设计。

茅台管理层在8月业绩说明会上表示：今年围绕产品、价格、商业模式、渠道和供应链进行了系统改革，价格开始实行“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的动态机制。

据公开报道统计，到8月为止，七个月里已经进行了五次价格动态调整。8月8日，全国43家自营店全面向普通消费者开放销售。进入9月后自营店再次调价，被视为年内第六轮。

以前的茅台更像一家品牌批发商。酒交给经销商，后面的价格、消费者、库存都由渠道去处理。代价是一瓶飞天出厂之后，是被经销商囤了还是被黄牛倒手三次，最后谁买走、多少钱成交，茅台并不清楚。

所以才会有i茅台、自营店、私域、餐饮这一整套动作。茅台明确提出要构建批发、线下零售、线上零售、餐饮和私域“五大渠道”并行的体系。

据茅台2025年年报，直销渠道收入845.43亿元，首次超过批发代理渠道的842.32亿元，占比突破50%。

但更能说明问题的是销量：同样的收入体量，直销只卖了2.1万吨，批发代理卖了6.4万吨。直销用三分之一的量，做出了同样的钱。

这就是茅台急着做零售的真实动机。不是为了卖更多酒，而是为了让同样的酒留下更多利润。

不过这条路并不顺。作为直销主力的i茅台，2025年收入130.31亿元，同比下滑34.92%，第四季度更是跌了93.5%。原因是非标产品价格倒挂之后，消费者申购意愿下降，平台上原本那些靠价差生存的分销需求基本被挤出去了。

换句话说，茅台想直接管理消费者，但当价差消失，过去那批冲着价差来的人也一起走了。

03 限购从“防抢”变成“控节奏”

防的是什么，看渠道就能分辨。

自营店1766元，已经高于1720元左右的批价。在这个渠道里买一箱再按批价出手，是亏的。真正还留着价差的是i茅台的1639元，抢到就有八十多块的利润空间——但那个渠道从上线起就是摇号申购，每人每天最多6瓶，本身就没法批量拿货。

也就是说，有价差的入口一直是窄的，而现在被套上额度的，是那个有现货、按市场价卖、几乎赚不到价差的渠道。

这说明这次限购与几年前防黄牛抢1499元飞天的逻辑不一样。它不是在堵倒卖的口子，而是在控自己放货的节奏：开放给所有人买，但不希望一个人一次拿走几十箱；价格可以跟着市场调整，但供给不能一次性放开。

茅台自己的说法是，i茅台负责线上效率和消费者触达，自营渠道承担市场“稳定器”和“平衡器”的角色。白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻的解读也是类似的，中秋旺季前把限量、限购和现货放在一起，是面向C端的节奏管理，不是单纯促销。

这是一门很微妙的生意。爱马仕不会把Birkin堆在超市货架上，劳力士也不会因为需求下降就搞“买二送一”。既要让想喝的人买得到，又不能让人觉得这东西随时要多少有多少。

茅台过去二十年的商业价值，很大一部分同样来自这种“可获得但不完全可获得”的状态。现在它要在一个不再紧缺的市场里，重新把这个状态做出来。

04 真正变化的，是茅台对价格的态度

今年还有一个容易被忽略的细节。

据媒体报道，9月8日茅台调整7款自营产品价格时，不是全部涨价，而是5款涨、2款降。53度飞天涨到1766元，43度飞天等产品反而下调。

飞天涨了多少钱并不重要。重要的是同一批调价里，有产品在降。

过去茅台的官方价格有一种近乎神圣的单向性：只能涨，最好不要跌。因为只要官方降价，很容易被外界解释成“茅台不行了”。

但今年茅台开始接受一件事：好卖的涨一点，不好卖的降一点。对一家被“只涨不跌”神话包围了几十年的公司来说，这是个不小的转变。

这意味着茅台正在从过去那个依靠行政指导价、经销商配额和巨大渠道价差运行的体系，慢慢走向一个真正根据终端需求调节价格和供给的消费品公司。

05 当稀缺不再是唯一武器

过去二十年，茅台最重要的能力，是把一瓶酒变成一种稀缺资产。

限量供应、配额制度、价格管制、经销商体系，这一整套东西共同制造了一个近乎完美的稀缺循环：越买不到越想买，越想买价格越涨，价格越涨品牌越值钱。

这个循环有个隐藏前提：供给永远跟不上需求。

只要产能增长始终慢于需求增长，这个游戏就能一直玩下去。经销商囤货、黄牛倒手、消费者抢购，每个环节都在为“稀缺”背书。

但现在这个循环正在松动。

i茅台让消费者可以直接预约，自营店面向所有人开放，价格开始跟着市场走，线上价甚至被主动压到了流通价之下。

这时候再靠“买不到”来维持品牌势能，已经不太现实。茅台必须从一个依赖稀缺性的投资品，重新变回一个依靠品质和消费体验的消费品。

这两件事需要的东西完全不同。前者只要让大家相信“以后会更贵”，囤货的人自然会来；后者要让掏1700元的人觉得这瓶酒本身值这个价，而不是因为它还能涨。

前一套茅台玩了二十年，已经玩到极致。后一套才刚开始。

06 结语

回到开头那把锁。茅台在自己最贵的渠道上限购，不是怕货被抢走，是怕货一次性流出去太多。

它正在同时做两件相反的事：

一边拆掉过去二十年建起来的稀缺体系，开放自营店、上线i茅台、让价格跟着市场走；

一边又要在新体系里重新攒出一点稀缺感，否则支撑1700元的那套东西就散了。

限购就是这个矛盾的产物——它已经不是防线，是刹车。

更难的问题在后面。稀缺可以由公司制造，愿意喝掉它的人不能。前者靠配额和限购就能调出来，后者只能靠一个人自己决定把瓶子打开。

过去二十年，茅台卖出去的从来不只是酒，还有“明年会更贵”这个预期。现在预期没了，冲着预期来的那部分需求也跟着走了——i茅台一年掉了三分之一的收入，就是这笔账被结清的声音。

所以接下来真正值得盯的不是茅台还会不会再调一次价，而是有多少瓶飞天最终被打开喝掉，而不是躺进另一个柜子，等下一轮行情。

这个数字决定茅台到底值多少钱，但它不会出现在任何一张财报上。