文｜子弹财经 于莹

编辑｜王亚静

翻开剧星传媒的微信公众号，满屏都是明星的名字。

认养一头牛请来赵丽颖代言，拉面范敲定张凌赫，爱玛则在短短一个多月里接连官宣欧阳娜娜与周冠宇。这些刷屏级的营销案例，背后都站着同一家公司——剧星传媒。

但从业绩上看，这家营销巨头的“成绩单”算不上光鲜。2025年，公司营收超80亿元，但净利润却只有9588万元，净利率长期在1%左右徘徊。

在广告行业特殊的垫资模式下，剧星传媒赚到的钱，绝大部分沉淀在了客户的应收账款和平台的预付款里，资金压力不可谓不紧张。

截至2026年8月，剧星传媒的全部银行借款及信贷融资，均由实控人查道存及其配偶姜红提供连带责任保证担保，关联担保总额约6.7亿元。

此外，2024年和2025年，公司的上千万贷款由监事杨萌的个人住宅物业提供抵押。

资金压力之外，资本市场同样关心：在娱乐圈寒冬叠加AI短剧爆火的当下，这家“中国最大明星营销服务商”选择奔赴港股IPO，但能否讲出一个新故事？

01 广告中间商，净利率只有1%

从业务模式上看，剧星传媒就像广告界的“二房东”——先从优酷、腾讯视频、爱奇艺、抖音等平台手里批量采购广告位和流量，再配上策划方案、明星代言、内容创意，最后打包成完整的营销套餐卖给品牌方，从而赚取差价和服务费。

2025年，公司服务了69家中国500强和14家世界500强，前十大客户平均合作超过7年。

上有品牌预算，下有平台定价，剧星传媒就夹在中间过日子。

按弗若思特沙利文数据，以2025年收入计，剧星传媒已经是中国第五大整合营销服务商、最大的品牌IP内容营销服务商；按合约价值计，是中国最大的明星营销服务商。

2023年至2025年，剧星传媒营收从62.46亿元涨到83.72亿元，复合增速15.8%；毛利从2.52亿元增长至3.62亿元，复合年增长率为19.8%。

在这期间，其毛利率在4.0%至4.3%之间，净利率在0.9%至1.2%之间。

图 / 招股书

利润微薄，主要是因为公司“钱花得太多”。

招股书显示，公司收入的90%以上要花在媒体采购上。2025年，剧星传媒销售成本80.1亿元，其中媒体采购成本78.2亿元，占比达97.6%，占收入的比例达到93%。

图 / 招股书

据了解，公司的主要供应商为字节系、腾讯系、阿里系、爱奇艺及新浪系等主流媒体平台。公司已与这些头部媒体平台建立了长期合作关系。

也就是说，剧星传媒每花出去100元成本，就有97元以上流向了抖音、腾讯、爱奇艺、微博等媒体平台。

由于行业格局已经形成，公司对于这些平台极为依赖。2025年，来自前五大供应商的采购额占采购总额的86.8%，最大一家供应商就占了47.4%。

图 / 招股书

供应商高度集中，也意味着议价权牢牢握在平台手里。剧星传媒在招股书中坦言：如果客户直接向媒体平台投放广告，公司将面临“去中介化”风险。

在剧星传媒的五大业务板块里，品牌IP内容营销是主力，2025年贡献收入约44亿元，占比过半；明星及达人营销增速最猛，从2023年的2.88亿元冲到2025年的10.02亿元，复合增速达86.6%；直播电商毛利最高，常年超过50%，可惜体量还小，2025年仅占营收的1.5%。

图 / 招股书

一面是明星营销的故事讲得动听，一面是账本上薄如纸片的利润率。这门“明星生意”，远没有表面风光。

02 资金压力大，需要员工抵押房子贷款？

广告代理是典型的垫资生意。

一般来说，在媒体端，广告位和内容库存要先付款、先锁定；品牌客户则掌握付款节奏，账期通常在3至6个月。两头挤压之下，广告代理商实际还充当了“资金中介”的角色，用自己的资金完成上下游周转。

2023年至2026年一季度，公司贸易应收款项周转天数分别为66.3天、62.4天、61.4天和68天，最新一季的账期还在拉长。

从金额上看，应收账款规模也在持续攀升，2025年末应收账款及应收票据合计超过17亿元，占营收约20%，是当年净利润（9588万元）的17.3倍；截至2026年3月末升至18.58亿元。

与此同时，公司向上游付款周期却在缩短。贸易应付款项周转天数从2023年的33.3天一路降至26.8天、26.3天，最新一季回到31天。

对此，招股书的解释是，2024年若干主要媒体平台修订付款政策，缩短了向所有代理商提供的信贷期。

由于供应商集中度本就高，上游话语权大，平台一改政策，代理商的付款节奏就得跟着走。

数据显示，公司向供应商的预付款项余额从2023年末的1.46亿元，先后涨到3.72亿元、5.33亿元，2026年3月末已达10.26亿元。

图 / 招股书

预付资金换来的，是头部内容与稀缺广告位的优先权，扩张越快、竞争越激烈，对资金的需求就越高。但一收一付之间超过30天的时间差，意味着公司每年都要用自有资金“兜底”，成了固定负担。

从资金状况看，2023年，公司经营现金流净额还有1.01亿元；2024年转为净流出2.43亿元；2025年只有83万元，勉强回正；2026年一季度，再度转为净流出，达到-1.4亿元。

图 / 招股书

资产负债表同样承压。现金及现金等价物从2023年末的3.01亿元，降至2026年3月末的1.63亿元，到2026年6月末时进一步下滑至9691.3万元。

与此同时，贷款及借款从2023年末的1.47亿元增至2026年中期末的5.5亿元。

一边是大笔应收与预付款项导致资金被占压，一边是能动用的现金不足1亿元，腾挪的弹性由此可见一斑。

图 / 招股书

为补充运营资金，公司主要依赖银行授信融资，代价是实控人个人信用的背书。招股书披露，截至2026年8月，公司全部银行借款及信贷融资，均由查道存、姜红夫妇提供连带责任保证担保，关联担保总额约6.7亿元。

这意味着，公司每借一笔钱，都建立在查道存、姜红夫妇的个人财产上。

图 / 招股书

值得一提的是，公司员工的个人住宅也被拿去抵押。

2024年、2025年，公司分别有1000.9万元、1000.8万元贷款，由监事杨萌的个人住宅物业提供抵押。招股书显示，杨萌于2015年2月获委任为监事，2025年的年薪为39.9万元。

图 / 招股书

一家年营收83亿元的公司，借1000万元要拿监事的房子去抵押。在这背后，到底是公司缺乏抵押物，还是银行不认可公司的资产？杨萌愿意提供个人抵押，是否存在补偿或反担保？对于这些疑问，招股书没有给出答案。

尽管头顶资金压力，公司还有扩张的计划。今年7月，剧星传媒官宣成为Tik Tok for Business授权代理商，意图把生意搬向海外。

不过，2025年，公司国际营销收入5049.5万元，毛利47.8万元，毛利率为0.9%，体量仍微。

图 / 招股书

本次IPO，公司拟募资用于国内业务扩张与深化、研发（升级以AI驱动的智能化营销技术平台）、强化出海营销服务、策略性投资及收购、补充营运资金等方面。

只是不知，其扩张计划是否会进一步加大公司的资金压力？

03 明星真人营销，能否对抗AI短剧的冲击？

IPO前，剧星传媒主要由执行董事、董事长兼总裁查道存持有约55.39%权益，其配偶姜红持有约0.35%股权，二人合计控制约55.74%的投票权。

现年52岁的查道存是公司创始人，创立剧星传媒前曾在安徽电视台工作，最后职位为广告部主任，任职逾13年，在媒体内容经营与品牌营销领域积累逾25年经验。

剧星传媒的发展史，也是查道存、姜红夫妇不断踩中广告行业风口的创业史。

2011年，查道存辞职下海，在上海创立剧星传媒，早期核心业务就是卫视广告时段代理。凭借多年广电系统积累的资源，拿下多家卫视的广告代理权，低价买断非黄金时段广告资源，拆分后销售给品牌客户，赚取媒介差价。

彼时，正是国内卫视综艺的黄金十年，湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等头部卫视爆款综艺频出，广告价值水涨船高。查道存抓住这波红利，快速从区域市场拓展至全国，陆续服务了大批快消、日化品牌客户，完成了原始资本积累，也为后续向互联网视频转型打下了基础。

此后，优酷、爱奇艺、芒果TV等网络视频平台快速崛起，视频网站陆续从电视台手里接过流量的接力棒，综艺与剧集的广告投放进入高速增长期，查道存便切进了综艺冠名与剧集植入这门“大剧营销”生意。

凭借多年的卫视合作经验与内容理解能力，查道存带领剧星传媒陆续成为爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的核心广告代理商，拿到平台的核心广告资源。

2015年前后，内容营销兴起，剧集植入、综艺中插、品牌定制综艺成为广告主的新宠。公司顺势成立内容营销事业部，深度绑定头部综艺与爆款剧集，提供品牌植入、创意中插、联合营销等全案服务，先后服务上百个头部品牌。

进入2020年，短视频平台快速崛起，流量与广告预算向短视频迁移，明星达人营销、直播电商成为新的行业风口。查道存再次带领公司快速跟进，成为抖音、微博等短视频与社交媒体平台最大的本土广告代理机构之一，并顺势补上了效果营销与直播电商两块拼图。

再往后，风口又吹到了微短剧上。短剧刚显露出“以剧带货”的苗头，剧星传媒便在2022年组建团队入局，2026年5月又将队伍升格为独立的短剧营销部，到部门成立时，公司已累计操盘短剧超过40部、服务三十余家头部品牌。

但这一次的风口方向，跟之前都不太一样。

今年以来，AI短剧爆火，年初，红果APP设立AI剧独立入口，如今热播榜前99名里，AI短剧已独占77席，必看榜、热搜榜、收藏榜也统统被“血洗”，真人剧被“按在地上摩擦”。根据中泰证券，2026年AI短剧市场规模预计超400亿元。

图 / 表外表里

剧星传媒称目前已自主搭建了“星河AI全链路工作台”，接入豆包、通义千问、DeepSeek、腾讯混元等大模型，覆盖策略洞察、资源匹配、内容生成、投放管理和电商运营五大环节，单日最高词元消耗17亿个，可生成2300多个AIGC视频。

但从定义上看，剧星传媒的AI，更像是在工作流程上提升效率的工具，而非内容生产的主角。

如今，面临娱乐圈寒冬，观众兴趣向短剧迁移，长剧招商大盘萎缩。

根据文娱价值观的报道，今年长视频平台的中腰部剧集商务表现不尽如意人。《月鳞绮纪》主演包括鞠婧祎、曾舜晞、陈都灵等流量艺人，开局4个广告，后期每集1个广告。备受期待的迪丽热巴和陈飞宇主演的《白日提灯》，开局5个广告，但后段只剩1个广告。《八千里路云和月》前两集有三个广告主，后续有三天进入裸播状态。

据德塔文不完全统计，《冰湖重生》播出期间，全程裸播；《家事法庭》仅四集有广；《钢铁森林》只有九集有广；即使豆瓣评分7.9的《危险关系》最后七集也是裸播。广告主正在撤离长剧市场的趋势尽显。

短剧宣发中AI数字人素材占比超95%，真人达人投放规模持续收缩。而剧星传媒恰恰是“中国最大的明星营销服务商”。

当广告主集体撤离长剧、AI数字人取代真人达人时，公司占营收过半的品牌IP内容营销和增速最快的明星营销，未来会不会成为一门收缩的生意？

更直接的威胁在于，AI降低了内容生产门槛，品牌方可以自建内容团队，或直接用即梦、可灵等工具生成；集之互动这类厂商已提供“品牌托管式”全链路服务，直接绕过代理公司。

当“撮合资源”这个中间环节可以被技术和直连替代时，剧星传媒未来五年的核心价值，到底在哪？对此，「子弹财经」也向公司发去采访函，但截至发稿，对方尚未回复。

至于剧星传媒未来能否顺利登陆港交所，「子弹财经」也将持续关注。