文｜食安时代

在葡萄酒行业整体承压的背景下白葡萄酒却呈现逆势增长势头，越来越多白葡萄酒走进冰柜，所进入的不仅是更低的温度环境更是由啤酒、预调酒、即饮饮品共同占据的消费场景，这一变化背后是葡萄酒品类正在经历从符号消费向饮品消费的结构性迁移，冰柜既是物理储存空间也是新竞争场域。

冰柜入场券，适饮温度成为品类筛选标准？

近两年冰柜内的酒类陈列正在发生结构性变化，啤酒依然占据冰柜面积一定规模，但预调酒、白葡萄酒、起泡酒的陈列权重明显上升，有行业调研显示部分沃尔玛店内白葡萄酒占据货架三分之二的位置，白葡萄酒也开始被当作即饮冲动型消费品来运营。

越来越多白葡萄酒走进冰柜的底层逻辑是其适饮温度支撑，受酒体轻重、单宁含量及风味特征的影响白葡萄酒和红葡萄酒的适饮温度存在明显区别，白葡萄酒酸度较高、单宁含量低、香气以果香和花香为主，低温能够抑制酒精感、凸显清爽酸度，例如新西兰长相思、意大利灰皮诺等清爽型干白以及德国雷司令、法国阿尔萨斯等芳香型干白通常适合较低温度；反观部分红葡萄酒单宁含量高，低温会放大苦涩感、封闭香气。

相对固化的消费认知进一步放大了这一差异，大众已经形成红葡萄酒开瓶后需要醒酒、控制饮用温度、开瓶后若一次喝不完氧化速度较快等对储存条件要求较高的认知；而长相思、普通霞多丽、莫斯卡托甜白等白葡萄酒开瓶即饮、无需醒酒，饮用门槛明显更低。

这种便利性认知推动白葡萄酒走向即饮品类，在这个路径上白葡萄酒的竞争对手不再是红葡萄酒，而是啤酒、预调酒和起泡酒，适饮温度正在从技术参数上升为渠道准入标准，决定品类能否出现在冰柜里、能否触达即饮消费时刻。

冰柜准入权本质上是即饮场景准入权，白葡萄酒获得这张入场券意味着与啤酒、预调酒在同一物理空间内争夺同一消费时刻，但也并非所有葡萄酒品类都是如此，红葡萄酒在商务宴请、礼赠等场景中的基本盘仍在，部分高端白葡萄酒依旧需要特定醒酒器、高脚杯、复杂品鉴，服务于传统社交宴请或专业品鉴场景。

场景迁移，从佐餐配角向即饮主角迈进

传统认知中葡萄酒的典型场景是佐餐，例如配海鲜、白肉、沙拉等大多出现在正式或半正式的餐桌上，但冰饮趋势和冰镇款销售铺开正在将白葡萄酒推向独酌、小聚、户外、下午茶、夜间放松等场景。

从即时零售数据可以观察到迁移轨迹，根据美团闪购2025年数据，晚上11点至凌晨3点的深夜时分酒饮订单量同比增长超30%，占整体订单的比例近20%；另有数据显示葡萄酒（含白葡萄酒）的下单高峰仍集中在18:00-23:00，但近40%的居家消费订单为临时下单，消费者更看重极速送达、即开即饮的便捷性。

随着消费场景迁移白葡萄酒渠道选择也发生变化，除了即时零售，在上海、广东等地便利店中白葡萄酒逐渐成为常规进货品类，常见产品包括大卫斯通霞多丽白葡萄酒、黄尾袋鼠慕斯卡托甜白葡萄酒等，部分门店提供冰镇款白葡萄酒满足消费者夏季冰饮需求。

与烟酒店、商超相比，便利店的选品更聚焦于单瓶即饮、价格敏感度适中、包装便携的产品，烟酒店的白葡萄酒销售更多依赖熟客推荐和整箱购买，商超则兼顾家庭采购和礼赠场景，三种渠道对应不同需求节奏。

场景迁移背后是需求迁移，现在年轻人正在建立新的场景逻辑，下午放松、夜间独处、周末休闲等碎片化时刻构成了白葡萄酒的新场景基础，渠道变化是在适应这个需求节奏，冰柜是这个节奏的物理载体、便利店是这个节奏的终端节点、即时零售是这个节奏的配送网络。

行业数据显示，2025年中国新酒饮（涵盖低度、微醺、果酒等）市场规模预计达1245亿元，预计2030年将增长至2861亿元，年均复合增长率约18.1%；其中独酌场景占比达38%至40.31%，倾向于通过独酌进行自我疗愈和释放压力，轻社交场景占比达45%至79.08%，消费动机以情感联结和放松为主；轻社交、独酌、微醺放松场景的消费潜力可见一斑，不过白葡萄酒目前尚未大规模切入这些场景，仍需以匹配新场景的节奏继续深耕。

下沉至60元以内，价格带的冰柜逻辑

过去百元以上价位是白葡萄酒的“体面”区间，新西兰马尔堡长相思、德国摩泽尔雷司令等主流产品长期维持在120至180元区间，但近两年终端动销更快的价位已下移至60元以内，例如新西兰长相思约60元、德国雷司令约50元成为走量价位。

从需求端看，冰柜是属于冲动消费场景强调便捷性与即时性，决策依据简化为看起来清爽、价格不贵、现在能喝等方面，若产品定价较高冲动消费的转化率显著下降，而60元以内的白葡萄酒契合消费者冰镇即饮需求，开瓶即饮的特性降低饮用门槛，尤其吸引年轻消费者和葡萄酒新手。

从价格敏感度与性价比方面，60元以内的价格带覆盖大众消费群体，既满足对品质有一定要求但预算有限的消费者，又通过冰柜场景的便利性提升购买意愿。

不过60元价位带的利润率能否支撑冰柜运营成本是渠道端必须回答的问题，冰柜的电力成本、空间成本、维护成本均高于常温货架，按行业粗略测算，标准冷柜的日均电费叠加空间机会成本单柜日运营成本可能并不低，若冰柜中白葡萄酒单瓶定价和毛利率较低可能导致渠道缺乏陈列动力，若定价过高又容易导致冲动消费转化率下降。

白葡萄酒常规价格带下探至60元以内体现出渠道场景对定价权的反向塑造，冰柜不只是一个陈列工具也影响定价机制，它用冲动消费的逻辑重新定义白葡萄酒的入门价格线，也用坪效约束划定渠道可接受的价格区间。

冰饮客群结构换血，新增量还是红转白？

行业数据显示，白葡萄酒全渠道增长普遍处于10%至100%的区间，消费份额已提升至30%以上；其中年轻消费者（25-40岁）和女性群体是主要增长来源占比约六成，上述已经提到该群体追求轻体量微醺、悦己消费，偏好低酒精、清爽口感、冰镇即饮的饮用方式，冰饮白葡萄酒恰好契合这一需求。

且冰柜场景的随机性购买行为天然更倾向于捕获新增量，部分年轻群体不看产区、不看年份，更看重包装顺眼、价格合适且冰饮可口，属于无意识地进入葡萄酒品类，冰柜的物理属性和陈列逻辑使其触达的更多是原本不喝葡萄酒的人群。

增量的另一部分来源于“红转白”消费群体，葡萄酒专营店等渠道仍以30至45岁、有一定葡萄酒认知基础的消费群体为主，购买决策依赖产区、年份、评分，客单价较高、复购周期稳定，这类消费群体中选择白葡萄酒更多是“红转白”，并非新进入葡萄酒消费而是在已有饮用习惯中增加了白葡萄酒选项。

红转白客群与新增量客群在复购率与消费频次上差异明显，红转白客群基于已有的消费习惯可能复购率更高，但消费频次受限于其葡萄酒饮用习惯本身；而新增量客群的单次消费频次可能更高，例如在下班顺手买一瓶、周末在家喝一瓶、朋友小聚带一瓶，但复购率不稳定、品牌忠诚度低，容易被啤酒、预调酒或其他饮品替代。

白葡萄酒冰饮化通过降低门槛、拓宽场景捕获的更多是新增量人群，其真实的增量意义在于葡萄酒行业的消费基本盘在扩大，白葡萄酒成为年轻人进入葡萄酒世界的“第一口”，初次体验的入口价值可能要大于品类内部的份额争夺。

供给端的冰柜争夺，进口渗透与国产卡位

白葡萄酒冰饮化的渠道红利正在引发供给端的结构性分化，进口产区与国产阵营在冰柜渠道的竞争逻辑不同，前者凭借产区认知优势建立品质标签，后者借助渠道渗透能力争夺终端能见度。

从进口数据看新西兰与德国的增速较为突出，2025年新西兰葡萄酒对华进口量同比增长56.54%，德国增长15.48%；其中新西兰马尔堡长相思、德国摩泽尔雷司令是这一轮增长的重要驱动品类，且这两大产区的增长与冰柜场景的扩张高度同步，新西兰长相思的清爽酸度、德国雷司令的微甜口感天然适配冰饮场景，且60元以内的入门级产品线丰富恰好卡位冰柜渠道价位带。

国产品牌的竞争逻辑则更侧重终端渗透，例如长城葡萄酒近年来在沿海市场推动干白产品的渠道下沉，王朝葡萄酒也推出沿海干白战略聚焦环渤海、长三角等白葡萄酒消费基础较好的区域；目前国产品牌在消费心智中的白葡萄酒认知相对薄弱，因此更依赖渠道推力，通过更高的渠道利润、更灵活的促销政策、更密集的终端铺货争夺冰柜中的陈列位置。

从商超冰柜的SKU占比与动销差异看，当前进口白葡萄酒在SKU数量上仍占优势，尤其在一、二线城市的核心商超渠道，新西兰、德国、智利、南非等进口产品占据冰柜白葡萄酒陈列的多数位置；但国产品牌在部分区域市场的动销并不逊色，尤其是在国产葡萄酒有历史认知基础的沿海城市，王朝、长城的干白产品在烟酒店和社区商超渠道的冰柜中能见度较高。

短期来看进口做心智、国产做渗透的格局形成一定互补关系，进口品牌拉高品类认知天花板，国产品牌填充渠道渗透密度；但从长期看这一格局仍面临挑战，进口品牌如果持续下探价格带将直接挤压国产品牌的渠道利润空间，终端推力可能减弱；而国产品牌如果无法在消费者心智中建立明确认知，渠道渗透的成果将受制于终端推荐力度，难以形成品牌复购。

品类结构信号，冰柜渗透率是否逼近临界点

冰柜在白葡萄酒消费中的地位越来越重要，沃尔玛店内白葡萄酒占据货架三分之二的位置、多家烟酒店推出冰镇款销售、即时零售渠道加速蔓延，这些终端信号共同指向白葡萄酒的竞争迁移，冰柜陈列正从品牌可选动作转向渠道基础配置迁移。

但冰柜的新鲜、冷藏特征也决定其陈列位的分配更接近坪效考核，渠道对动销率的要求高于常温货架，意味着冰柜渗透率的提升天然比货架占比提升更具真实性，它反映的是真实动销而非渠道压货。

在一、二线城市，冰柜陈列在白葡萄酒销售中从加分项变为及格线的转折已初步显现，白葡萄酒进入冰柜更有利于进入消费者的即饮决策路径；但在三、四线城市和社区烟酒店渠道冰柜陈列仍属于加分项，常温货架仍是白葡萄酒销售的主渠道。

且冰柜本身带来的限制是不容忽视的变量，冰柜物理空间有限，电力成本、维护成本、陈列位竞争都远高于常温货架，当冰柜渗透率达到一定水平后，品类之间的竞争将从是否进冰柜转向在冰柜中占多大位置，以此争夺陈列“排面”。

未来还需要警惕同质化问题，当前冰柜中的白葡萄酒例如新西兰长相思、德国雷司令、智利霞多丽等品类高度集中，价格带集中在50至60元，口感风格也趋同于清爽、易饮、低单宁，当冰柜渗透率提升、品类扩容加速同质化竞争的风险随之上升，消费市场面对多款外观相似、价格相近、口感差异有限的白葡萄酒时，选择依据可能退化为价格更低，品类溢价能力被削弱。

冰柜渗透率可以视作观察白葡萄酒品类结构变化的前哨指标，当冰柜陈列从加分项变为及格线，白葡萄酒的品类地位就完成了从补充品类到基础配置的跃迁，但这一跃迁的完成不仅取决于渗透率的数字增长，还取决于品类能否在冰柜的物理约束下建立差异化认知，避免在同质化竞争中消耗掉品类扩容的红利。

红葡萄酒基本盘未变，冰柜渗透属于增量而非替代

白葡萄酒在冰柜中与啤酒、预调酒并置，正在模糊葡萄酒与即饮酒的品类边界，但红葡萄酒在商务宴请、礼赠、收藏等场景中的基本盘并未被白葡萄酒实质性侵蚀，冰柜里的增长与餐桌上的格局是两套并行不悖的逻辑。

先看白葡萄酒增量来源与红葡萄酒存量场景的重叠度，红葡萄酒核心场景集中在商务宴请、礼赠和收藏，产品在其中承担面子功能，品牌、产区、年份构成社交货币，竞争对手可能更多是白酒，白葡萄酒目前仍缺乏同等的礼赠认知，冰柜渠道的白葡萄酒增长更多来自轻社交、独酌、微醺放松场景，与上述商务礼赠场景几乎不存在重叠，这也意味着白葡萄酒的增量并非从红葡萄酒的核心场景中切分而来。

除了传统红葡萄酒，在白葡萄酒冰饮化的带动下起泡酒和桃红葡萄酒同样出现了渠道渗透加速的趋势，例如“小甜水”莫斯卡托在盒马、山姆等大型连锁商超的货架占比显著提升，起泡酒适配庆祝场景、桃红适配轻社交场景，其增长同样属于新场景增量而非红葡萄酒替代。

白葡萄酒、起泡酒的适饮温度偏低、口感清爽、饮用门槛低等特性使其共享同一套场景逻辑，适配轻体量微醺、个人化饮用、碎片化时刻，也意味着冰柜不只是一个渠道现象，而是品类结构变化的隐喻。

但这一变化的真实图景不是白葡萄酒取代红葡萄酒，而是葡萄酒品类在冰饮即饮场景中开辟新战场，当下红葡萄酒的基本盘仍然稳固，冰饮趋势驱动的品类结构变化实际是葡萄酒行业在佐餐与宴请的传统场景之外寻找冰饮与微醺的第二增长曲线，品类终局不是去红化而是“红白分层”。

行业思考：冰柜作为入口让葡萄酒进入年轻人的即饮决策路径，与啤酒、预调酒争夺同一消费时刻，红葡萄酒守住宴请与礼赠的场景深度的同时，白葡萄酒拓展冰饮与微醺的场景广度，红白分层的格局下行业需要警惕的是同质化竞争对品类红利的消耗，冰柜是入场券但长期价值取决于能否将随机购买者转化为品类的稳定消费者。