作者：师姐

前两天，韩国LG生活健康发布了其2017年上半年财报，在SU:M37°与Whoo两大品牌的带动下，其高端化妆品在中国境内市场猛增75%。

无独有偶，今年上半年以来，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等外资集团的财报也均透露，旗下高端品牌的销售额录得可观增长，且成为推动中国区业绩增长的主要动力。

早在2016年，凯度消费者个人美妆指数的数据就显示，15-29岁的年轻族群已经成为中国市场高端护肤及高端彩妆的主力消费人群。另外，天猫的最新一组数据也显示，资生堂旗下高端品牌CPB的线上消费者中，30岁以下占比超过60%。

也就意味着，年轻消费者已毫无悬念地成为推动高端化妆品品牌在中国业绩提升的中坚力量。

早前几年，提及高端化妆品，总不可避免地让人将其和"高冷贵妇"联想到一块儿。如今，高端化妆品如何脱掉这一外衣，征服年轻人？

占据线上平台

众所周知，在电商以及各种海淘代购兴起之前，消费者购买高端化妆品的主要场所是百货商场。但近两年来，实体零售的"寒冬"论调以及百货商场的频繁关店，或多或少地暗示着高端化妆品在实体渠道的危机。

与此同时，越来越多的高端化妆品品牌开始涌入线上。贝恩咨询发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示，从2014年至2015年，中国内地市场高端化妆品的线上B2C份额达到81亿元，其中仅天猫平台就超过20%。

也就是说，天猫已成为最受高端化妆品品牌青睐的B2C平台，事实也的确如此。

据了解，自2012年宝洁旗下SK-II年入驻天猫以来，雅诗兰黛、兰蔻也先后在2014年、2015年进入天猫。去年，天猫更是迎来了爱茉莉、LG、资生堂、LVMH等多个集团旗下的高端化妆品品牌。爱茉莉和资生堂等集团高层也曾公开表示，电商在旗下高端品牌的销售增长中发挥着至关重要的作用。

毋庸置疑，对年轻消费者的聚合力，是天猫吸引诸多大牌的最大筹码。据悉，背靠阿里平台5亿用户的天猫，目前也顺其自然地承接了其占比最大的18-24岁女性用户，而这一用户群体对高端化妆品品牌来说，无疑是块值得细细咀嚼的"肥肉"。

如天猫服饰总经理刘秀云今年5月公开所说，奢侈品公司之所以加速入驻天猫，与很多奢侈品牌用户年龄逐渐老化不无关系，但同时，这些品牌又迫切想了解年轻人的需求。

换句话来说，阿里凭借技术和数据，为包括高端化妆品在内的奢侈品牌了解及触达年轻消费者开辟了通道。

活跃于社交媒体

如你所见，去年以来，微博以及微信朋友圈被化妆品品牌刷屏已不再是新鲜事儿了。

除去百雀羚这类国产品牌偶尔来个脑洞，引得朋友圈直呼"666"且创造多篇10万+外，占据社交媒体年度热门讨论榜且能切实实现销售转化的，还属高端化妆品品牌，典型如SK-II和YSL。

去年4月初，SK-II推出《她最后去了相亲角》广告宣传片，通过"剩女"这一在中国颇具话题度的题材在社交媒体上引得广泛关注与转发。今年初，SK-II 全球总裁Markus Strobel 在接受彭博社采访时称，该品牌的中国市场销售额在广告推出后的9个月内暴涨50%。

另外，从百度指数上关注SK-II品牌的人群年龄分布可见，去年4月至12月，20--39岁的人群共占据了84%的比例。其中，20--29岁与30--39岁人群的占比基本持平。

| 百度指数数据

同样刷爆社交媒体的，还有YSL。去年10月18日，YSL星辰系列唇膏在朋友圈走红，据CBNData的数据显示，当日其在天猫国际上的销售额比前一天翻倍，且泛90后（90年左右出生的人）及更年轻群体占到消费人群的八成。

| 数据来源于CBNData

据欧莱雅集团今年第一季度的财报显示，欧莱雅高档化妆品销售额上涨12.2%，欧莱雅首席执行官Jean-Paul Agon表示，这与YSL、兰蔻、阿玛尼等在中国市场的表现有很大关系，对于欧莱雅高档化妆品部来说，也是一个难得的市场机会。

通俗讲，要想抓住年轻消费者的钱包，就要先抓住她们最乐于接受的社交方式，上述高端化妆品品牌在这方面表现出了其稳准狠。

明星单品是标配

不难发现，几乎每个高端化妆品品牌都会有一两款耳熟能详的明星单品，或是SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、资生堂傲娇精华这类经典款，或是YSL星辰、雅诗兰黛杨幂同款倾慕晶彩唇膏等新品。

总而言之，不管你是否真的了解或使用过这个品牌，你总会通过一两款明星单品听说它。

例如，2009年诞生的兰蔻小黑瓶，上市8年以来，不仅囊括100多个国际奖项、号称全球每分钟就能卖出4瓶，2015年还占据了中国化妆品市场高端品牌销量排行榜的榜首。

欧莱雅集团今年第一季度财报透露，YSL 2017年新推的情挑诱吻双色蜜唇膏，以及兰蔻明星粉底液 Teint Idole Ultra 、兰蔻金纯玫瑰丝缎唇膏 L'Absolu Rouge、兰蔻小黑瓶等均成为季度走红单品。

另外，号称全球平均每1分钟就能卖掉2瓶的SK-II"神仙水"，在天猫旗舰店的月销量也高于同品牌的其他产品。

另一方面，高端品牌对明星单品的广告投放力度也足够有诚意。根据经略资讯的监测，兰蔻小黑瓶2016年在全国23个城市147个频道投放了广告，广告总时长约为71.46万秒，投放次数约为2.51万次，广告费用约为10.76万元。

显然，明星单品的确为高端化妆品品牌带来了可观的业绩，反过来，也受到品牌足够的重视和推崇。

总体而言，高端化妆品品牌已经充分意识到当下年轻消费者"你若端着，我便无感"的心态。因此，不论是从产品销售的渠道，还是品牌宣传的途径，抑或是从产品本身来说，高端化妆品都在逐步放低姿态，以更接地气的方式与消费者沟通。