作者：王册

今年暑期档的电影票房虽不如以往亮眼，但是影片背后的宣发团队却成功引起了人们的注意。

其中最具代表性的便是《闪光少女》和《建军大业》这两部电影的背后宣发团队。前者因为宣发团队的“惊天一跪”让影片自上映以来首登热搜，后者则因为一张宣传海报让本就备受争议的一部电影再次登上舆论的风口浪尖。两部电影的宣发团队也同被网友戏虐道：不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。

百度贴吧中关于《建军大业》和《闪光少女》的讨论帖

这些年随着中国电影商业化进程的加快，宣发在一部电影中所处的位置也愈发重要。然而伴随着国产电影票房的大幅下跌，没了超高票房这块“遮羞布”的电影宣发产业，也逐渐显露出了这行业所存在的一系列问题。

一忌“用力过猛”

打广告、开发布会、前期预热炒作、影片软文植入，这些宣发手段固然水平不高，但作为宣发方面的“标配”，这一系列宣传方式在宣传过程中仍是必不可少的。然而这种普遍的宣发手段最为忌讳的便是“过度”两字。

将《建军大业》推入争议中心的那张宣传海报便是宣发中“用力过猛”的一种体现。作为“献礼建军90周年”的特殊宣传影片，一改之前此类题材中规中矩的宣传方式：以“燃”为核心，采用近似于商业电影的宣发方式宣传此电影 。而从此前所曝光出的片花海报来看，“燃”这一主题也确实得到了很好的诠释，观众对于这种题材的新鲜宣传方式大多也是处于鼓励赞扬的态度。

引发争议的《建军大业》宣传海报截图，现官方微博已删除这张海报

然而宣传团队却不满于此，为了进一步突出电影“燃”的气质，将影片与美国影片《复仇者联盟》相类比，这一做法不仅没有让观众体会到“燃”的感觉，反而“点燃”了观众心中的怒火，也给影片增添了不少的负面印象分。

豆瓣关于争议海报的部分评论截图

“月满则亏,水满则溢”，万事“过犹则不及”。铺天盖地的广告、没完没了的发布会、无下限的炒作和各种软文植入，不仅不会引发观众的观影兴趣，相反，则会引发大众反感，起到一定的负面宣传效果。

二忌“拾人牙慧”

有些事，第一个人干是天才，第二个人干是庸才，第三个人干那就是蠢才，在讲究创意的宣发行业更是将这一道理进行了“升华”：同样的宣发手段，只有第一个用的人是天才，再往后效仿的人都是蠢材。

《闪光少女》宣发团队集体下跪

《闪光少女》宣发团队的“惊天一跪”将这部电影在“非人为参与”的情况之下首次推上微博热搜，但是这种“下跪式”营销的鼻祖，却要追溯到2016年制片人方励为《百鸟朝凤》的那一跪，这一跪也让影片从几百万票房一跃升至8600万票房。

然而这种做法却是充满争议的，且不论“跪天跪地跪父母”这套理论在当代是否还能行的同，下跪这种行为，至今在国人看来仍是一种很严肃的事情。如果说当年方励的下跪，还有些为已逝去的吴天明导演振臂一呼的悲壮色彩，那么之后的下跪和哭穷，则更多的像是一种“碰瓷”，纯粹是在博取眼球，消费观众对于国产片仅存的一点好感。

《闪光少女》下跪海报发出之后，多数人表示十分反感

尽管《闪光少女》的宣发团队在此之后解释了下跪并非卖惨，而是一种二次元文化的表达方式，然而这种说法显然并不能够被所处三次元世界的观众理解。

三忌“避重就轻”

虽然宣发是个“烧钱”的活计，但是并非是一个拿钱就能砸出声响的池塘。而在宣发过程中，最可怕的事情不是钱没花到位，而是钱没花到地儿。

作为今年暑期档中被认为最具票房黑马潜力的《闪光少女》，不仅上映至今未突破5000万票房大关，排片率也是一降再降。用不少看过这部电影的观众的话来讲，这是一部被宣发“毁掉”的好电影。

观众对于《闪光少女》宣发团队的质问

为什么这么说，因为但凡看过这部电影的观众都有一种共同感受，那就是这部片子的侧重点跟官方所做的宣传重点完全不相同。作为首部主打二次元元素的青春电影，《闪光少女》的宣传通稿一直都在围绕二次元来做重点阐述，然而这一宣传点并没有成功打动二次元圈内的人群，相反，充满巴啦啦小魔仙风格的影片宣传海报反而令大多数二次元受众望而却步。

《闪光少女》电影宣传海报

而电影上映后大部分来自“古风圈”、“民乐圈”的“自来水”，更是印证了宣发团队在宣传战略中所形成的错误预判。至于隐藏在这部“三无”（无一线演员、无大咖导演、无成熟IP）影片背后的行业明星大咖们，毫无遗漏的被影片的宣发团队所“忽略”。

电影版《失联33天》的编剧；《我是歌手》的音乐总监；曾出品过《卧虎藏龙》、《英雄》、《捉妖记》等经典电影的亚洲金牌制片人；《窃听风云》、《重庆森林》的剪辑师。《闪光少女》金光闪闪的幕后团队真正的做到了“深藏功与名”。

《闪光少女》中陈奕迅的惊喜客串在宣传过程中也同样被“隐藏”

“对症下药，量体裁衣”，一部影片只有配上合适自己风格的宣传外衣，方能够更加耀眼的出现在观众面前。

“酒香不怕巷子深”的电影时代已经成为不可追溯的历史，而认为宣发重要性高过影片质量的“本末倒置”时代，也随着国内电影市场的急速预冷成为“不堪回首”的历史。

B站上《闪光少女》cut视频弹幕中，关于宣发的调侃

“敌在宣发”虽然是句调侃，但是一些电影因为宣传方面的“不给力”而造成影片口碑票房“负增长”的事实却是真实存在的。今年国产电影票房遇冷不仅暴露出了国产电影的质量问题，同时也将电影营销行业上的短板暴露无遗。而这一系列问题的出现，恰巧也给中国的电影行业一个反思自我、认清自我的机会。