文｜趣解商业 郝文

编辑｜趣解商业资讯组

本该中秋当天吃到的月饼，被拖成了要等节后二十天才能拿到的“期货”。

今年中秋，哈根达斯推出“金秋恋语”“七星伴月”等多款冰淇淋礼盒，售价从298元到999元不等。和往年一样，这些礼盒不直接卖现货，而是以提货券的形式发售，消费者需要提前两天在小程序预约，或到线下门店自提。

问题恰恰出在这套流程上。社交平台上，不少网友发帖称，自己购买的哈根达斯中秋礼盒券无法预约提货，客服给出的解释是没有余货。

一位广东的消费者表示，买了哈根达斯中秋冰淇淋礼盒的兑换券，配送范围包含他的地址，却预约不上，打客服电话，客服表示“小程序约满了”。该消费者不解，“既然约满了，为什么要无限制地卖券？”“货不够凭什么发那么多券出来圈钱？”

评论区，有网友表示遇到了同样的事情，并且预约成功还要花25元配送费，即便如此，也未给送货。

另一位消费者在评论区表示，客服告知他今年没货了，明年中秋早点换，明年再吃。

图片来源：小红书截图

据“新浪财经”报道，哈根达斯中秋礼盒官方客服表示，因为配送超量，品牌方面已经关闭线上配送渠道，“可在10月12日至12月31日期间再行预约提取”。

1.券卖出去了，货提不出来？

缺货不是个别城市的问题。据悉，广东、陕西、海南、江苏等多地的哈根达斯门店都出现了类似情况。门店能给出的方案大体两类：要么延期到国庆假期后提货，要么在店内兑换等值的杯装冰淇淋。

哈根达斯中秋礼盒客服的回应，也印证了缺货的存在。按照客服的说法，如今，一张中秋月饼券，最快也要节后二十天左右才能兑现。

事实上，哈根达斯不是第一次出现礼券履约纠纷。去年，多位消费者在社交平台发帖称，中秋前预约的中秋礼盒，直到当日都未发货。

更早之前，2012年，有媒体报道，哈根达斯月饼券逾期作废违反了由央行等七部委联合下发的《关于规范商业预付卡管理的意见》。

接连出现的提货矛盾，也形成了强烈的现实反差。月饼礼券本就是哈根达斯的招牌之一，长期以来，其凭借独特的产品体验与灵活的提货机制，成为中秋礼品市场的热门选择。可如今，原本兑换自由、随取随走的礼券，却需要分城市争抢提货名额，足以看出品牌销售端与履约能力已经出现明显脱节。

礼品券的履约，高度依赖两样东西：门店网络和冷链配送，而哈根达斯眼下这两大条件都在收缩。2019 年，哈根达斯在华门店超过550家，为其规模巅峰。窄门餐眼显示，截至9月11日，其在营门店数为247家，缩水超一半。门店越少，可用的提货点和配送覆盖范围就越有限，曾经“就近取货”的便利，正在变成“跨城碰运气”。

2.交接窗口期的多重压力

把这场风波放回哈根达斯的处境里看，它更像一次结构性的失约，而非孤立的备货失误。

今年6月2日，哈根达斯母公司通用磨坊宣布，将哈根达斯在中国内地的冰淇淋门店业务和礼品业务，独家运营权授予以新茶饮品牌柠季为核心的投资者集团，交易预计在2026年内完成交割。通用磨坊保留了哈根达斯品牌所有权，以及商超、电商的预包装产品和餐饮渠道供货业务。被让出去的，恰恰是重资产的门店，和以中秋礼券为代表的礼品业务。

图片来源：微博截图

换句话说，今年这批兑不出去的月饼券，正属于那部分已经宣布要卖掉、但交割尚未完成的业务。而交割的推进并不快。今年7月，“极目新闻”探访武汉一家门店时，店员称该店由通用磨坊运营，与柠季“正在交割中”。

按照交易协议，交割完成之后，哈根达斯内地礼品业务的独家运营权将正式移交以柠季为核心的投资者集团，该集团将承接节日礼盒、月饼礼券这类礼品业务的后续运营工作。不过，交割落地之后，提货难的状况能否得到改善，同样存在不确定性。一方面，新运营方理论上可以通过调整门店布局、优化备货与冷链调度来缓解履约压力；但另一方面，哈根达斯门店网络收缩是长期形成的现实，若网点规模没有实质修复，礼品业务的提货瓶颈很难单纯依靠股权授权得到消解。

而即将接手的柠季面临的不仅是提货难引发的舆论风波。如今，哈根达斯的对手早已不是同类冰淇淋品牌，而是以喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮，以及超市冷柜里的国产冰淇淋。当消费者习惯先看配料表，再决定买不买单，曾靠“爱她就请她吃哈根达斯”立起的高端人设，正被性价比重新定价。

反映在业绩上，2025财年，哈根达斯中国高端冰淇淋板块全年销售额同比下滑3.2%，线下实体门店客流连续四个季度呈现两位数同比下跌。2026财年第一季度，通用磨坊净销售额45亿美元，同比下降7%。第二季度净销售额48.6亿美元，同比下降7%。第三季度净销售额44亿美元，同比下降8%。

管理层已多次在财报会议上提到，哈根达斯中国门店客流量出现两位数下滑，门店固定成本高、利润率低。

在行业坐标系里，哈根达斯的位次也在后移。欧睿国际数据显示，以2025年餐饮交易额计算，哈根达斯在中国冰淇淋有限服务餐厅品牌中排名第三，位居野人先生和DQ之后。窄门餐眼显示，截至9月11日，DQ 在华门店已超过1900家，野人先生也超过1700家。

月饼券代表消费者提前支付后获得的兑付承诺，这份承诺的落地，依托于品牌的门店网点与履约能力。虽然门店、礼品业务的独家运营权已公告移交，但交割尚未完成。在过渡期内，持有品牌所有权的哈根达斯，应当对已对外售出的礼券履行兑付义务。