文｜C2CC新传媒

最近，有个新闻挺有意思，想必大家都知道了。不仅知道，估计有人还想去店里买来试试，比如我。

9月下旬，资生堂（中国）以不正当竞争为由，将素有“穷鬼超市”之称的奥乐齐中国及其代工厂科丽思化妆品（上海）、销售门店奥乐齐商业（上海）有限公司浦东第九分公司一并告上法庭，该案件将于11月5日在上海浦东新区人民法院开庭。

争议的核心是，奥乐齐自有品牌LACURA，一款售价24.9元的隔离霜，促销期间为19.9元，被指与资生堂旗下CPB定价540元的长管隔离霜在包装装潢上高度相似——深蓝软管、金色管帽、管身文字分区排版，几乎如出一辙。

吊诡的是，诉讼消息传出后，这款隔离霜非但没有下架避嫌，反而冲上奥乐齐个护热销榜TOP2。

社交平台上，“抄袭可耻，但别停产”成为高赞评论。

这一场维权行动，硬生生被舆论场改写成了反向种草现场。而这一背后，也告出了一场“平替经济学”的公开课。

起诉书为何成了“品质认证书”？

资生堂的诉讼策略是精准的。

奥乐齐全程使用自有品牌LACURA标识，未冒用CPB或资生堂任何商标字样，商标侵权路径走不通，于是资生堂选择了以“有一定影响的商品包装装潢”这一不正当竞争为事由。

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁教授在媒体采访时指出，CPB隔离霜深蓝管体与金色管帽的组合，经过长期经营已在消费者认知中形成稳定对应关系，具有受保护的专有性。

但法律的逻辑与传播的逻辑，在此案中出现了意味深长的错位。

从传播学视角看，资生堂的起诉行为本身构成了一次“权威认证”。消费者潜意识里的推理链条是：如果连资生堂都亲自出手起诉，说明这款24.9元的产品确实“像”到了值得大牌紧张的程度。

起诉书在此刻不再是法律文书，而是一份由对手盖章的“平替资质证明”。

更微妙的是价格锚点的心理效应。540元与24.9元之间22倍的价差，制造了一种强烈的“占便宜”快感。消费者并非不知道两者不可能完全相同，但“80%的效果、5%的价格”这一叙事，已经足够为购买行为提供心理的合法性。

于是出现了郑宁教授所描述的“法律归法律，钱包归钱包”的消费心态：消费者在认知层面认同抄袭可耻，在决策层面却用购买投票。

这种割裂并非虚伪，而是理性人在预算约束下的自然选择。

“蹭大牌”，是硬折扣超市的必然选择吗？

奥乐齐的做法并非孤例，也非个案。

这一家来自德国的超市，摒弃了进口精品的高价路线，用超过500件9.9元的商品，活生生地把自己打造成了“穷鬼乐园”。

奥乐齐自有品牌LACURA产品和大牌产品外观对比

旗下自有品牌LACURA，从对标欧舒丹的9.9元护手霜，到复刻伊索的19.9元沐浴露，再到致敬莱珀妮的14.9元鱼子精华面膜，奥乐齐在美妆个护领域系统性地执行着“大牌平替”的策略。

除了中国市场，在英国、德国、澳大利亚等奥乐齐市场，LACURA已经存在多年，覆盖护肤、彩妆、洗护、身体护理等多个品类。

左图为CT粉饼，右图为奥乐齐产品

同时，该自有品牌因相似问题已多次在海外卷入诉讼，2019年英国高等法院曾认定奥乐齐旗下的彩妆品牌LACURA侵犯了CT(Charlotte Tilbury)的设计版权，涉案产品售价仅6.99英镑，而对方产品售价49英镑。

无独有偶，屈臣氏、沃尔玛的自有品牌同样存在类似操作。

表面看，这是硬折扣超市的“高效路径”，不需要从零教育消费者，包装本身就是品类说明书；自带社交媒体话题性，消费者主动对比分享形成免费种草；极低的广告预算下获得极高的认知效率。

郑宁教授将其概括为“压缩消费者决策时间”——看到包装瞬间理解产品定位，无需品牌建设的长周期投入。

但“高效”不等于“正当”，更不等于“唯一”。

郑宁教授在访谈中明确指出了替代路径：通过渠道信任背书，如“与山姆同产线”；系统性自我品牌建设，如沃尔玛的自有品牌惠宜；或在功能层面实现真正意义上的性价比突破。这些路径的共同点是：不依附于他人的品牌资产，而是积累属于自己的信任资本。

奥乐齐选择视觉“蹭大牌”，本质上是将本应由自己承担的消费者教育成本，转嫁给了被模仿品牌。这是一种经济学意义上的“负外部性”——奥乐齐享受了认知便利，资生堂承担了品牌稀释风险。

大牌维权的两难：不告则护城河干涸，告则给对手送流量

资生堂面临的困境，极具代表性。

不起诉，意味着默许更多品牌跟风模仿，CPB苦心经营的视觉资产将在一次次“致敬”中被稀释殆尽；起诉，则可能重演LV起诉茉莉奶白后的剧情，后者门店销量在诉讼后暴涨。

这揭示了一个残酷的现实：在社交媒体时代，法律维权本身已成为一种传播事件，而传播的走向往往不由维权者控制。

当起诉行为被解读为“大牌认证”，当法院传票被转化为营销素材，传统的品牌保护逻辑正在失效。

更深层的问题在于，如果视觉可以被精准参考，功能可以被平价复刻，品牌的护城河究竟应该建在哪里？

郑宁教授给出了一个关键判断：高端美妆的定价中，产品本身的配方、研发、品控可能只占20%—30%，其余大部分是品牌溢价——身份信号、圈层归属、服务体验。

这意味着，平替可以替代功能，却难以替代符号价值。540元的CPB隔离霜，核心客群购买的不只是一管隔离霜，更是一种“我用得起贵妇品牌”的身份确认。这种确认，24.9元的产品无法提供。

但这恰恰也是大牌焦虑的根源，当越来越多消费者，尤其是90后、00后，不再将品牌符号视为身份必需品，当“找平替”从无奈之举变为理性的选择，品牌溢价的根基就在松动。

有相关报告显示，57.2%的消费者在质量功能相近时，更偏爱性价比更高的替代品。这不是对法律的挑衅，而是经济下行周期中，消费观念的代际更替。

法律的边界与市场的选择，并非零和博弈

网上有一种观点认为，如果法院判决资生堂胜诉，就是法律在与大多数消费者的理性选择作对。

这种看法混淆了两个层面：法律保护的是竞争秩序，而非特定商业模式。

郑宁教授对此的回应清晰而克制：法律归根到底保护公平竞争秩序，无论大牌还是平价品牌，谁遵守规则谁受保护。判决资生堂胜诉，并不意味着禁止平替，而是禁止以视觉混淆方式搭便车。奥乐齐完全可以继续卖24.9元的隔离霜，只是需要换一套不侵犯他人装潢专有性的包装设计。

真正的市场选择，应该建立在信息透明和规则公平的基础上。

如果平替的竞争力来自供应链效率和功能实现，而非视觉混淆带来的认知捷径，这样的平替才具有可持续性。否则，一旦被诉侵权成立，赔偿金固然可以计入经营成本，但品牌信任的隐性损耗却难以量化。

奥乐齐在全球多个市场因同类操作败诉被罚，却依然“一路狂奔不停歇”，说明在当前的法律惩戒力度下，侵权赔偿确实被内化为了一笔可接受的经营成本。这恰恰是问题所在：当违法成本低于守法成本，法律对竞争秩序的矫正功能就在打折。

结语：平替经济的下半场，拼的不是“像不像”。无论判决结果如何，它都将成为一个标志性案例——不是因为赔偿金额，而是因为它迫使我们重新思考几个根本问题：

1、美妆品牌的视觉资产，边界在哪里？

2、高端美妆的护城河还有哪些，如何确保品牌溢价的持续增长？

3、消费者的平替偏好，是否应被法律尊重？

4、硬折扣零售的竞争，除了“蹭”还有没有更健康更可持续的发展路径？

短期看，“越被告越好卖”的悖论还会继续上演。但长期看，平替经济的下半场，竞争焦点必然从“像不像大牌”转向“值不值得信任”。

那些只靠视觉模仿获取认知红利的品牌，也终将面临一个灵魂拷问：当消费者不再因为“像CPB”而购买，你还有什么理由被选择？

这个问题的答案，才是品牌真正的护城河。

关于后续的情况，C2CC传媒X新妆将持续关注。