文｜食安时代

不久前，在第28届中国冰淇淋产业博览会上钟薛高设立了独立的展台并展出雪糕产品，从包装、形态和规格看仍与此前一致，这个曾经以“雪糕界爱马仕”搅动行业的品牌在经历破产清算后正尝试以新姿态重回大众视野，不过摆在这个“复活”品牌面前的远不止重新摆上货架这么简单。

换壳重生，法律可以切割债务但切割不了消费记忆

将时间拨回2018年，钟薛高当时凭借独特的造型、精准的营销风靡国内消费市场，靠着高端雪糕定位卖出了一支60余元的价格，也让不少消费者记住了这个新品牌，但由于过度重营销轻视产品陆续被爆出质量问题，不少消费者认为过高定价与实际产品体验不匹配，负面评价逐渐积累导致品牌运营陷入危机，直到去年7月进入破产审查程序。

但距离破产清算也就一年多时间品牌便完成了破产资产处置重组，通过股权变更切割了原有债务关系实现了品牌“换壳”。2026年5月该公司名下508件无形资产被整体打包拍卖，后以2110万元成交，买家指向一个叫王亚青的自然人，其背后关联的是速冻食品品牌皇家小虎的母公司长沙虎家食品科技有限公司。

新运营主体“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”由王亚青持股60%，长沙虎家持股40%，9月14日，全国企业破产重整案件信息网公示无形资产所有权已正式转移至买受人名下。在第28届中国冰淇淋产业博览会上品牌介绍新公司即钟雪高品牌管理（上海）有限公司与长沙虎家食品科技有限公司仅为财务投资关系，新公司将由陈大成带领的团队进行独立运营，且明确表示原公司历史纠纷在法律层面均与新主体无关。

法律层面的切割看似干净利落，但擦不掉消费者心中留存的负面消费记忆，此前“高价低质、重营销轻产品”的标签早已贴在了这个品牌身上，消费者不会因为主体的变更直接抹去曾经踩雷的消费体验。在社交平台上相关帖子下不少网友表示“不吃、抵制”“随便你们怎么折腾，主打一个不吃”“白给我都不吃的牌子”“买走的不光是名字，还有差评”等。

消费者用真实态度直白表达出对品牌换壳重生的不信任，尤其是在市场食品安全备受关注的时期，在一定程度上品牌信任的重建或许比重新创建一个新品牌更加不容易。

负面标签难甩，品牌叙事破产导致的信任崩塌

对于重生后的品牌来说主要的敌人就是旧品牌留下的负面标签，品牌刚步入市场之际正值新消费浪潮背景下，即便推出了单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕依旧有不少人追捧，数据显示，2021年该品牌全年销售额突破10亿元，估值逼近40亿，但2021年创始人在采访视频中一句“你爱要不要”的言论直接点燃了消费者的不满情绪，一时间各种嘲讽铺天盖地，虽然后续发布了辟谣声明但基本上没有办法消弭已经发酵的负面情绪。

2022年该品牌与其它品牌混迹在便利店冷柜内但不标明具体价格的行径更是让其成为众矢之的，不少消费者以为是几块钱的雪糕在结账时才发现要花几十元，这种操作直接戳中了广大消费者的反感点，雪糕刺客便成为了该品牌难以摆脱的标签。

紧接着就是火烧不化的风波，有网友把一支海盐椰椰口味的雪糕放在31度室温下，一小时后还保持着形状只是变成了粘稠的糊状，视频一出全网卡拉胶这一配料被大部分消费者记住且热议产品添加剂安全性，尽管品牌官方发布声明解释符合国家标准却没能打消公众的疑虑。

在这些舆论不断升温下品牌刚步入市场两次因为虚假宣传被市场监管部门处罚的消息也被更多人看到，一连串负面事件导致其之前靠营销堆出来的高端国货雪糕人设翻车。

毕竟品牌叙事的核心是和消费者建立情感连接与价值共识消费者愿意为高价买单是相信品牌能给到符合预期的产品和体验，而该品牌从创始人傲慢发言到暗地宰客再到添加剂风波，能够看出其把大部分资金和精力投放到流量营销讲故事上，却没有把产品品质和消费体验放在核心位置，一旦营销制造的滤镜破碎，消费者就会用脚投票，哪怕换了新的运营团队整个品牌的叙事已经破裂。

竞争力尚未可知，消失的几年赛道已然换了逻辑

从行业角度看，该品牌不在的几年冰淇淋赛道经历了结构性调整，线下零售快消品监测机构的数据显示，国内雪糕、冰淇淋类整体销售额近年来持续下滑，2026年旺季零售销售额相比2023年已下跌四分之一。从竞争格局看，行业CR5集中度达53.5%。

这也就意味着整个赛道的大盘已经不复当年新消费风口时的热度，市场正在从追风口的增量竞争转向拼硬实力的存量厮杀，留给新入场玩家的空间本身就已经被压缩得较为有限。

赛道的竞争逻辑也已经换了天地，品牌当年崛起主要靠高端定位+流量营销的玩法制造话题撬动资本和市场，但在消费回归理性的当下消费者更看重的是性价比和品质感，越来越愿意为实打实的产品力买单。

比如这两年快速扩张的现制冰淇淋品牌，这类品牌人均消费虽然高于传统预包装雪糕，但凭借密集点位和即时性消费优势抢占了大量年轻消费者的注意力。相关数据显示，2026年中国现制冰淇淋市场规模冲到了420亿，几乎占据了中国冰淇淋2000多亿市场的五分之一，而且增速持续上涨，其中，主打现制冰淇淋的野人先生门店数量两年净增逾千家，截至2026年9月在营门店为1712家；DQ前不久门店也突破2000家。

此外，连锁茶饮也把现制冰淇淋引入自己的门店参与市场竞争，比如霸王茶姬的“茶拉朵”、喜茶的“喜拉朵实验室”、奈雪的意式冰淇淋等等，市场反馈也较为不错，凭借原本稳定的线下门店客流连锁茶饮品牌不费太多力气就能分走一块预包装雪糕的市场蛋糕。

在这样的行业背景下，重生后的钟薛高想要在竞争已经白热化的冰淇淋赛道撕开一道缺口，难度可想而知。

高价只是表象，从66元到6.9元既是诚意也是豪赌

此次重生的产品无论是口味、规格还是配方等新品均与原先的产品保持一致，但在价格上可以说是天差地别，据悉，轻牛乳口味建议零售价6.9元/支、丝绒可可、半半巧巧口味建议零售价为7.9元/支，对于降价原因品牌方面解释，过去的定价曾有过“雪糕刺客”的争议和讨论，价格下调的重要原因之一是倾听消费者的声音，以实际行动回应消费者的期待。

这一定价显然更符合当下消费市场对性价比看重的主流趋势，相关数据显示，2023年6月至2026年5月，雪糕/冰淇淋组合装件均价由9.14元降至8.46元，每百克均价由2.92元降至2.22元；2026年旺季3元以下和3元至6元两个价格带合计贡献接近八成销售额，6元至10元价格带约占一成，而10元以上高端高价产品需求持续低迷市场话语权大幅萎缩。

但6.9元的定价正处在一个微妙的尴尬位置，既挤不进3元以下走量的大众价格带，又要和3到6元价格带里一众已经站稳脚跟的老品牌抢市场，且降价还可能会引发新的疑问，比如原料成本降了、品质缩水了等。

从行业供应链来看，冰淇淋生产成本结构中乳制品占比超45%、糖类占20%、巧克力占12%，而近年国内生鲜乳价格持续下行，2026年主产区奶价稳定低位，上游原料成本整体回落，为产品降价提质提供了充足空间，但一下子降价跨度如此之大还是给消费者留下了不小的疑虑。

对重生的钟薛高来说，降价更像是一张拿到市场的入场券，仅仅是迈出了修复信任的第一步，能不能真的被消费者重新接纳还要看降价之后产品品质能不能稳住、消费体验能不能匹配消费者新的期待。

渠道逻辑再造，渠道可以继承但信任不能

天眼查信息显示，新运营主体钟雪高品牌管理（上海）有限公司已于2026年6月成立，自然人王亚青持股60%，长沙虎家食品科技有限公司持股40%，后者正是速冻食品品牌皇家小虎的母公司，该品牌的入局或许为钟薛高的复活带来了渠道端的结构性变化。

因为该品牌的渠道网络与钟薛高过去的模式不同，后者的渠道逻辑是依赖线上流量红利获客，再通过便利店的高端货架触达消费者，但由于自身没有工厂和成熟的供应链导致产品成本长期居高不下，渠道议价能力也始终偏弱，进一步挤压了利润空间，走入了“高价低质”的死循环。

而皇家小虎作为深耕速冻食品赛道供应链较为成熟，行业调研报告显示，2025年皇家小虎全渠道零售额突破40亿元，线下覆盖超过10万家门店，进入零食很忙、永辉、步步高等连锁渠道，在冻品行业已建立起成熟的仓储物流体系，华北、华中、西南布局超级工厂拥有49个自营仓和56个云仓，综合履约成本较第三方外包降低50%。

这意味着钟薛高的销售渠道将更多元，也能够借助皇家小虎成熟的仓储物流体系进一步压缩渠道成本，实现降价后的合理利润空间，但双方目前仅为财务投资与被财务投资关系，新公司由陈大成团队独立运营，未来可能在供应链、生产、履约等方面进行业务合作。

但渠道资源可以继承品牌信任却没办法通过股权转移直接平移到新主体身上，渠道资源只是给钟薛高提供了重新入场的硬件条件，能不能让渠道里的消费者愿意掏钱购买，还是要看消费者对这个品牌的信任能不能重建。

从钟薛高到行业，品牌复活背后的信任鸿沟

钟薛高的困境并非孤例，快消行业中品牌试图通过重组或换壳重新出发的案例并不鲜见，但真正完成信任修复的少之又少，比如在巅峰期曾手握中国发酵乳市场70%以上份额的太子奶，在经历金融危机后资金链断裂，前段时间创始人之子以“子承乳业”为名二次创业，试图以父子故事和国货情怀唤起消费者记忆，但并没有激起太大市场水花。

去年7月企业突因登记地址无法取得联系被纳入经营异常名单，11月，湖南子承乳业生物科技有限公司完成更名，变更为湖南名添再说咨询有限公司，今年2月成了失信被执行人，3月被多地经销商爆料追讨欠款；黑猫投诉平台上停止发货、商家失联、退款无门等投诉层出不穷。

还有金帝巧克力曾经在国内销量位于前列，但后续因集团资源倾斜不足、外资品牌挤压，2011年起连年亏损，后续被收购后前段时间原运营团队公开宣布因“价值观冲突”终止合作，携核心账号转型自有品牌；品牌方被迫收回权限启动全渠道自营。

不难发现，这类想要“借壳复活”的品牌往往都逃不开相同的困境，对快消行业来说，信任本身就是品牌核心的无形资产，是消费者在每一次放心消费中一点点攒出来的好感，一旦因为产品问题、营销失当消耗殆尽，就算换了新团队、新资本，也很难在短时间内重新攒起来。一次踩雷的消费体验，往往要靠十次甚至几十次远超预期的优质体验才能慢慢扭转，想要靠换个主体、打几张情怀牌就快速翻身，本质上还是低估了消费者信任的重量。

更何况现在的消费市场早已进入理性时代，消费者不会再轻易被情怀故事、低价噱头打动，任何想要重新入场的品牌都得拿出实打实的产品品质、透明合规的经营，靠着长期稳定的消费体验一点点赢回认可，钟薛高的这次尝试也是给所有想要重启的老牌提了醒。

能否复制，行业信任修复的路径参考

如果说钟薛高的重生之路充满不确定性，那么也有品牌的翻身路径提供了一份值得对照的参考，2020年4月某咖啡品牌自曝2019年虚增约22亿元收入，随后从纳斯达克退市，吃到1.8亿美元的天价罚单，资本市场的信誉几乎清零，但五年之后不仅完成了业务层面的全面恢复，还在积极推动重回美国主板上市的进程。

回顾其修复路径，核心逻辑并非简单依赖“降价换流量”，而是从底层完成了系统性的合规整改，在治理层面，大规模投入内控体系重建，剥离涉事原核心管理团队，重建董事会内控体系，完善订单、营收全链路数字化留痕机制，每一笔交易可追溯，杜绝财务造假土壤；推进债务重组，完成和SEC、集体诉讼投资者的和解，清偿历史处罚，彻底了结法律遗留风险，这些举措的共同指向是让消费者和资本市场相信同样的事情不会再发生。

清除病灶之后，用产品持续夯实面向消费者的品牌信誉，生椰拿铁等爆款出圈，依靠数字化系统持续迭代新品，严控门店品控，截至2026年6月其全球门店突破36000家，累计交易用户接近5亿，门店经营实现稳定盈利，把消费口碑与资本市场信誉逐步分开修复。

与之类似，还有某日化品牌通过司法重整完成11家关联企业的实质合并，在地方政府和法院的推动下实现品牌业务复苏，2025年预计终端销售额达16亿元，销售额与市占率较破产重整前翻倍。

这都验证了一个核心逻辑，信任修复的开始不是让消费者重新喜欢上你，而是让消费者相信你已经改变，这需要的不只是态度上的道歉，更是治理结构、管理团队和经营模式上的根本性变革。对于钟薛高而言，皇家小虎带来的渠道资源和新CEO的“网红”身份或许能提供短期的曝光和触达，但品牌能否找到一个与6.9元定价相匹配的、能够让消费者信服的新价值主张，才是决定这场“复活”走向的关键变量。

行业思考：钟薛高通过破产重组完成“换壳复活”，以6.9元的定价试图重回市场，法律层面的债务切割无法抹去消费者记忆中“雪糕刺客”的负面标签，而且其消失的几年间冰淇淋赛道已换了逻辑，存量竞争之下留给新入场者的空间本就有限，想要真正撬动消费者的信任并不是容易的事。