菁华||撰稿

近年来，新中产阶级的崛起带来消费行为的转变，主流用户正从价格敏感型到品质、体验型转变，高性价比品牌如优衣库是新中产最爱的品牌。面对这一轮的消费升级红利，家电企业也积极地进行转型，并尝试用新的营销手段，一来可以消解家电品牌笨重、传统的印象，二来也推动市场从价格取向到价值取向的升级。

今年6月以来，酷暑当头，正是空调业的旺季，也是空调企业营销活动集中发力的节点。在众多企业的花式营销中，美的空调凭借四大营销活动的组合，创造基于用户的独特沟通价值，突破了行业常规的打折、买赠等活动，产生巨大的营销势能，更给空调产业转型开辟新的道路和方向。

这4大营销活动分别是：在上海滩投放巨幅广告、全网征集新吉祥物设计、玩转《大闹西游》IP、联手广州马拉松比赛传递健康生活方式。美的空调这一系列营销活动背后，最值得让人玩味的是内容上的用户化，传达用户价值和塑造体验的场景。通过热门IP将产品与营销融为一体，直击用户的兴趣点，变过去的强势推销为当前的双向交互营销。

壹

7月中旬，美的空调在上海外滩的花旗大厦投放巨幅广告，一时引发刷屏。大家都知道地标性建筑的户外广告非常昂贵，比如纽约时代广场，只有内容策划出色才能产生非常有效的广告效应。

“不爱冷风吹 享受自然凉”、“美的舒适星空调”、“无风感 更舒爽”。在文案上，美的空调不再用唯一、创新、引领等强调产品本身的价值，而是基于产品的独特价值提炼出用户价值，传递了一种场景体验感，虽然只有短短20几个字，但足以畅想在酷暑期拥有这样一台空调的良好感受。同时，微博上同步启动#今夜上海滩，无风却很凉#的话题，将线下的产品营销行为延伸至线上。可谓是一箭双雕。

沿着塑造用户体验的逻辑，美的空调还打造了特色营销IP《大闹西游》，选择火焰山、铁扇公主、牛魔王这一中国人熟悉且有空调使用场景的意象，定制“舒适不吹牛 钜惠不吹人”的营销思路。一方面在线上发布“牛魔王避暑季”海报、10秒促销TVC等有趣内容；另一方面，自7月15日起美的空调在各个门店以牛魔王、铁扇公主和火焰山形象为主线，搭建场景化产品体验区，让用户先体验感受再购买。

不仅如此，美的研发团队还邀请第三方检测机构，以及产品评测机构，远赴新疆火焰山，实地检测美的舒适星柜机挂机、制冷王挂机柜机的运行情况，为产品性能做实地背书。可以说，将内容营销与产品推广融为一体。

贰

除了利用第三方IP的深度定制，美的空调还启动了自有品牌吉祥物的升级。吉祥物的存在，可以让品牌形象更加具体而且生动活泼，看看天猫、京东、苏宁、国美，甚至是vivo、OPPO等企业对吉祥物的投入，就能了解吉祥物的重要性。

美的空调是家电业较早设计和使用吉祥物的企业。美的熊自1998年使用以来，结合企业的战略升级内涵也在不断的变化，从原来的北极熊到环保熊、节能熊、科技熊、健康熊，可以说每一步都在贴近市场和用户需求进行升级。

今年7月，美的空调联合设计界最专业的网站——站酷网，在全国范围内发起美的熊全新形象的征集活动，近千名设计师积极应稿，描绘各种各样美的熊的形象。现在，营销已与产品融为了一体，对目标客群有独特价值的产品，就是营销最好的开始和着力点。

当企业感觉营销没有效果时，不妨从用户的角度重新审视产品是否平庸，是否有独特的价值。从另一个角度来说，美的空调一系列营销活动的成功，更重要的是产品的成功。比如舒适星空调就直击了传统空调“风不自然”、“风太硬”、“风透凉”的用户痛点，通过创新，缔造了有凉感，无风感的舒适体验，真正为用户的健康着想。

正是基于倡导健康生活方式的理念，美的空调选择成为2017年广州马拉松赛的官方赞助商，通过“广马”赛事这一社群平台，美的空调可以精准地与那群热爱生活的人进行沟通，并在现场场景下顺理成章地植入美的空调健康的产品理念。可以说，这不只是一场简单的“体育营销”，更是一种生活理念和方式的释放。

一直以来，营销首先任务是锁定顾客，而不是锁定对手。如果从产品、渠道和沟通内容上都是用户价值论，那用户还会以价格为唯一条件进行购买决策么？在今年的空调市场上，美的空调通过一系列举措和实施，给家电业示范了什么才是正确、有效的营销创新和用户体验。