樊登书店主理人李瀞：以文化为内核，解锁阅读与文旅的融合新赛道|界面新闻

文|王怡晗

在实体书店生存压力加剧、露营行业快速迭代的当下，有这样一位创业者，从地产策划跨界投身文化行业，亲历樊登书店从0到1的起步，又将阅读文化延伸至乡村、露营场景，打造融合书店、民宿、房车营地的复合文旅空间。本期对话，我们走近樊登书店主理人——李瀞，听她讲述创业路上的思考、实践与感悟。

以下为对谈内容(有删减）：

01：结缘樊登书店，开启文化创业之路

界面陕西：您和樊登书店是怎么结缘的？从最开始的一家店到后来多家门店，您个人内心有没有发生什么转变？

李瀞：我和樊登书店结缘始于2017年。当时我在地产上市公司做策划，为突破项目营销模式，调研西安本地做圈层私域的机构，接触到了樊登讲书（现更名帆书）。我对接品牌负责人达成合作，在深入了解后，看好线上阅读的市场前景，便辞职加入了樊登讲书。

我亲历了樊登书店从0到1的起步。为打响品牌、推广线下实体店，我们在世界读书日，于西安大唐不夜城开出30平米的快闪书店，完成品牌首次亮相。随着门店从一家逐步拓展到多家，我的心态也随之转变：最初是从零起步，一心做好首家门店的落地亮相；后期面对多门店发展，思考的重心也变成了如何把品牌理念持续落地，做好更多线下阅读空间的运营。

界面陕西：您当时做这个选择可能在很多人看来都会很冒险，您当时为什么会这么果断？

李瀞：现在回头看，当初的选择并不算冒险。我做决策时主要会考量三点：首先是自己是否感兴趣，其次看项目有没有发展前景，最后看它的发展广度与深度是否足够。当这几方面都具备，我就会下定决心投身其中。也正是基于这样的判断，我选择离开原来的工作，和创始人联合创办樊登书店，一同推进品牌发展。

02：乡村书店，把阅读安放在山野之间

界面陕西：樊登书店将咖啡、书店与田园生活相融合，还落地了乡村书店，开设这家乡村书店的初衷是什么？乡村书店和普通现代化书店，在选书上有什么不一样？

李瀞：2018-2020年，我们的门店主要集中在城市主城区，以社区店为主，服务周边居民。到2023年，一方面大众越来越向往户外，另一方面借着乡村振兴的政策，我们萌生了把书店开到乡村的想法。我们希望大家到乡村度假，不只是吃喝玩乐，也能陪伴家人孩子，在游玩之余有所收获。第一家乡村书店落地在汉中留坝，结合我们自有文旅民宿项目打造。它同时服务本地村民和民宿游客，让大家在亲近自然的同时，可以读书、参与活动，获得精神层面的体验。

在空间设计上，乡村书店会因地制宜，修缮改造当地老房子，保留原有建筑斑驳的原生风貌，贴合山野自然氛围。选书上也和城市书店有所区别：考虑到大家来到乡村更追求松弛感，我们偏重历史、人文、哲学类读物。读者可以对着山野风景，喝茶读书，轻松沉浸阅读，不会有很强的阅读压力。

界面陕西：在如今快节奏的生活方式下，很多人都难以静下心来去认真的读一本书，您做书店坚守什么样的初心？樊登书店是如何实现盈利的？

李瀞：做书店离不开情怀与热爱，否则很难坚持。书店运营要处理大量琐碎事务，选品、服务、日常管理都要操心，可以说是不容易做的生意。现在不少人习惯碎片化阅读、电子书或者听书，很难沉下心读纸质书。

樊登讲书的核心优势是线上线下联动：依托樊登讲书的音视频讲书内容，听众听完讲解，如果意犹未尽，可以到线下书店购买原书深度阅读。书店同时售卖樊登讲书会员卡。其次我们并不单纯依靠卖书、零售商品盈利，而是把书店打造成内容空间。店内常年举办几十到几百场各类线下活动，依托活动开展知识付费、活动策划服务。书店作为复合学习空间，沉淀忠诚度很高的会员与合作群体，靠多元内容服务支撑整体运营。

界面陕西：您刚才说现在最难做的生意就是实体书店，您有没有后悔做这件事情的时刻？

李瀞：坦白讲，我后悔过无数次。但每次后悔之后，我都会调整心态，直面眼前的难题。既然做出了选择，无论难度多大，都要尽力做出结果。在我看来，后悔解决不了任何问题，只有直面困难、逐一破解，才能验证这套商业模式，也让阅读学习这件事能够持续地挖掘、推广下去。

03：跨界文旅，文化赋能露营新场景

界面陕西：露野·太乙驿房车露营公园也是您在做的文旅项目，您觉得和传统的房车营地来比的话，咱们这个营地最大的区别是什么呢？

李瀞：配套设施上我们和其他营地相差不大，核心差异在于文化内容。我们把文化活动引入营地，打造了《一本书的旅行》品牌系列活动。周末大家来休闲，同时可以参与研学、亲子自然实践，或是企业定制知识团建。这类团建不再只是聚餐闲聊，而是配备专业讲师，把知识转化成户外可体验、可互动交流的内容。

界面陕西：从这个书店运营到露营，这个跨界还是蛮大的，当时是什么样的契机让您来做这个营地露营这个项目的呢？

李瀞：我觉得还是大势所趋、市场需要、大众需要，所以我们就随着这个市场的需要来去做这样子的一个业务的拓展和这样子项目的落地。因为大家都向往到户外去，无论是从国家层面还是从我们市场这个消费的层面，露营基地这样子的一个项目都是大家需要的，也同时是大家追捧的一种游玩方式。

界面陕西：前段时间我们关注到在侍郎湖举办的全国露营活动，您能为我们简单介绍一下这个活动吗？

李瀞：侍郎湖全国露营大会属于国家级露营IP，是行业盛会。我们选择落地彬州侍郎湖，一是这里生态环境优越，距离西安车程约两小时，很适合自驾露营；二是景区拥有大面积湖面，配套专业房车营位，山水场景、硬件设施都能满足露营活动需求，非常契合本次大会的举办条件。

界面陕西：您是怎样看待西安乃至全国的露营市场的？您觉得消费者现在的需求是在向什么方面转变的？

李瀞：房车露营业态正受到越来越多人关注，国家出台《关于促进房车消费的若干措施》相关政策，对行业是重大利好。与此同时，行业也迎来洗牌，业态单一、配套简陋、缺乏特色的营地会逐步被市场淘汰。关于转变，我觉得有两个层面，一是不再只满足基础吃喝游玩，更看重情绪价值与互动体验，期待能有所感悟、产生共鸣的内容活动；二是行业形态正在转变，传统营地向着融合在地文化、非遗体验的复合旅居空间升级。从业者需要持续迭代场景、体验内容与产品组合，以此提升复购，应对市场新挑战。

04：创业感悟：快节奏工作，营造慢生活体验

界面陕西：您一直在做跨领域创业，但是您的社交账号又看出您向往慢生活，那么您觉得慢生活和创业之间矛盾吗？多年创业给您带来了什么启发和收获？

李瀞：我认为慢生活与创业二者并不完全矛盾，但也存在冲突。创业工作本身节奏很快，项目问题需要快速处理，我的行程常常排得很满。但我们要向用户传递慢生活的体验，这就需要把握好平衡。我追求的慢生活，不是我个人工作节奏放慢，而是通过书店、民宿、营地这些产品与活动，让到访的游客可以暂时脱离高压的日常，获得放松治愈的感受。在快节奏的创业工作里，为用户营造慢的生活体验，这是需要拿捏的尺度。创业必然伴随辛苦与压力，做文旅项目经常要下乡、跑户外实地考察。旁人看到的诗和远方，对我们来说是实地踏勘、评估场景、研判项目可行性的日常。但我很享受做这件事，痛并快乐着。每当项目落地，看到用户能够享受我们打造的空间，内心就会倍感欣慰。多年做文旅行业，我认为有两个关键词可以总结：心态与美学。一方面要学会沉浸享受当下的工作；另一方面要注重美学，无论是短视频拍摄、场景布置，还是空间陈列，都要追求美感。如果仅仅把事情当成机械任务，就会倍感疲惫。