文｜增长会   麻诗驿

前段时间，南宁龙光那莲豪华精选酒店正式更名为“南宁那莲翡世之选酒店”。这一变化，并非酒店换牌，而是万豪集团旗下的豪华精选品牌（The Luxury Collection）有意在大中华区更换中文译名。

一个沿用多年的中文品牌名被替换，豪华精选在中国市场翻开了新的一页。与此同时，其他国际酒店集团旗下的软品牌，在中国市场又发展得如何？

01、豪华精选在中国市场

豪华精选与中国市场的第一次接触，比大多数人印象中要早得多。

1997年开业的北京国际俱乐部饭店，是豪华精选品牌的首度亮相，彼时，豪华精选品牌还属于喜达屋酒店集团旗下。这一酒店，被视为当时中国五星级奢华酒店的标杆，其地理位置特殊，接待过众多政要。

但这次落地并未持续太久。2000年，酒店转型为亚太区首家瑞吉品牌酒店，豪华精选的名字也随之退场。

这次接触相对短暂，据当时的行业观察，酒店并未以完整品牌标识对外挂牌。因此，行业后来追溯其正式入华的时间，多从2010年算起。那一年，修缮一新的天津利顺德大饭店以“天津利顺德大饭店豪华精选酒店”之名重新开业。

这家始建于1863年的酒店，被称为“华夏第一店”，是中国现存最古老的酒店之一。近3亿元的整修工程，恢复了其英式建筑风格，在当时被赋予了相当高的期待。它既是豪华精选在中国的第一家挂牌酒店，也是天津首家奢华酒店。

此后几年，豪华精选在中国内地进入了一段加速期。

2012年，品牌在中国的首家度假酒店三亚御海棠豪华精选亮相；同年，上海红塔豪华精选和上海衡山路十二号豪华精选接连登场，一度成为上海奢牌的门面担当。

2014年，杭州绿城尊蓝钱江豪华精选酒店开业，坐落于钱塘江畔，客房均配全落地玻璃幕墙，可饱览钱塘江风光；同一年，大连一方城堡豪华精选酒店亮相，建筑灵感源自德国巴伐利亚的新天鹅堡，成为大连地标性建筑。

2016年，长沙梅溪湖豪华精选酒店加入，酒店毗邻扎哈·哈迪德设计的梅溪湖国际文化艺术中心，与岳麓山隔湖相望；2019年，南宁龙光那莲豪华精选酒店开业，成为品牌在中国内地的第八家酒店。

但扩张之路并非一帆风顺。撤牌从天津开始，2018年末，天津利顺德豪华精选酒店换牌为业主自营。这家定义了豪华精选中国形象的酒店，在挂牌八年后率先离场。

紧接着，2019年，三亚御海棠豪华精选度假酒店换牌为JW万豪；2020年，上海衡山路12号豪华精选和南京圣和府邸豪华精选两家酒店接连退出。至此，国内仅剩5家分号。

此后几年，豪华精选在中国内地也没有新店挂牌。直到2025年，澳门伦敦人名汇豪华精选酒店开业，品牌才重新出现在大众视野，这也是品牌首次进入中国澳门。

同样是在2025年，中国台湾第一家The Luxury Collection落地高雄，登陆万豪官网的名字为「高雄然一翡世之选酒店」，从这一家酒店开始，也传出了“豪华精选”将更名为“翡世之选”的消息。

到了最近，南宁龙光那莲的改名，似乎证实了这个消息。未来大中华区其他豪华精选酒店是否会陆续跟进，还有待观察。

02、冷热不均的酒店集团软品牌们

豪华精选的改名，让人不由把目光投向其他国际酒店集团旗下的软品牌。这些年，各家在中国市场的布局和落地情况，也呈现出不同的节奏。

先看品牌布局，几乎每一家主要集团都有自己的软品牌产品线，这些品牌里，不少名字都带一个“选”字。

万豪旗下有豪华精选、傲途格精选、臻品之选、万豪博选和Design Hotels，是软品牌数量最多的集团。洲际有洲至奢选，希尔顿有格芮精选和启缤精选，凯悦旗下有凯悦臻选、凯悦尚选、凯悦悠选和凯悦奕选四个品牌，雅高则有铂翎汇臻选和美憬阁。

其中，有些品牌才刚刚起步，如凯悦奕选成立于2025年，新店仍在筹备中；万豪博选今年六月才进入大中华区，定位精选服务市场。也有些品牌跑出了规模，目前落地速度较快的，要数洲至奢选和Design Hotels。

前者是洲际2021年推出的奢华软品牌，2023年进入大中华区，到2026年10月已拥有13家开业酒店，覆盖上海、香港、重庆、成都、北戴河、千岛湖、三亚等城市和目的地。

后者是万豪通过收购喜达屋间接纳入体系的软品牌，在沉寂多年后强势回归，短短一年多，就从重返内地时的1家扩容至8家，含泸沽湖隐奢逸境、阳朔糖舍和丽江金茂璞修雪山酒店在内的众多代表性酒店。

稳步推进的还有凯悦臻选，其是凯悦酒店集团于2016年推出的高端奢华软品牌，定位在豪华五星与入门奢华之间。目前在北京、杭州、丽江、成都等地已落地十余家酒店，整体数量呈稳步增长趋势。此外，凯悦还与华润置地达成合作，将华润旗下的自有品牌木棉花酒店纳入凯悦臻选/凯悦尚选软品牌体系，推动其品牌发展。

2017年进入中国的希尔顿格芮精选在近一年也明显提速。2026年4月洛阳融阙店开业，9月无锡锡喆寓店成为希尔顿格芮精选品牌的江苏首店，大理那山那海项目也于10月进入试运营。

相比之下，雅高的铂翎汇臻选则面临了不同局面。

2021年，雅高携手宏立城集团宣布在贵阳打造铂翎汇臻选的全球首店，选址花果园艺术中心。地产行业进入调整周期后，宏立城的酒店项目不了了之。2026年4月，宏立城找到贵旅集团接手，引进后者的自营品牌千山奕境，原本签约的杭州花港项目也已换牌为费尔蒙。铂翎汇臻选在大中华区陷入一店难开的局面。

03、改名之后，然后呢？

同样是软品牌，落地情况却各不相同。豪华精选改名“翡世之选”，某种程度上也是对这个问题的回应。

翡世之选，拆开看，“翡”让人一眼就想到翡翠，有珍贵之意，也暗含藏品属性；“世”指向世所罕见，“选”则落在选择这个动作上。和豪华精选相比，它不再把“豪华”这个相对宽泛的层级词放在名字里，似乎也更贴合品牌“每一家都不可复制”的内核。

民间还有一种猜测，说改名或许与“豪华精选”这个中文名一直没拿到注册商标有关，这种说法未见官方证实。但无论是什么原因，改名本身也是一次品牌调性的重新校准，以更轻的姿态面对市场。

不过，改名只是一个开始。新名字能不能被消费者记住，品牌传播能不能持续跟上，酒店产品能不能兑现相应的价值承诺，都还需要时间验证。

这背后其实指向一个更基本的问题，软品牌到底在卖什么？

软品牌向业主出售的，本质是一套信用背书。业主保留自己的名字和个性，换来酒店集团被验证过的会员体系、分销渠道、运营标准和品牌溢价。

逻辑听起来顺，执行起来却有天然的难处。理论上集团给了酒店极大的自主权，但实践中却容易导致品牌管控松散、服务标准弹性过大的问题。而一旦体验和预期对不上，信用兑现不了，软品牌就只剩一个名字。而名字，恰恰是最容易被换掉的东西。

那么，名字之外，酒店集团软品牌们还能往哪儿走？

从奢华软品牌下沉到精选服务软品牌

万豪博选2026年6月进入大中华区，定位精选服务市场，聚焦存量酒店改造，允许门店保留名称和设计，接入万豪旅享家和分销体系。首批4家阿若康巴酒店位于西南地区，计划年底开业。软品牌的竞争，正在从奢华层面向中端市场延伸。

这种更侧重渠道的模式，和偏重叙事与品牌故事的高端软品牌路径形成了对照，可能更适配中国存量市场的真实需求。

用体验标准替代品牌标准

软品牌最尴尬的地方在于，它既不能像硬品牌那样用统一的硬件标准建立预期，又缺乏足够的品牌辨识度让消费者主动选择。

洲至奢选提出的“铭刻仪式”是一个有价值的尝试。不要求酒店在硬件上统一，但要求每家酒店有可被感知的、具有象征意义的体验设计。消费者记住的是某种体验类型，品牌名自然就有了附着点。

从落地节奏到运营成色，酒店集团软品牌在中国市场呈现出不同的样貌。但样貌背后，指向的是同一个问题：那个“选”字，到底能不能让人信得过。

一家独立酒店选择加入一个酒店集团软品牌，它选择的是大企业背书；消费者入住软品牌酒店，期待的是体验，毕竟，名字可以换，这两件事换不了。接下来几年，谁能把软品牌背后的承诺兑现得更稳，谁就能在这个市场里站住脚。