文｜消费解码  凯文

 编辑｜加豪

今年上半年，会稽山交出了一份亮眼的成绩单。公司实现营业收入8.53亿元，同比增长4.43%；归母净利润1.29亿元，同比增长37.04%；扣非净利润1.04亿元，同比增长约五成，二者增速差异来自部分非经常性损益，扣非增速更能体现主业经营水平。经营活动现金流净额4263.09万元，较去年同期的-884.41万元明显改善。

资本市场反应更为剧烈。截至9月21日，会稽山报收36.12元，动态市盈率达67.31倍，总市值173.2亿元，创上市以来新高。9月以来，会稽山在14个交易日内涨幅接近70%，换手率达79.66%。同期，古越龙山总市值约104.65亿元，会稽山市值已高出近七成。

但股价的短期爆发，并不能替代对基本面的冷静审视。会稽山上半年营收增速仅4.43%，利润改善更多来自产品结构和费用效率，而非市场需求扩张。当前67倍的动态市盈率，反映出资本市场对黄酒高端化、全国化给予了较高的乐观预期。

01.会稽山的变化，从卖黄酒转向卖更贵的黄酒

会稽山上半年酒类业务收入8.26亿元，同比增长5.00%。其中，中高端黄酒收入5.95亿元，同比增长14.17%；普通黄酒收入1.48亿元，同比下降24.02%。中高端黄酒收入占比从66.23%提升至72.03%。

在普通黄酒明显收缩的情况下，酒类收入仍实现增长，意味着产品结构升级已经开始转化为经营成果。毛利率达到55.86%，净利润增速远高于营收增速，本质上是产品价格、毛利水平和费用效率共同提高的结果。

这一变化的背后，是黄酒企业长期面临的困境：低端产品价格透明、区域竞争激烈，走量很难获得理想利润；高端产品又缺乏全国性消费认知，价格提升容易，消费者认同却很难建立。

从行业数据看，黄酒主流价位集中在20至50元区间，65%以上的市场份额集中在30元/瓶以下低价位区间。2014至2024年，会稽山和古越龙山的平均吨价复合增速分别仅为2.8%和1.9%，提价能力远弱于白酒龙头。会稽山选择的路径，是先在已有消费基础上推进高端化。

但高端化不等于简单涨价。今年上半年，公司销售费用2.36亿元，同比增长9.88%，其中广告宣传及促销费1.32亿元，占销售费用的55.85%，已接近同期营收的三成。这种投入可以快速提高品牌曝光、支持新品推广和渠道拓展，但营销投入并不天然等于品牌建设。

对黄酒而言，最大的难题不是消费者完全不知道这个品类，而是缺乏稳定、高频和跨区域的饮用场景。如果销售费用持续增长，但增长主要依靠促销和渠道奖励，利润改善可能具有阶段性。

02.渠道重构，白酒大商入局，但全国化远未完成

从区域结构看，会稽山的全国化仍处于起步阶段。上半年，浙江大区收入4.67亿元，同比下降9.85%，占整体收入的56.56%。大本营市场的下滑，说明会稽山在核心市场已经面临增长瓶颈。

但外围市场正在加速增长。上海收入同比增长20.95%，江苏增长7.48%，其他地区收入同比增长76.59%。近期，公司先后与河南、北京、四川、江苏等地的大型白酒经销商展开合作，累计签约十余家全国头部白酒大商。

古越龙山也不遑多让，先入京城与北京糖业烟酒集团达成战略合作，又在南方市场与广东粤强酒业联合开发琥珀光。黄酒双雄与白酒大商的跨界合作，正在成为行业最受关注的变化。

白酒大商为何转向黄酒？

根本原因是白酒行业自身的深度调整。2026年1至6月，全国规模以上白酒累计产量167.9万千升，同比下降4.7%；20家A+H股白酒上市公司上半年营业收入合计2004.4亿元，同比下降6.7%。2024年至2026年上半年，20家白酒上市公司经销商数量减少了6000多家。白酒经销商不得不另寻出路。

但这场“联姻”存在根本性的错配。全国规上黄酒企业销售收入仅约85亿元，很难承接从6000亿元白酒市场撤退的大商们的转型期望。

更深层的问题在于，白酒经销商手里有渠道、有终端、有高端客户，却唯独缺少黄酒品类教育的能力。白酒不需要教育，消费者知道什么时候喝、为什么喝、喝什么价位。黄酒恰恰相反，它需要回答的是饮用方式、冷热习惯、餐饮搭配和价格认知，这些都不是把货铺进终端就能自动解决的。渠道入口不等于消费落地，铺货容易，动销难。

03.黄酒缺的不是渠道，是消费理由

白酒能形成今天的市场规模，靠的不是酿造工艺比别人复杂，而是它牢牢占据了商务宴请和礼赠这两个核心场景。喝白酒这件事，消费者不需要思考，什么场合喝、为什么喝、喝什么价位，都有一套现成的社会共识。

黄酒缺的正是这套共识。佐餐在长三角成立，但没有被系统性地推广到全国；养生有认知基础，但没有被产品化和标准化。黄酒要找到自己的位置，关键不在铺多少渠道，而在能不能像白酒一样，先把喝黄酒这件事，变成一个当代消费者能理解、能记住、能复述的消费理由。

这个理由不是靠营销投入砸出来的。会稽山上半年的销售费用已接近营收的三成，但费用能买来曝光，买不来习惯。黄酒真正需要的是场景层面的突破：让消费者在某个具体时刻、某个具体场合，自然而然地想到黄酒，而不是在货架前犹豫这酒什么时候喝。这件事，白酒用了三十年才做成，黄酒现在才刚刚开始。

04.黄酒还有很长一段路要走

黄酒行业面临的真正难题，不是没有品牌、没有文化、没有渠道，而是品类需求端在持续萎缩。2017年至2023年，全国规模以上黄酒生产企业从121家降至76家，规上企业销售额从173.3亿元降至85.47亿元，五年间减少了一半。

行业不是在增长，而是在收缩中修复，营收腰斩、企业数量减少三分之一，存活下来的企业利润率反而提高，2023年规上企业平均利润率同比提升5.0个百分点至17.5%。会稽山的增长，是在这个背景下发生的。它不是行业蛋糕做大了，而是切蛋糕的人变少了。

更关键的是消费群体断层。行业调研显示，黄酒40岁以上消费者占比高达73%。尽管会稽山的气泡黄酒一日一熏在抖音上表现亮眼，40岁以下消费者超过70%，但这款产品在会稽山整体营收中占比不足8%，且主要走电商和便利店渠道，与传统黄酒的餐饮、宴请场景几乎没有重叠。一款产品的增长，无法承担整个品类的场景重建任务。

竞争格局方面，黄酒行业CR2从2017年的14.9%跃升至2023年的37.4%，中高档酒五年增长49%。集中度提升为龙头企业创造了高端化的条件，但行业整体天花板仍在持续下移。

会稽山下一阶段最重要的任务，不是继续证明自己能够增长，而是证明这种增长可以复制。如果公司能够把中高端产品做成稳定的消费品牌，把省外市场从渠道覆盖变成终端动销，把营销费用转化为长期品牌资产，那么会稽山的增长就不仅是一次财务反弹，而可能成为黄酒行业转型的样本。反之，如果增长主要依靠促销、铺货和阶段性渠道红利，那么这次领先仍然可能只是周期性结果。

会稽山的故事，表面上是一个黄酒品牌的增长故事，深层次上却是整个行业的一次转向：从区域市场竞争，走向产品价值竞争；从传统渠道经营，走向消费场景重建；从讲述历史文化，走向创造当代需求。

黄酒行业真正的下半场，不是谁成为黄酒第一，而是这个品类能不能重新定义自己的消费场景和价值符号。会稽山证明了在收缩期通过产品升级和渠道调整找到增长空间是可能的，但黄酒品类能否重新进入更多消费者的选择清单，取决于它能不能在白酒和啤酒之外，找到属于自己的场景位置。