文｜娱乐资本论 豌豆糕

维多利亚复兴的秘密，不在T台内衣，在睡衣。

10月18日，维密2026年大秀在洛杉矶举办，国内互联网的讨论却集中转向同期的双11大促表现。

李佳琦直播间下单TOP10，维密睡衣是唯一非美妆商品。美妆主场，超头直播间，它硬生生挤出了一席之地：数据显示，维密天丝绵柔睡衣预售首日加购30万件以上；10月15日，天丝系列家居服18万件在8分钟内售罄，补货5000件1秒抢空。

截至10月29日，维密天猫官旗的销量前三名，分别是天丝绵柔、水光绸和轻舒绒的睡衣；作为“看家本领”的内衣，只能从第四名排起。

今年618，维密就曾击败Ubras和蕉内，首登天猫内衣榜首，但到了双11，品牌更进一步拿出了和李佳琦团队共创的新品、潮流花色，以及300元左右的价格，目前以109万的销量登顶内衣家居服预售尾款榜单第一名。

一边是洛杉矶顶级秀场，一边是百元就能拿下的爽感，而新锐国牌在相比之下确实缺少了叙事厚度。

同时，维密的品牌叙事已从性感转向舒适，从产品设计到营销策略都产生了全方位的变化。内衣支撑从硌压的硬钢圈变为有弹性的果冻条，肤感更佳，睡衣也从“超模同款”变成了日常居家的款式；代表品牌的面孔，也从瘦削高挑的模特，变为多元身材、不同职业的女性。

这场双11的胜负尚未见分晓，Ubras和蕉内随时可能重回榜首，野兽派和MUJI则用联名和材质，专注分割中高端市场。赛道混沌而焦灼，维密能否赢到最后？

“性感巨头，也开始纯过日子了。”

以内衣闻名的“维多利亚的秘密”（以下简称维密），在2026年双11靠睡衣销量暴增。睡衣价格带切在258元至358元，叠加各种券，最低能压到150元左右。这个价位，对大学生和职场人士相对友好。维密大促首先收割的，就是“纯过日子人”。

剁椒Spicy向门店销售专员了解到，李佳琦直播间基本是线上专供款，尽管同为天丝系列，但“在门店都是没有这个款的”；线下价格带在798-898元之间，约为直播间的两倍多。

光有折扣，不足以让维密在竞争激烈的双11“杀出重围”。

去年双11，维密睡衣就是李佳琦直播间的现象级爆款，带动品牌整体销售增长超过200%。今年双11，维密在李佳琦直播间上新的SKU明显变多。去年货盘以天丝绵柔、轻舒绒、暖舒绒为主，今年新增了慕斯绒和天丝云柔。

据李佳琦招商团队介绍，慕斯绒睡衣源于直播间用户反馈，提前一年与维密洽谈开发。对准的是轻舒绒与暖舒绒之间的厚度空档。今年双11首发，2分钟即卖出2.8万件。维密的选品决策权已部分让渡给渠道端，超头直播间不再被动接收品牌货盘，而是反向定义SKU。

从消费端看，这次新品共创是成功的。有消费者在李佳琦直播间买了三套：慕斯绒、天丝棉和轻舒绒，最后退掉轻舒绒，理由是“慕斯绒比轻舒绒好太多了”。

这条反馈本身说明不了太多，但放在维密身上，就很有意思。这家公司，此前以“不听劝”著称。2020年，已经进入中国市场6年的维密，还在沿用北美胸衣版型。直到2022年1月，维珍妮收购维密中国49%股权，产品研发话语权转移到本土团队，舒适化、本土化的产品设计才成为可能。显然，低头的维密已然意识到了，只有紧跟本土化用户需求走，才能产出“爆品”。

与新品相对，今年直播间沿用了去年“厚薄并行”的排品策略。

往年双11，直播间睡衣排品集中在加绒厚款，把过渡季和室内场景让给了其他品类。但维密的天丝系列睡衣连续两年广受好评，说明薄款睡衣在双11并非反季配角，它精准补充了一个长期被忽略的需求：北方供暖后室内偏燥热，南方深秋初冬气温偏暖，消费者还缺一件“不冷不热时”穿的睡衣。

此次李佳琦直播间的排品，用不同材质、款式覆盖不同温度场景。天丝云柔适合已供暖的室内和四季如春的热带；天丝棉柔厚薄适中，正好对应不冷不热的过渡季；慕斯绒、轻舒绒、暖舒绒等加绒款，则瞄准深冬0℃以下的低温天气。

在小红书上，维密家居服的花色选择形成了一定声量。

想“显贵气”，就选水光绸系列，它靠面料本身的光泽感、细微闪点和暗纹印花制造质感，代表花色有白玉鎏金、桃粉鎏金、嫩粉提花，被消费者封为维密家居服中“颜值最高的”。想“低调有质感”，就选天丝绵柔系列，它把维密经典符号做了日常化处理。粉豹纹花色被反复推荐，理由是“经典永不过时”“甜酷”“巨辣妹”“非常显白”。

如果显贵和潮流的花色还不够有辨识度，那么维密家居服胸前的“VS”logo，能一下子拉开视觉差异，直接凸显“这是维密的衣服”。

对比来看，MUJI极简克制的产品设计，甚至没有logo；蕉内和Ubras，走的也是低调、无感的路线。维密，切中了“穿得出门”的体面：“下楼拿快递”“倒垃圾”“买东西”，甚至是坐飞机出行。家居服的应用，早已不限于卧室。

甚至还有部分消费者喊出“维密睡衣也是0件和无数件”，持续稳定地进行复购。“梦想是集齐一百套维密”“集齐第五套明年再来”“只差一个白蝴蝶集齐最喜欢的了”。

预售期间，有消费者在社交平台上写道：“希望15号大家手下留情，让我顺利抢到想要的花色。”购买目标精确到花色，说明品牌本身成为了购买理由，稳定地吸引“图鉴党”。

可见，纯靠被低价、折扣吸引的“过日子人”，维密最多能在大促实现短暂爆发，无法持续增长。真正让消费者留下来的，是渠道共创新品带来的需求精准度、差异化排品结构提供的选择空间，以及花色运营制造的潮流化消费体验。

现在消费者的实际购买行为和讨论焦点，正在把品牌往“日常舒适”的方向拉。与此同时，维密在代言人、产品构建上也在不断剥离性感叙事。

全球层面，维密最先摘掉的是“超模天使”符号。“天使”是维密1997年至2020年间运行的签约模特头衔。

2018年，时任首席营销官Ed Razek在接受《Vogue》采访时说，维密不会启用大码模特，理由是品牌“不面向全世界营销”。言论引发公关危机，Razek随后道歉，CEO也在同月辞职。

2021年，维密正式取消天使合同，并在6月成立 VS Collective，首批七位成员包括自由式滑雪世界冠军谷爱凌，其中还有足球运动员、演员、大码模特等不同职业身份。品牌试图用不以骨感瘦削身材为标签的女性，替代“天使”体系。

2019年至2023年，维密停办了5年大秀。2024年重启的大秀上，多位大码模特首次登上维密T台，被视作维密向身材包容性迈出的实质一步。今年10月，“天使”以“庆祝个性与自信”的新口径重新启用，形象也不再局限于清一色纤瘦、白色人种、胸部丰满的超模。

中国市场的代言人选择，把多元转向体现得更直接。

目前在任品牌代言人是杨幂、单依纯，过往合作的代言人矩阵还包括周冬雨（大中华区代言人，2020年）、田曦薇（青春代言人，2024年）、杨天真（品牌挚友，2021年）。杨幂的国民度、单依纯在年轻群体中的音乐人身份、周冬雨的文艺气质、杨天真的自信表达，都突破了“完美身材”的叙事局限。

中国代工厂的入局，也能让维密把原本逼近奢侈品的价格“打下来”。2022年以前，维密中国的文胸主力价位在600至800元，叠加早期非授权代理商把价格炒到数千元，“维密贵”的印象根深蒂固。设计权回收后主力价格带下探到200至300元，才让“百元维密”成为可能。

据悉，2024财年维密中国营收18.8亿港元，延续了2023财年下半年扭亏为盈的增长态势，其中2023年双11天猫同比61%的增长是可见的节点之一。2023年双11，维密针对中国市场研发的新品文胸“反重力”在李佳琦直播间首发，单场销售额即突破千万元，并借助李佳琦的信任背书，再次向市场强调了“舒适化转型”的信号。

“穿了和没穿一样”“舒服亲肤”“不会给肩颈造成负担”的口碑，让“反重力”文胸在天猫旗舰店的累计销量突破10万件。如果说“反重力”文胸只是改进了维密原本的主力单品，那么家居服则突破了舒适区，把“日常实穿”的逻辑推得更广。

有趣的是，2026年不是维密第一次吃到睡衣的红利。只不过上一次是性感，这一次是舒适。

2017年时，维密入驻天猫旗舰店。

同年的大秀在上海举办，后台天使穿的粉色丝质睡袍绣上了中国风牡丹花。大秀当天，维密和天猫共创首个维密超级品牌日，消费者可在天猫直接观看大秀，并购买大秀独家发售的周边。

其中，定价868元的“天使同款”粉色绣花睡袍，成为当天维密天猫官旗搜索量和成交量的双榜首，成交金额环比激增6倍，冲进了天猫服饰行业热销单品TOP4。

但另一个数据更值得琢磨。据南方网和杭州日报报道，2017年天猫首页观看维密大秀的观众中，男性有80%完成了下单，而大部分女性消费者只是看看，购买转化率只有男性的一半。

十年前的维密爆款，与其说是卖给女性穿的睡衣，不如说是秀场视觉符号的延伸，产品表达的是“被观看”的性感气质。穿的人未必舒服，买的人未必是自己穿。

十年后的爆款逻辑完全反了过来。天丝棉柔、天丝云柔、慕斯绒，都有各自的真实适用场景，购买主力也变成了女性自己。

同一个品类，同一家公司，但卖给消费者的理由已经完全反转。

维密选择家居服赛道进行突破，不是偶然。这场大战中“高手云集”，但还没有决出胜负，利润空间依旧存在。

据知衣科技，2024年的618，睡衣/家居服套装销售额同比增长58.2%，睡裙同比增长60.2%，正式拉响了家居服的拉锯战。

此后，天猫内衣榜首几度易主：2024年618到2025年618，Ubras 连续第一；2025年双11 蕉内升至第一；2026年618 维密升至第一。竞争持续而胶着。目前，天猫实时动态显示的家居服热销榜首，也在维密、MUJI之间轮换。

注：数据来源天猫官方2024-2026年618、双11销售榜；2026年双11销售榜暂无。

值得注意的是，天猫每年的收官战报中，并没有独立的“家居服”榜单，而是把女士内衣/男士内衣/家居服/睡衣放在同一个类目里统计。但这个类目内部，其实对应不同的使用场景：内衣和睡衣原则上只服务于睡觉、居家等私密场合，不暴露在外；家居服则覆盖居家、会客、短距离外出，可以穿出门，也能当睡衣穿。

注：数据来源各品牌天猫旗舰店，按照双11到手价从高到低排序。

Ubras和蕉内打的是前者：无尺码、保暖、无感贴肤，核心是功能性的贴身穿着。维密打的是后者，产品名把“睡衣家居服”合一，潮流花色、显眼logo，再把购买理由从卧室推向了会被看见的生活日常。

这也解释了为什么Ubras和蕉内的销量引擎，是90元一套的保暖肌底衣、133元的热皮系列打底秋衣秋裤，而不是它们布局的200元以上的家居服。功能性的睡衣、保暖内衣销量越大，越能说明它们占据的是“工具”生态位，而不是大牌的身份象征。

当价格拉平之后，竞争的胜负手就不再是功能参数，而是谁的故事讲得好、谁的品牌有辨识度。维密大促睡衣落到两百元区间，和Ubras、蕉内的主力价格带重叠。它还揣着一张国货没有的牌——“维多利亚的秘密”这七个字。同样花一百多块，买新锐国货，还是买全球知名大牌？答案不言自明。

“我买维密就是为了装”“因为我虚荣”，这些在小红书上毫不避讳的表达，说明消费者愿意为品牌本身付钱，而且她们清楚地知道自己为什么而支付溢价：维密带来的体面感、被问链接时的社交价值，甚至坦率的虚荣。

中高端市场里，还有其他高手在“围攻光明顶”。

野兽派子线tbh，家居服的王牌单品有Hello Kitty法兰绒家居服、星光缎系列，天猫旗舰店已售均超3万，双11到手价约275至420元。价格带与维密大促睡衣重叠，但它的核心策略是用IP联名制造溢价。Hello Kitty是睡衣线最稳定的联名对象，双方每年围绕重要节日推出不同主题系列；此外还有星星人、小王子、哈利·波特、Pingu等一系列知名IP联动。

MUJI走的是另一个极端：用材质本身说话，注重理性驱动的消费人群。目前天猫已售超9万的双层纱织睡衣，占据纯棉家居服套装榜首，双11到手价约215元。卖点十分克制：主体、后背翻边、包边均使用100%棉材质。消费者购入的理由就是“全棉、不出错、穿着放心”。

或是设计辨识度，或是穿得舒服，野兽派和MUJI站在两端。维密则尝试在中间找到平衡点。两百多块买睡衣，穿着舒服是底线，“别人看出我穿的是维密”则是额外的情绪价值。

目前的竞争对手各有“撒手锏”，功能层面有Ubras、蕉内，设计层面有野兽派，材质层面有MUJI，但没有一个品牌在200元以上价格带、以品牌势能为核心购买理由的位置上站稳。维密用国际品牌认知和舒适化转型切入的，正是这块空着的心智地带。

但大促买到的人越多，大牌光环稀释得越快，由此带来的体面感就越廉价。下一阶段，维密势必要找到除“大牌”以外的核心产品标签，就像IP之于野兽派，材质之于MUJI的“立身之本”，让消费者为产品本身下单。