作者：宋斌

效率低下、线上客群难获取、产品被抛弃...如今，传统旅行社已被推向了一个极为尴尬的境地。当OTA将触角伸向线下营业部，一场线下流量抢夺战是否就此开始？旅行社所固守的服务优势还剩几何？他们是否注定要被OTA“革命”？未来又在哪里？

深圳市海外国旅董事长、中国旅行社协会副会长宋斌

我是宋斌，今天主要想对旅行社的困惑与未来，分享一些个人想法。

当下，传统旅行社的效率机制已被互联网打破。而效率，已经成为了旅行社被“革命”的根本原因。很多业者在问，旅行社是不是会被电商消灭？其实并不能这样讲。我觉得双方都存在问题，只是说电商的问题不那么容易被看出来。

无需言明的痛

各地旅行社老总与我沟通比较多。可以发现，现在所有旅游者，都遇到了同一块天花板。

从旅行社的角度看，他们面临的问题很多。比如渠道效率低。我举个例子，旅行社觉得在大街小巷上就可以找到客流，所以以前会在报纸、出租车等等这些渠道上做广告。但现在，客人在线上，旅行社并不知道如何获客。

而由于产品过时，大部分消费者不喜欢他们的产品。所以，有一个不得不承认的现实问题就是，旅行社基本被年轻群体抛弃了。他们只能面向老年群体等等提供服务。

再比如品牌。大部分旅行社老总从事了几十年的旅游，觉得旅行社在本地建立了很好的品牌。但其实，中国旅行社普遍没有品牌。就好像一位客人计划出境游、国内游，不一定非要选择某家公司一样。另外，由于资金方面的问题，他们也不可能建立品牌。

有一个说法是，传统旅行社是中介。而中介在互联网环境下，是要被消灭的。但平心而论，旅行社不仅仅是个中介，它还在提供增值服务。

但是，让旅行社聊以自慰的服务，可能已经成为旅行社的最后一条“底裤”。他们的服务“优势”又能保持多久呢？

OTA=劫路者？

我发现，在旅行社协会每年的理事会上，旅行社与OTA的发言总是针锋相对，矛盾很激烈。大家都在说，彼此之间在抢生意。那么，线上与线下之所以会产生这么激烈的矛盾，根本原因是什么？

其实我们可以从客人的旅游需求产生到最终实现的这一流程中，发现其中一二；同时，也可以发现携程、途牛、同程...这些OTA究竟是不是革旅行社命的人。

我把上述整个流程分为了四个环节，分别是：需求产生-咨询-比价-购买。

首先，当客人产生旅游需求时，对目的地的选择、具体花费还不太明确。他们一般会在与旅行社、导游领队、身边的人不断沟通过程中，或者在网上获取相关信息后，才能形成比较固定和清晰的需求。所以在这一阶段，他们不会直接到OTA下单。

比方说，一位消费者决定去日本，行程是5晚6天。他们接下来会在各个渠道比价。如果旅行社报价4300元（成本价），客人想以更低的价格购买，那么他们可能选择到途牛这些OTA上预定。

也就是说，在第一、第二个环节，咨询服务、设计及匹配产品的工作由旅行社来完成，但在比价环节，客人却被OTA“抢”走了。这是双方吵架的根本原因。

从另一个角度看，当OTA切入标品领域时，旅行社并没有意见。而进入到度假旅游领域，则产生了不同的结果。这是因为它对前期提供的服务要求比较高，旅行社对客人的流失有很大意见。

但这个过程中，我们也看到了OTA的问题。一个数据是，在度假旅游板块，携程度假，加上途牛、同程、蚂蜂窝等等这些网站的相关业务，现在的占比可能在9.2%左右。也就是说，他们即便做了8-9年，但传统旅行社的业务依然占据90%多的份额。

理论上讲，一个新业态淘汰掉旧业态，大概需要4-5年时间。这也说明了另外一个问题，旅行社尽管干的不好，但还有活干。

布局门店 抢线下流量？

其实，OTA自己也很纠结。比方说，机票、酒店、门票这些资源要素，本地系数很低，就是说在哪里卖都可以。但以跟团游为主的旅游度假业务，本地属性高。而这类产品与机票有着不同的卖法——需要提供本地服务，如办理签证、当地领队的服务跟进等等。

而OTA应对的办法是什么呢？我们看到，同程切了一部分旅行社的营业部过来；携程要落地，也触及到了营业部这部分的业务。

这些并非是以互联网的方式来拓展市场的办法。相当于一个机器人，接上了人手，在融合上还会遇到问题。这种做法可能也是不得已而为之，但他们至少做出了改变。

而传统旅行社并没有革新。在一些业者看来，同程设置了门市，好像会与传统旅行社抢生意，但他们的目的不一样。

旅行社的门市是为了揽客。他们越做越不好的原因是，客流从街上转移到了网上。即便本地属性强，但获客变得不容易了。而OTA的门市，是为了给线上客流提供一个线下的咨询服务，弥补短项。这是两种性质。

而OTA在服务方面，也开始做相关尝试，不过还不深入。如果他们将服务做得好，那么旅行社的优势还剩下多少呢？从另一方面讲，几家OTA由于受条件所限、受规模所拖累、受原来基因影响，还无法改变传统旅行社。

自我革新

但总会有新型OTA出现。比方说，他们可以用新的社交工具，就可以很容易地将旅行社目前提供的服务取而代之。

我举个例子。客人在前台咨询，与业者面对面谈话的这个场景，OTA可以用直播替代整个服务流程。客人可能会问：“去帕劳有什么好玩的？酒店要怎么住？能不能帮忙介绍下？”这时，线下的服务场景就被迁移到了线上，而且线上服务可能更受青睐，因为客人可以自行挑选谁来为自己提供服务。

也就是说，旅行社在线下无法完成的事情，互联网企业不仅能做，还做得更好。那么，旅行社还存在什么赖以生存的根基呢？

我认为，传统旅游可能会被互联网结束掉、被一个或多个跨界平台所取代。当然，这不见得完全是旅游业的品牌，所以不要盯着携程、途牛。另外，未来3-5年，旅行社业态也可能发生根本性变化。

比方说，传统旅行社的结构瓦解。其形态可能会演变为一个大平台+旅游服务者，甚至是个体劳动者、某一个专线的服务者可能也会以公司形态出现，就像导游自由执业已经实现了一部分，未来的销售也可能会自由执业。

另外就是O2O、移动化、门市概念消失、供应商品牌崛起、销售人员的明星化等等。而这一系列变化，相关部门也会预先想好行业管理方面的问题。

仅从旅行社的角度来说，我们首先得自己革自己的命。

作者宋斌，深圳市海外国旅董事长、中国旅行社协会副会长