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界面新闻编辑 | 谢灵宁 庄键
“今天特地过来尝尝鹅肝汉堡，预计至少要排队半小时。”“了不起的汉堡节”活动举办第二天，“排队王”梁松鹤的汉堡摊位前人头攒动，左宏也是等候人群中的一员。
10月下旬，这场以汉堡为主题的市集在商场新六百YOUNG外的广场举行，左宏和妻子刚逛完上海闵行万象城的HOCH汉堡节，又转场来到徐汇，妻子趁着等待的时间去其他摊位寻找特色汉堡。
“连续逛两场汉堡节，全家一天预计消费约400至500元。”左宏估算称。据主办方统计，“了不起的汉堡节”举办的三天客流突破2.5万人次，卖出超2万个汉堡，销售额近百万元。
汉堡节表面上由商家主导，但每一次“节日”顺利落地，实际上都是参与商户、所在商圈以及相关政府部门和政策密切配合的结果。
与此地相距30分钟车程的HOCH汉堡节，同样吸引了大量消费者。这场汉堡节10月16日开幕，17天内累计售出100万个汉堡，接待客流310万人次。
对左宏这样的消费者来说，汉堡节是集中尝鲜的机会；而对远道而来的汉堡品牌而言，汉堡节是它们深度接触上海消费者的契机。
“了不起的汉堡节”汇集了来自义乌、天津等地的40多家汉堡品牌，人气品牌“梁松鹤的汉堡”就来自三亚。品牌创始人王敬在三亚天涯小镇经营一家西餐融合菜餐厅，他将店里的王牌产品汉堡独立出来，孵化了“梁松鹤的汉堡”品牌。从2025年9月开始，品牌在全国参加了80多场巡展活动。
上海是王敬持续投入的重点市场。2025年9月，品牌首次来到上海参加巨C汉堡节，此次参加“了不起的汉堡节”已是第11次在上海巡展。他向界面新闻介绍，汉堡节高峰期摊位单日接待客流约600至1000人，每天销售汉堡约1000个，三天整体销售额在15万元左右。
在王敬看来，上海首先是新品研发和产品升级的试验场。
“上海消费者是很挑剔的，对高端食材有认知基础。不管是对品牌还是食材品质，如果能得到上海消费者认可，其他城市消费者心理上会认可这个产品。”王敬称，“梁松鹤的汉堡”的所有创新产品，都优先放在上海测试，如果上海市场接纳度高，再推广到其他城市。
“梁松鹤的汉堡”今年还将在上海参加4场巡展，未来也计划在沪落地实体门店。类似的市场考量也出现在另一家参展品牌“牛魔王汉堡实验室”身上。
“牛魔王汉堡实验室”的主理人赵云此次带来了“牛魔王汉堡实验室”和“蛮炉”两个摊位，产品包括汉堡、墨西哥塔克和烤肉等品类，希望通过丰富的产品组合吸引不同消费偏好的顾客。
汉堡节第二天上午10点左右，摊位前已经陆续出现排队的消费者。主理人赵云告诉界面新闻，摊位单日成交量超过500单。“牛魔王汉堡实验室”主推果香鹅肝厚牛堡，开业第一天，招牌产品使用的鹅肝就消耗了约15公斤。
赵云目前在义乌经营着一家名为“今日自由·融合西餐”的实体门店。他计划明年在上海开设实体店，希望通过持续参加汉堡节，在测试上海市场接受度的同时，为后续门店落地积累客群和知名度。
上海之佳乔商业管理有限公司负责人汪海蛟是“了不起的汉堡”IP的运营方。他告诉界面新闻，团队会主动邀请商户参与汉堡节，也接受商家自主报名，一场活动通常招募约40家商户。
参与“了不起的汉堡”IP活动的商户，累计约为200家，80%左右来自上海以外，比如江苏、浙江、广东、内蒙古、山东以及四川。
为了降低外地商户跨城市参展的成本，主办方采用按照营业额分成的方式，商家不必在活动开始前就支付固定摊位费。有些到场参展的商户本身自带忠实粉丝群体，在参与节日的同时，也能为汉堡节的IP沉淀客群。
这套招募机制，让来自不同城市的特色汉堡有机会集中亮相：来自长沙的白啄汉堡商店推出湖南樟树港腊肉和牛堡，新疆品牌昊乐堡带来鲜奶皮子菠萝牛肉堡，ONEFISH×Savage摊位则带来宁夏辣糊糊牛堡。
汉堡节并非汪海蛟团队第一次操盘主题市集活动。此前，他所在的公司运营过韩国街“首尔夜市”等项目。
“了不起的汉堡”IP于今年4月启动，已先后在厦门、苏州、无锡等地举办活动，并在上海落地BFC外滩金融中心、大宁久光中心、五角场合生汇等地。至今，该IP在上海举办的场次已占其全部活动场次的一半以上。
汪海蛟认为，汉堡节多次落地上海有多种原因。上海有很多爱社交、爱拍照分享的年轻消费者；另一方面，上海可供选择的商业空间丰富，即使在不同区轮流举办活动，也都能找到相应的客群和场地。
此次“了不起的汉堡节”落地的新六百YOUNG于今年4月开业，定位强调年轻化、潮流化和体验感，目标客群是“新都市家庭+年轻潮流群体”。在此之前，它还先后举办过大众点评必吃榜主题市集、无界食光嘉年华之环球食面大会，并计划于11月推出上海首届甘甘好糖水节。
新六百商管公司负责人告诉界面新闻，“汉堡节”期间商场核心到访客群为18-35岁年轻家庭群体，这与新六百YOUNG的客群高度契合，汉堡节的核心价值不只是市集本身的营收，更在于撬动商场全业态的消费。
活动期间，商场设置了多项互动，消费者凭当日商场内任意消费凭证，可兑换刮刮卡，奖品中也包括汉堡免费试吃券；发布汉堡节打卡笔记并定位新六百YOUNG，还可参与抽奖，获得场内合作商户的无门槛现金券。
对商业空间而言，类似的主题节日能够通过特定内容聚集商户和消费者，在短时间内为商业空间带来人气，并进一步带动周边消费。
虽然此次活动遇上了台风天气，外场三天累计客流仍超过2.5万人次，汉堡订单超过2万单，销售额近百万元，仅周四就卖了52万元。商场同时统计了楼里店铺的生意：全场三天销售额超过280万元，累计客流近5万人次；周四单日销售额突破百万元，比10月工作日日均高75.5%。
在上海市商委今年印发的一系列扩消费行动方案中，明确提出将打造一批“美食+”场景，推动环球美食与商圈街区等场景深度融合，并列入“打响消费节庆活动IP”的重要一环。
汉堡节这类商家“节日”，首先改变的是人们逛商场的节奏和体验：同一座商场，隔几周去，广场上的商户就换了一批；原先赶路时穿过的连廊，开市那天可以停下来喝一杯咖啡......
对于主办方而言，汉堡节不只是美食市集，更是一座“情绪社交场”。“汉堡节”以美食为共同话题，搭建起年轻人线下交流的载体，汉堡爱好者们奔赴现场，在社交平台打卡分享，现场轻松热闹的氛围吸引更多人参与，让小众的汉堡文化走向大众。
汪海蛟称，相比于直接拉动营收，他也看重这场活动带来的情绪联结，希望能为年轻人创造一个可以轻松交流、找到同好的空间，依托汉堡节的氛围与社交，自然也会催生消费。
复旦大学社会发展与公共政策学院教授张伊娜此前接受界面新闻采访时提及，主理人经济很有可能是未来青春经济发展的一个重要板块。
“这些主理人年轻态、国际化，满足了个性化、小众化的一个需求，未来的消费空间一定会越来越多元化和多样化。”张伊娜称。
一同改变的还有商户对于营商环境的实际体验。汪海蛟表示，“落地一场活动，很大程度上需要政府的支持，场地、公安、消防这些环节都需要政府跟进，很多外地商户来到一个陌生城市需要承担交通、物料等成本，主办方和政府需要给他们充足的信心。”
徐汇区商务委商业科向界面新闻介绍，针对集市节日活动，徐汇建立了商业活动报备报批一站式服务机制，围绕全区四大商圈，每个商圈都有一位服务专员对口活动落地。
以“了不起的汉堡节”为例，新六百一方面负责对接活动主办方信息，另一方面与服务徐家汇商圈活动的专员沟通，进行活动报备。区商务委统筹对接公安、消防、应急、市场监管、城管等相关部门，组织召开联合协调会，围绕活动搭建、安全保障等事项帮助主办方优化活动方案。
在审批上，实施多部门联审同步推进。主办方在筹备过程中如有难点问题，区商务委协调组织公安、消防、应急、城管等部门统一到场地进行现场搭建检查和指导。
负责本次汉堡节的徐家汇商圈活动负责人告诉界面新闻，此次活动提前一个月就召开了协调会，将报批工作前置。主办方尽早报送活动信息，各委办在协调会上针对活动方案提出修改建议，尽量推动报备材料一次性通过。
类似的服务前置，也出现在闵行万象城举办的HOCH汉堡节。
上海万象城推广负责人黄女士向界面新闻介绍，活动报批由虹桥镇经发办牵头，召集执法、消防、市场监管、市容等相关部门召开联合协调会，商场不必再分头与各部门沟通。通过一次会议，各部门便可以集中提出方案建议和整改意见。
活动前3个月，万象城就启动与政府的方案预对接，提前报备初步计划，活动前1个月提交整体报批材料，针对参与活动的餐饮商户还简化临时食品备案流程，并开通临时“绿色通道”，安排专人跟进材料审核。
HOCH汉堡节闭幕当天，主理人李晨笑在社交媒体发布了一条6分32秒的视频，称赞汉堡节举办地的营商环境，感叹“上海汉堡节对我冲击很大。”“给了我一个文明、现代化的体验。”
为了筹备这场活动，当地开了20多场调度会，现场设了六座高位哨亭，地面划出排队警戒线，消防车在场外待命；周边街道每半小时发一趟清运车，每天运走2000多辆共享单车；遇台风蓝色预警，气象部门每半小时发布一次通报。
上海其它各区也在探索类似的服务机制。比如长宁区针对主题市集、商圈户外活动搭建“文商旅体展绿”一站式平台，打通公安、市场监管、绿容、文旅等多个部门，将串联审批升级为跨部门并联审核。企业线上一次提交材料，24项资料即可实现多部门共享复用。国庆期间，《疯狂动物城》十周年主题市集落地时，审批时长就从原先近两周压缩至最短3个工作日。
黄浦区则围绕户外市集推出全年活动打包式联审审批，由企业一次性提交全年市集整体方案，年内系列活动无需重复报批审核。来福士“人广绿洲”咖啡市集项目，从企业提出设想到活动落地仅用时一个半月。
今年，上海已先后落地面包节、碳水节、咖啡节、汉堡节等一系列热门美食节庆，全市16个区都已举办过美食类节庆。其中不乏出圈的人气市集，比如3月举行的本土美食IP外滩国际面包节，四天总计售出了70万只面包。
汪海蛟团队并不打算仅局限在汉堡赛道，而是希望搭建更大的IP——“了不起的聚会”，后续考虑推出面包节、烧烤节等主题活动。依托和久光中心的合作基础，双方已经在筹划明年的系列主题活动，尝试以每月至少推出一个主题的更新节奏，为这座上海商业体注入新鲜消费场景。
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