文｜天下网商

11月2日晚七点半，李佳琦直播间的背景大屏按时亮起，稍显特殊的是，今晚直播间的货架上，多了一个过去很难和直播带货联系在一起的商品：Token（词元）。

开播之前，留言区已经热闹起来，有消费者留言道：“这也能囤？”也有人提前做功课，问Token到底是什么，等着李佳琦怎么把这个看不见的东西讲明白。

直播刚开始，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森便现身直播间，和李佳琦一起带货。当晚，千问办公个人会员月卡以0.01元的促销价上架，开卖半小时便售出10万份，对应约2万亿Token，整场上架的Token福利总量达到20万亿。

这也是Token首次在双11进入超级头部主播的直播间，面向普通消费者销售。一个长期停留在开发者后台里的技术计量单位，就这样被推到数以万计普通消费者面前。

Token走进李佳琦直播间，是AI商业化从技术行业向大众消费市场迁移的一个切片。头部主播用半小时完成了一次面向大众的AI消费教育，也替大模型厂商完成了一轮高密度获客。

在热门的生活消费品之外，直播间开始出售看不见的生产力。

AI开始进入普通人的购物车

过去的大促里，类似的抢购往往围绕美妆、个护、母婴等品类展开。今年，直播间里多了一个连实物都没有的商品。

这给李佳琦出了一个新题。

例如卖口红，可以把颜色涂到手臂上；卖护肤品，可以讲成分、肤感和使用方法；卖零食，主播可以当场拆开尝一口。那么，Token该如何向消费者展示并介绍？

《天下网商》观察到，当晚李佳琦在介绍Token产品时的一个明显变化，是演示变多了。

主播背后的屏幕上，列出了千问办公的一条条功能：出文档、算数据、做PPT，都只要一句话；再往后翻，论文排版、电脑故障排查、购物满减、孩子错题、全家出游计划、宠物健康档案，也都在列。

直播现场，李佳琦问陈宇森，是否能给他做个分身，二十四小时在线陪粉丝聊天。陈宇森则认为，AI替代不了李佳琦，他更想让工具帮大家把琐事扛掉，准时下班，回去陪猫狗、陪家人。

逗趣完，开始上真东西。陈宇森和李佳琦开始展示千问办公在日常生活和工作中的多个应用场景。

在家庭场景中，家长可以把孩子的作业和试卷交给AI整理，错题自动归拢，薄弱的知识点标出来，再配一套练习小游戏。在直播场景中，一场直播结束后，回放和弹幕可以被重新输入系统，生成分析报告。原本属于开发者语言的Token，被拆成一个个具体任务。

这张一分钱的月卡到底能派上多少用场？李佳琦直接给了直观换算：500通用积分，大概能做50个PPT、160份Word周报、250张Excel表格、80次调查报告、60次数据分析，或者20张高清图。

除了千问办公月卡，当天还上架了三款内置千问办公的AI电脑、DingTalk A1、QwenNote A2听记卡以及桌面机器人QwenNote Eva。

为什么偏偏是李佳琦直播间？

把这个概念搬进直播间之前，电商平台已经做了一段时间的铺垫。

今年9月3日，天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax等厂商，千问办公、阶跃星辰等也已入驻。用户过去要分别找到不同模型的官网、研究套餐和充值规则，如今在电商平台内就能完成购买。

市场也已经有了反应。10月20日双11开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。换句话说，在李佳琦正式开卖Token之前，已经有人开始真金白银地囤AI使用额度。

AI的使用量还在快速增加。国家数据局披露，2024年初，我国日均词元调用量约1000亿，到2025年底已经升至100万亿；今年3月突破140万亿。中国信通院数据显示，到今年6月，国内词元日均消耗量约500万亿。

使用需求起来了，怎么把这些需求变成一笔面向普通消费者的生意，成了厂商需要解决的新问题。

过去几年，大模型公司很熟悉技术发布会的玩法。新模型发布，重点讲参数、推理能力和榜单成绩，面对的首先是开发者、企业客户和科技爱好者。到了C端，逻辑发生了变化。消费者不会仅仅因为某个模型参数更高就掏钱，产品最终还是要回答一个最实际的问题：它能帮我做什么。

这也是李佳琦直播间当晚反复做演示的原因。

李佳琦带来的不只有流量。对于一款消费者尚不熟悉的产品，头部主播还提供了一个集中展示和解释的场景。用户过去需要主动搜索AI产品，再自己判断是否值得付费；在直播间里，这个顺序被调了过来。很多人先看到了AI能做什么，随后才产生购买需求。

再加上一分钱的价格，第一次下单几乎不需要复杂决策，一批原本不会主动搜索Token的消费者也可能完成第一次购买。

对于AI厂商，这是一条过去并不熟悉的获客路径。

以往多是应用商店解决下载，官网承接主动搜索，企业销售寻找B端客户，直播间面对的却是大量没有明确购买计划的人。消费者也可能原本不知道Token是什么，在几分钟的演示之后花一分钱买下一个月体验。

这已经很接近传统消费品牌做新品教育的方式。

区别只是，这一次需要被教育的消费需求，是给AI付费。

对李佳琦和淘宝直播来说，Token的出现也扩大了直播间可以卖什么的边界。

直播电商早期最容易卖的是高度标准化的实物，随后逐渐出现旅游套餐、会员服务、本地生活等商品。如今，AI软件的使用额度也被放进购物车。主播能够卖的东西越来越轻，对讲解能力的要求却越来越高。

今年以来，这种变化已经不只发生在淘宝。新华社报道，今年双11，Token首次作为独立品类登陆多个电商平台，平台也开始集中销售大模型和AI软件服务。

李佳琦卖Token，至少证明了两件事：大众对低门槛AI服务存在好奇心，直播电商也有能力把复杂技术迅速包装成消费商品。

从口红到Token，变化的表面是直播间货盘，背后则是消费对象正在迁移。过去的电商争夺商品供给，今天已经开始争夺数字服务和生产力工具。

李佳琦把Token喊进购物车，只完成了第一步。

AI真正成为一门大众生意，要等消费者下单的理由从一分钱，逐渐变成它确实替自己省下了一小时、完成了一项工作，并且愿意为下一小时继续付费。